In-stream реклама на YouTube: що це, як працює та скільки коштує

Уявіть: ви запустили рекламу на YouTube. Ролик показали 10 000 разів, але половина глядачів натиснула «Пропустити» вже через кілька секунд. Логічне запитання: ви заплатили за всі ці покази чи лише за частину з них?

Відповідь залежить не тільки від формату реклами, а й від типу кампанії та обраної стратегії ставок. Саме цим in-stream реклама відрізняється від багатьох інших рекламних форматів.

Розберемо, що таке in-stream реклама, як вона працює, які має різновиди, скільки може коштувати запуск і через які помилки новачки найчастіше втрачають бюджет.

Що таке in-stream реклама

In-stream реклама – це рекламні відео, які показуються до, під час або після основного контенту на YouTube. Це повноцінний ролик, вбудований у процес перегляду, а не банер збоку чи окремий допис у стрічці.

Залежно від налаштувань кампанії реклама може показуватися не лише на YouTube, а й на сайтах і в застосунках партнерів Google – Google video partners. Завдяки цьому рекламодавець може отримати додаткове охоплення за межами платформи.

Як працює in-stream реклама на YouTube

Рекламні кампанії запускаються через Google Ads. Спочатку рекламодавець завантажує відео на YouTube. Воно може бути загальнодоступним або доступним за посиланням. Після цього потрібно вибрати тип кампанії, налаштувати аудиторію, бюджет, місця показу та стратегію ставок.

Кожен показ – це невеликий аукціон. Система враховує ставку рекламодавця, прогнозовану ефективність оголошення, релевантність аудиторії та інші сигнали. На основі цих даних алгоритм вирішує, який ролик показати конкретному глядачеві.

Саме тому одна й та сама реклама може коштувати по-різному залежно від країни, аудиторії, тематики, конкуренції, сезону та налаштувань кампанії.

Раніше назву TrueView часто використовували для форматів відеореклами з оплатою за перегляд. Зараз у Google Ads переважно застосовуються інші назви кампаній і форматів, але термін TrueView усе ще можна зустріти в документації та професійному середовищі.

Результати кампанії оцінюють за такими показниками:

• View Rate – частка зарахованих переглядів від загальної кількості показів;
• CTR – частка користувачів, які натиснули на оголошення;
• CPV – вартість одного зарахованого перегляду;
• CPM – вартість 1000 показів;
• конверсії – цільові дії після контакту з рекламою;
• CPA – середня вартість однієї конверсії;
• ROAS – окупність рекламних витрат.

Skippable, non-skippable і bumper: у чому різниця

In-stream реклама має кілька основних різновидів. Вони відрізняються тривалістю, можливістю пропустити ролик і доступними стратегіями оплати.

Skippable in-stream

Skippable in-stream – це реклама, яку глядач може пропустити після перших п’яти секунд.

Якщо кампанія використовує стратегію оплати за перегляд, рекламодавець платить, коли користувач:

• переглянув щонайменше 30 секунд ролика;
• додивився ролик до кінця, якщо він коротший за 30 секунд;
• взаємодіяв з оголошенням, наприклад натиснув на кнопку або посилання.

Якщо людина пропустила рекламу раніше й не взаємодіяла з нею, такий перегляд зазвичай не зараховується як оплачуваний CPV-перегляд.

Проте важливо враховувати тип кампанії. Skippable in-stream може використовуватися не лише в кампаніях з оплатою за перегляд. У кампаніях, орієнтованих на конверсії, можуть діяти інші принципи оптимізації та оплати.

Non-skippable in-stream

Non-skippable in-stream – це реклама, яку неможливо пропустити. Глядач має переглянути ролик, перш ніж повернутися до основного відео.

Стандартні непропускні ролики зазвичай тривають від 7 до 15 секунд. На підключених телевізорах та в окремих типах кампаній можуть використовуватися довші оголошення.

Оплата найчастіше відбувається за моделлю CPM, тобто за 1000 показів.

Перевага формату полягає в тому, що рекламодавець може повністю донести коротке повідомлення. Недолік – слабкий креатив або неточний таргетинг можуть викликати роздратування, адже користувач не має можливості пропустити рекламу.

Bumper ads

Bumper ads – це короткі непропускні ролики тривалістю до шести секунд.

Головне завдання такого формату – не пояснити всі переваги продукту, а швидко передати одну думку, нагадати про бренд або підсилити впізнаваність.

Bumper ads часто використовують разом з іншими форматами. Наприклад, спочатку довший ролик знайомить аудиторію з продуктом, а потім шестисекундне оголошення нагадує про нього.

Порівняння форматів

Скільки коштує in-stream реклама: CPV і CPM простими словами

Вартість in-stream реклами залежить від країни, аудиторії, ніші, конкуренції, стратегії ставок і якості креативу. Єдиної середньої ціни, яка була б правильною для всіх рекламодавців, не існує.

У популярних або дорогих нішах – наприклад, фінансах, страхуванні чи гемблінгу – вартість може бути значно вищою, ніж у менш конкурентних тематиках.

Що таке CPV

CPV, або Cost Per View, – це вартість одного зарахованого перегляду.

У кампанії з оплатою за перегляд рекламодавець платить, якщо користувач подивився 30 секунд ролика, переглянув коротший ролик до кінця або взаємодіяв з оголошенням.

Що таке CPM

CPM, або Cost Per Mille, – це вартість 1000 показів реклами.

Ця модель часто використовується для non-skippable і bumper ads, а також у кампаніях, метою яких є охоплення або конверсії.

Приклад розрахунку

Припустімо, skippable ролик отримав 10 000 показів. Із них 3000 користувачів переглянули щонайменше 30 секунд або взаємодіяли з оголошенням.

Якщо кампанія працює за моделлю CPV, рекламодавець платить за 3000 зарахованих переглядів, а не за всі 10 000 показів.

Саме тому формат skippable з оплатою за перегляд зручний для перевірки креативів. Рекламодавець може оцінити, наскільки добре ролик утримує увагу, не оплачуючи кожен ранній пропуск як повноцінний перегляд.

Чому перші п’ять секунд вирішують усе

У skippable рекламі кнопка «Пропустити» з’являється після п’яти секунд. До цього моменту ролик бачать усі користувачі, тому початок відео значною мірою визначає, чи продовжить людина перегляд.

Є дві основні стратегії.

Одразу показати найсильнішу частину
Це може бути несподіваний візуал, конкретна проблема, сильна обіцянка, демонстрація результату або запитання, яке стосується потреб аудиторії.
Не варто починати рекламний ролик з довгої заставки, загальних фраз чи історії компанії. Глядач ще не знає, чому має продовжувати перегляд.

Одразу показати бренд або продукт
Навіть якщо користувач пропустить ролик, він може запам’ятати назву, логотип, упаковку чи головну перевагу продукту.
Перші секунди варто тестувати окремо. Іноді заміна початкового кадру або першої фрази покращує утримання сильніше, ніж повна переробка відео.

Переваги та недоліки in-stream реклами

Переваги

• Велике охоплення. YouTube дає змогу працювати як із широкими аудиторіями, так і з вузькими сегментами.
• Сильний візуальний контакт. Відео дозволяє одночасно показати продукт, пояснити його переваги та викликати емоційну реакцію.
• Гнучкий таргетинг. Рекламодавець може використовувати географію, демографічні характеристики, інтереси, аудиторні сегменти, власні дані та ремаркетинг.
• Різні цілі кампаній. In-stream рекламу можна використовувати для охоплення, переглядів, трафіку, заявок і продажів.
• Можливість тестування. Порівняння кількох креативів допомагає знайти ролики, які краще утримують увагу та приводять цільових користувачів.

Недоліки

• Висока конкуренція. У популярних нішах вартість показів, переглядів і конверсій може бути помітно вищою.
• Ризик роздратування. Особливо це стосується непропускної реклами з нерелевантним повідомленням.
• Потреба в регулярному оновленні креативів. Навіть успішний ролик може поступово втратити ефективність через рекламну втому аудиторії.
• Залежність від аналітики. Низька вартість перегляду сама по собі не означає, що кампанія приносить прибуток.

Як запустити in-stream рекламу через Google Ads

Послідовність дій залежить від мети кампанії.

1. Підготуйте відео

Завантажте ролик на YouTube. Він може бути загальнодоступним або доступним за посиланням.

Переконайтеся, що в перші секунди зрозуміло:

• що ви пропонуєте;
• для кого призначений продукт;
• яку проблему він вирішує;
• що має зробити глядач.

2. Визначте мету

Для охоплення можна використовувати кампанії Video Reach.

Для отримання переглядів і взаємодій підходять Video Views Campaigns.

Для продажів, заявок і інших конверсій Google використовує кампанії Demand Gen та автоматичні стратегії оптимізації.

3. Налаштуйте аудиторію

Виберіть країну, мову, демографічні характеристики, інтереси та інші доступні сегменти.

Не варто без потреби поєднувати надто багато обмежень. Занадто вузька аудиторія може завадити алгоритму знайти достатню кількість користувачів.

4. Виберіть місця показу

Залежно від типу кампанії реклама може показуватися:

• у відео на YouTube;
• у YouTube Shorts;
• у стрічці та результатах пошуку;
• на сайтах і в застосунках партнерів Google;
• на інших поверхнях Google у кампаніях Demand Gen.

Якщо потрібно рекламуватися тільки на YouTube, перевірте налаштування каналів і рекламних мереж перед запуском.

5. Виберіть стратегію ставок

Для переглядів може використовуватися цільова вартість перегляду.

Для охоплення – цільовий CPM.

Для конверсій – максимізація конверсій, цільова CPA, максимізація цінності конверсій або цільова ROAS, якщо вони доступні для конкретної кампанії.

Окремо варто продумати платіжну інфраструктуру для Google Ads, особливо якщо команда працює з кількома рекламними акаунтами або запускає кампанії на різні GEO. Для цього можна використовувати окремі віртуальні картки під різні рекламні кабінети. Наприклад, у Pay2.House можна випускати картки для оплати рекламних витрат і розділяти бюджети між акаунтами, щоб зручніше контролювати спенд і платежі.

Такий підхід також спрощує фінансову аналітику: витрати конкретного рекламного акаунта не змішуються з іншими кампаніями, а команді простіше відстежувати бюджет кожного запуску.

6. Запустіть кампанію та аналізуйте результати

Не оцінюйте рекламу лише за одним показником. Порівнюйте:

• View Rate;
• CPV або CPM;
• CTR;
• кількість і вартість конверсій;
• поведінку користувачів на сайті;
• прибуток і окупність реклами.

П’ять помилок новачків

1. Довгий вступ. Якщо суть ролика стає зрозумілою лише на десятій секунді, значна частина глядачів уже пропустить рекламу.
2. Логотип або продукт з’являються тільки в кінці. Користувач, який пропустив ролик після п’яти секунд, може взагалі не зрозуміти, який бренд рекламувався.
3. Занадто широкий таргетинг без сегментації. Запуск одного повідомлення на всіх ускладнює аналіз результатів. Різним сегментам аудиторії можуть бути потрібні різні аргументи та креативи.
4. Використання одного креативу. Без тестування кількох версій складно зрозуміти, який початок, візуал або офер працює найкраще.
5. Оцінка кампанії лише за CPV. Дешевий перегляд не обов’язково приносить продажі. Важливо враховувати конверсії, якість трафіку, середній чек і окупність реклами.

FAQ: часті запитання про in-stream рекламу

Чим in-stream відрізняється від in-feed реклами?
In-stream реклама показується до, під час або після основного відео. In-feed оголошення з’являється в рекомендаціях, результатах пошуку або стрічці YouTube. Щоб переглянути його, користувач зазвичай сам натискає на обкладинку чи взаємодіє з відео у стрічці.

Що таке TrueView?
TrueView – назва, яку традиційно пов’язують із відеорекламою з оплатою за зарахований перегляд. Термін досі можна зустріти в документації та професійному середовищі, хоча структура відеокампаній Google Ads змінилася.

Чи можна показувати рекламу тільки на YouTube?
У багатьох типах кампаній можна керувати рекламними мережами або каналами показу. Однак доступні налаштування залежать від конкретного типу кампанії, тому перед запуском потрібно перевірити розділи Networks або Channels.

Який бюджет потрібен для старту?
Універсальної суми немає. Бюджету має вистачити, щоб отримати достатню кількість показів, переглядів або конверсій для порівняння креативів. Для першого тесту краще підготувати кілька варіантів ролика й заздалегідь визначити, за якими показниками оцінюватиметься результат.

Який формат краще використовувати для тестування?
Skippable in-stream з оплатою за перегляд зручний для перевірки роликів і перших секунд відео. Проте для продажів і заявок потрібно оцінювати не лише перегляди, а й конверсії та окупність.

Що важливіше: низький CPV чи високий View Rate?
Обидва показники допомагають оцінити креатив, але не показують повної картини. Якщо мета кампанії – продажі, головними показниками мають бути вартість конверсії, дохід і ROAS.

Коротко про головне

Skippable in-stream дозволяє користувачеві пропустити рекламу після п’яти секунд. У кампаніях з оплатою за перегляд рекламодавець платить за зарахований перегляд або взаємодію, але в інших типах кампаній модель оплати може відрізнятися.

Non-skippable і bumper ads підходять для охоплення, підвищення впізнаваності та гарантованого показу короткого повідомлення.

Перші секунди ролика значною мірою визначають, чи продовжить глядач перегляд. Тому саме початок відео потрібно тестувати найактивніше.

Низька вартість перегляду ще не означає ефективну рекламу. Результат потрібно оцінювати за цільовими діями, якістю трафіку та окупністю.

Якщо ви плануєте запускати рекламу на YouTube, почніть не з великого бюджету, а з кількох версій креативу та зрозумілої системи аналітики. Це допоможе визначити, які ролики й аудиторії приносять результат, перш ніж масштабувати кампанію.