In-stream реклама на YouTube: что это, как работает и сколько стоит

Представьте: вы запустили рекламу на YouTube. Ролик показали 10 000 раз, но половина зрителей нажала «Пропустить» уже через несколько секунд. Логичный вопрос: вы заплатили за все эти показы или только за часть из них?

Ответ зависит не только от формата рекламы, но и от типа кампании, а также выбранной стратегии ставок. Именно этим in-stream реклама отличается от многих других рекламных форматов.

Разберем, что такое in-stream реклама, как она работает, какие имеет разновидности, сколько может стоить запуск и из-за каких ошибок новички чаще всего теряют бюджет.

Что такое in-stream реклама

In-stream реклама – это рекламные видео, которые показываются до, во время или после основного контента на YouTube. Это полноценный ролик, встроенный в процесс просмотра, а не баннер сбоку или отдельный пост в ленте.

В зависимости от настроек кампании реклама может показываться не только на YouTube, но и на сайтах и в приложениях партнеров Google – Google video partners. Благодаря этому рекламодатель может получить дополнительный охват за пределами платформы.

Как работает in-stream реклама на YouTube

Рекламные кампании запускаются через Google Ads. Сначала рекламодатель загружает видео на YouTube. Оно может быть общедоступным или доступным по ссылке. После этого нужно выбрать тип кампании, настроить аудиторию, бюджет, места показа и стратегию ставок.

Каждый показ – это небольшой аукцион. Система учитывает ставку рекламодателя, прогнозируемую эффективность объявления, релевантность аудитории и другие сигналы. На основе этих данных алгоритм решает, какой ролик показать конкретному зрителю.

Именно поэтому одна и та же реклама может стоить по-разному в зависимости от страны, аудитории, тематики, конкуренции, сезона и настроек кампании.

Раньше название TrueView часто использовали для форматов видеорекламы с оплатой за просмотр. Сейчас в Google Ads преимущественно применяются другие названия кампаний и форматов, но термин TrueView все еще можно встретить в документации и профессиональной среде.

Результаты кампании оценивают по следующим показателям:

• View Rate – доля засчитанных просмотров от общего количества показов;
• CTR – доля пользователей, которые кликнули на объявление;
• CPV – стоимость одного засчитанного просмотра;
• CPM – стоимость 1000 показов;
• конверсии – целевые действия после контакта с рекламой;
• CPA – средняя стоимость одной конверсии;
• ROAS – окупаемость рекламных расходов.

Skippable, non-skippable и bumper: в чем разница

In-stream реклама имеет несколько основных разновидностей. Они отличаются продолжительностью, возможностью пропустить ролик и доступными стратегиями оплаты.

Skippable in-stream

Skippable in-stream – это реклама, которую зритель может пропустить после первых пяти секунд.

Если кампания использует стратегию оплаты за просмотр, рекламодатель платит, когда пользователь:

• посмотрел не менее 30 секунд ролика;
• досмотрел ролик до конца, если он короче 30 секунд;
• взаимодействовал с объявлением, например кликнул на кнопку или ссылку.

Если человек пропустил рекламу раньше и не взаимодействовал с ней, такой просмотр обычно не засчитывается как оплачиваемый CPV-просмотр.

Однако важно учитывать тип кампании. Skippable in-stream может использоваться не только в кампаниях с оплатой за просмотр. В кампаниях, ориентированных на конверсии, могут действовать другие принципы оптимизации и оплаты.

Non-skippable in-stream

Non-skippable in-stream – это реклама, которую невозможно пропустить. Зритель должен посмотреть ролик, прежде чем вернуться к основному видео.

Стандартные непропускаемые ролики обычно длятся от 7 до 15 секунд. На подключенных телевизорах и в отдельных типах кампаний могут использоваться более длинные объявления.

Оплата чаще всего происходит по модели CPM, то есть за 1000 показов.

Преимущество формата заключается в том, что рекламодатель может полностью донести короткое сообщение. Недостаток – слабый креатив или неточный таргетинг могут вызвать раздражение, ведь у пользователя нет возможности пропустить рекламу.

Bumper ads

Bumper ads – это короткие непропускаемые ролики продолжительностью до шести секунд.

Главная задача такого формата – не объяснить все преимущества продукта, а быстро передать одну мысль, напомнить о бренде или усилить узнаваемость.

Bumper ads часто используют вместе с другими форматами. Например, сначала более длинный ролик знакомит аудиторию с продуктом, а затем шестисекундное объявление напоминает о нем.

Сравнение форматов

Сколько стоит in-stream реклама: CPV и CPM простыми словами

Стоимость in-stream рекламы зависит от страны, аудитории, ниши, конкуренции, стратегии ставок и качества креатива. Единой средней цены, которая была бы правильной для всех рекламодателей, не существует.

В популярных или дорогих нишах – например, финансах, страховании или гемблинге – стоимость может быть значительно выше, чем в менее конкурентных тематиках.

Что такое CPV

CPV, или Cost Per View, – это стоимость одного засчитанного просмотра.

В кампании с оплатой за просмотр рекламодатель платит, если пользователь посмотрел 30 секунд ролика, пересмотрел более короткий ролик до конца или взаимодействовал с объявлением.

Что такое CPM

CPM, или Cost Per Mille, – это стоимость 1000 показов рекламы.

Эта модель часто используется для non-skippable и bumper ads, а также в кампаниях, целью которых является охват или конверсии.

Пример расчета

Предположим, skippable ролик получил 10 000 показов. Из них 3000 пользователей посмотрели не менее 30 секунд или взаимодействовали с объявлением.

Если кампания работает по модели CPV, рекламодатель платит за 3000 засчитанных просмотров, а не за все 10 000 показов.

Именно поэтому формат skippable с оплатой за просмотр удобен для проверки креативов. Рекламодатель может оценить, насколько хорошо ролик удерживает внимание, не оплачивая каждый ранний пропуск как полноценный просмотр.

Почему первые пять секунд решают все

В skippable рекламе кнопка «Пропустить» появляется через пять секунд. До этого момента ролик видят все пользователи, поэтому начало видео в значительной степени определяет, продолжит ли человек просмотр.

Есть две основные стратегии.

Сразу показать самую сильную часть
Это может быть неожиданный визуал, конкретная проблема, сильное обещание, демонстрация результата или вопрос, касающийся потребностей аудитории.
Не стоит начинать рекламный ролик с долгой заставки, общих фраз или истории компании. Зритель еще не знает, почему должен продолжать просмотр.

Сразу показать бренд или продукт
Даже если пользователь пропустит ролик, он может запомнить название, логотип, упаковку или главное преимущество продукта.
Первые секунды стоит тестировать отдельно. Иногда замена начального кадра или первой фразы улучшает удержание сильнее, чем полная переработка видео.

Преимущества и недостатки in-stream рекламы

Преимущества

• Большой охват. YouTube позволяет работать как с широкими аудиториями, так и с узкими сегментами.
• Сильный визуальный контакт. Видео позволяет одновременно показать продукт, объяснить его преимущества и вызвать эмоциональную реакцию.
• Гибкий таргетинг. Рекламодатель может использовать географию, демографические характеристики, интересы, аудиторные сегменты, собственные данные и ремаркетинг.
• Разные цели кампаний. In-stream рекламу можно использовать для охвата, просмотров, трафика, заявок и продаж.
• Возможность тестирования. Сравнение нескольких креативов помогает найти ролики, которые лучше удерживают внимание и приводят целевых пользователей.

Недостатки

• Высокая конкуренция. В популярных нишах стоимость показов, просмотров и конверсий может быть заметно выше.
• Риск раздражения. Особенно это касается непропускаемой рекламы с нерелевантным сообщением.
• Потребность в регулярном обновлении креативов. Даже успешный ролик может постепенно потерять эффективность из-за рекламной усталости аудитории.
• Зависимость от аналитики. Низкая стоимость просмотра сама по себе не означает, что кампания приносит прибыль.

Как запустить in-stream рекламу через Google Ads

Последовательность действий зависит от цели кампании.

1. Подготовьте видео

Загрузите ролик на YouTube. Он может быть общедоступным или доступным по ссылке.

Убедитесь, что в первые секунды понятно:

• что вы предлагаете;
• для кого предназначен продукт;
• какую проблему он решает;
• что должен сделать зритель.

2. Определите цель

Для охвата можно использовать кампании Video Reach.

Для получения просмотров и взаимодействий подходят Video Views Campaigns.

Для продаж, заявок и других конверсий Google использует кампании Demand Gen и автоматические стратегии оптимизации.

3. Настройте аудиторию

Выберите страну, язык, демографические характеристики, интересы и другие доступные сегменты.

Не стоит без надобности совмещать слишком много ограничений. Слишком узкая аудитория может помешать алгоритму найти достаточное количество пользователей.

4. Выберите места показа

В зависимости от типа кампании реклама может показываться:

• в видео на YouTube;
• в YouTube Shorts;
• в ленте и результатах поиска;
• на сайтах и в приложениях партнеров Google;
• на других поверхностях Google в кампаниях Demand Gen.

Если нужно рекламироваться только на YouTube, проверьте настройки каналов и рекламных сетей перед запуском.

5. Выберите стратегию ставок

Для просмотров может использоваться целевая стоимость просмотра.

Для охвата – целевой CPM.

Для конверсий – максимизация конверсий, целевая CPA, максимизация ценности конверсий или целевая ROAS, если они доступны для конкретной кампании.

Отдельно стоит продумать платежную инфраструктуру для Google Ads, особенно если команда работает с несколькими рекламными аккаунтами или запускает кампании на разные GEO. Для этого можно использовать отдельные виртуальные карты под разные рекламные кабинеты. Например, в Pay2.House можно выпускать карты для оплаты рекламных расходов и разделять бюджеты между аккаунтами, чтобы удобнее контролировать спенд и платежи.

Такой подход также упрощает финансовую аналитику: расходы конкретного рекламного аккаунта не смешиваются с другими кампаниями, а команде проще отслеживать бюджет каждого запуска.

6. Запустите кампанию и анализируйте результаты

Не оценивайте рекламу только по одному показателю. Сравнивайте:

• View Rate;
• CPV или CPM;
• CTR;
• количество и стоимость конверсий;
• поведение пользователей на сайте;
• прибыль и окупаемость рекламы.

Пять ошибок новичков

1. Долгое вступление. Если суть ролика становится понятна только на десятой секунде, значительная часть зрителей уже пропустит рекламу.
2. Логотип или продукт появляются только в конце. Пользователь, пропустивший ролик после пяти секунд, может вообще не понять, какой бренд рекламировался.
3. Слишком широкий таргетинг без сегментации. Запуск одного сообщения на всех усложняет анализ результатов. Разным сегментам аудитории могут потребоваться разные аргументы и креативы.
4. Использование одного креатива. Без тестирования нескольких версий сложно понять, какое начало, визуал или оффер работает лучше всего.
5. Оценка кампании только по CPV. Дешевый просмотр не обязательно приносит продажи. Важно учитывать конверсии, качество трафика, средний чек и окупаемость рекламы.

FAQ: частые вопросы об in-stream рекламе

Чем in-stream отличается от in-feed рекламы?
In-stream реклама показывается до, во время или после основного видео. In-feed объявление появляется в рекомендациях, результатах поиска или ленте YouTube. Чтобы посмотреть его, пользователь обычно сам кликает на обложку или взаимодействует с видео в ленте.

Что такое TrueView?
TrueView – название, которое традиционно связывают с видеорекламой с оплатой за засчитанный просмотр. Термин до сих пор можно встретить в документации и профессиональной среде, хотя структура видеокампаний Google Ads изменилась.

Можно ли показывать рекламу только на YouTube?
Во многих типах кампаний можно управлять рекламными сетями или каналами показа. Однако доступные настройки зависят от конкретного типа кампании, поэтому перед запуском нужно проверить разделы Networks или Channels.

Какой бюджет нужен для старта?
Универсальной суммы нет. Бюджета должно хватить, чтобы получить достаточное количество показов, просмотров или конверсий для сравнения креативов. Для первого теста лучше подготовить несколько вариантов ролика и заранее определить, по каким показателям будет оцениваться результат.

Какой формат лучше использовать для тестирования?
Skippable in-stream с оплатой за просмотр удобен для проверки роликов и первых секунд видео. Однако для продаж и заявок нужно оценивать не только просмотры, но и конверсии и окупаемость.

Что важнее: низкий CPV или высокий View Rate?
Оба показателя помогают оценить креатив, но не показывают полной картины. Если цель кампании – продажи, главными показателями должны быть стоимость конверсии, доход и ROAS.

Коротко о главном

Skippable in-stream позволяет пользователю пропустить рекламу после пяти секунд. В кампаниях с оплатой за просмотр рекламодатель платит за засчитанный просмотр или взаимодействие, но в других типах кампаний модель оплаты может отличаться.

Non-skippable и bumper ads подходят для охвата, повышения узнаваемости и гарантированного показа короткого сообщения.

Первые секунды ролика в значительной степени определяют, продолжит ли зритель просмотр. Поэтому именно начало видео нужно тестировать наиболее активно.

Низкая стоимость просмотра еще не означает эффективную рекламу. Результат нужно оценивать по целевым действиям, качеству трафика и окупаемости.

Если вы планируете запускать рекламу на YouTube, начните не с большого бюджета, а с нескольких версий креатива и понятной системы аналитики. Это поможет определить, какие ролики и аудитории приносят результат, прежде чем масштабировать кампанию.