竖屏视频正成为 Facebook 新标准：优缺点及对媒体买家的意义

Meta 正加大对竖屏视频内容的投入，尽管静态素材和传统信息流仍是平台生态的重要组成部分。Facebook 向全屏体验的转变（类似于 Facebook Reels 和 TikTok）是平台演进的合理一步。对于投放 Facebook 广告 的媒体买家而言，这是一个明确信号：需要重新思考流量获取方式和广告素材的制作策略。

Meta 广告算法正在发生哪些变化

该平台持续适应用户行为的变化。根据 Meta 官方数据，用户在 Facebook 和 Instagram 上花费的时间中，超过 50% 用于观看视频，而 Reels 的日播放量已超过 2000 亿次。

短格式竖屏素材旨在快速吸引注意力并延长用户停留时间。这并不意味着 Meta 会自动为视频广告提供更便宜的流量。然而，在 Meta 的内部测试中，专为 Reels 设计的 9:16 格式素材（包含声音且内容位于安全区内）在相同展示位置下，每次结果的成本低于静态广告。

不同流量获取格式的优缺点

竖屏视频的优势

• CPM 可能更低。 对许多广告主而言，由于算法对展示位置的优先级排序，Reels 广告 可能带来更低的 CPM。但实际效果取决于细分领域、GEO、受众和素材质量。
• 占据更多屏幕空间。 9:16 格式几乎占满整个智能手机屏幕，相比许多传统信息流格式，能为素材带来更多视觉注意力。
• 额外展示位置。 Facebook 视频广告 可通过 Reels 广告、Stories 和 In-Stream 展示位置扩大覆盖范围。
• 通用性强。 单个9:16 视频 可适配 Facebook 广告、Instagram Reels、TikTok 和 YouTube Shorts，使制作流程更高效。

挑战与风险

• 制作要求更高。 制作高质量视频通常需要更多时间和资源。您可能需要脚本、剪辑、配音、字幕或 AI 工具来创建和适配内容。
• 审核元素更多。 视频素材包含更多可被自动分析的元素，包括视觉、文本、音频和字幕。在操作敏感或高风险产品时，这可能会增加影响广告审核通过的因素数量。
• 素材疲劳更快。 视频素材比静态图片更容易疲劳。一旦受众对某个视频熟悉后，其效果可能在几天内下降，因此定期更新素材至关重要。

这是否意味着静态广告不再有效？

并非如此。静态素材并未失去效果。在电商、本地业务、B2B 和 SaaS 等众多行业中，静态图片仍能带来强劲的 ROI 和稳定的 CPL。

静态广告对暖受众尤其有效，因为这些用户已了解产品，需要清晰的价格、产品或核心优势信息。对于 Facebook 广告，平衡策略通常效果最佳：通过 Reels 使用竖屏素材吸引注意力并触达冷受众，而静态广告可支持再营销和传统信息流展示位置。

按照新素材标准投放 Facebook 广告的实用建议

1. 聚焦前几秒。 视频开头应快速传达观众继续观看的理由。测试不同的钩子，包括问题、疑问、结果、产品展示或意外视觉效果。
2. 添加字幕。 即使关闭声音，您的素材也应易于理解。因此，关键信息和重点应通过屏幕文字强化。
3. 适配 9:16 格式。 文本、产品和 CTA 等重要元素应位于安全区内，避免被界面元素遮挡。
4. 测试同一概念的多个版本。 不要依赖单个视频，而是创建多个变体，使用不同的开场镜头、标题、CTA 和文案。这有助于更快识别哪种创意方法最能引起特定受众共鸣。
5. 使用 AI 加速制作。 生成式 AI 工具可帮助完成脚本、配音、字幕、素材变体和部分剪辑流程。这对需要定期上线和测试新素材的团队尤其有用。
6. 衡量效果而非格式本身。 不要因为 Reels 在增长就保留某个视频。将 CPM、CTR、CPA、CPL、ROAS 等相关指标与静态素材对比，保留经济效果最好的格式。

扩量前需检查支付基础设施的哪些事项

增加 Reels 测试不仅影响素材制作。当团队操作多个广告账户、启动更多测试并逐步增加预算时，支付基础设施的压力也会增加。

在扩量 Facebook 广告 之前，请确保已检查以下事项：

• 余额是否足以覆盖计划广告支出；
• 卡片是否在各广告账户间正确分配；
• 您使用的 BIN 和 GEO 是否适合您的具体工作流程；
• 团队是否能高效监控广告支出；
• 如果账户或广告系列数量增加，是否能快速发行额外卡片。

活跃广告系列期间出现账单问题可能会暂停单个广告系列或减缓扩量速度。因此，您的支付基础设施应提前为更高的广告预算做好准备。

通过 Pay2.House，媒体购买团队可为 Facebook 广告使用虚拟卡，并根据具体工作流程选择可用的 BIN 和 GEO。这使得团队能够将卡片和广告支出集中在单一支付基础设施内，并随着测试和广告账户数量的增长更高效地管理它们。

因此，扩量不仅仅取决于找到获胜素材。稳定效果需要整个设置协同工作：广告账户、分析、素材制作、预算和支付基础设施。

媒体购买运营正在如何变化

结论

Reels 日益重要的角色正在改变 Facebook 广告，但并未使传统广告格式过时。9:16 竖屏视频正成为触达移动受众的越来越重要的工具，但格式本身并不能保证更便宜的流量或更高的转化率。

对媒体买家而言，关键不在于简单地转向视频，而是建立系统化的测试流程：将 Reels 与静态素材对比，定期更新钩子和脚本，分析效果，仅通过实际数据验证有效的组合才进行扩量。

同时，随着素材、广告账户和预算数量的增长，媒体购买的运营侧变得更加复杂。除了素材制作和分析外，团队应提前准备支付基础设施，以免技术或账单问题在扩量时成为瓶颈。

最终，成功的团队未必是最早采用新格式的团队。优势将属于那些能够将 Facebook Reels、优质素材、分析和可靠的投放基础设施 整合为一个高效且可管理工作流程的团队。