New Traffic-Arbitrage-Tracker: So funktioniert er und diese Daten erfasst er

Wenn ein Team mit mehreren Traffic-Quellen, Angeboten, Landingpages und Zielregionen (GEOs) arbeitet, verteilen sich die Daten auf Werbekonten, Affiliate-Netzwerke und andere Systeme. Um die Kosten mit den Kampagnenergebnissen abzugleichen, wird ein Tracker benötigt. Er verknüpft Klicks mit Conversions und zeigt bei korrekter Datenübertragung, welche Traffic-Segmente Einnahmen erzielen und welche lediglich Budget verbrauchen.

Wir erklären, welche Daten in den Bericht einfließen, woher sie stammen und warum die Zahlen verschiedener Systeme voneinander abweichen können.

Welche Aufgabe erfüllt ein Tracker?

Ein Tracker führt Daten zu Traffic-Quellen, Klicks, Conversions und zugehörigen Vergütungen zusammen. Dadurch lässt sich eine Kampagne nach Werbemittel, Platzierung, Landingpage, Angebot, Zielregion, Gerät und weiteren übermittelten Parametern analysieren.

Die zentrale Aufgabe eines Trackers ist die Attribution: Er ordnet eine Conversion einem Klick und einer Kampagne zu. In einem üblichen Tracking-Setup wird dafür eine eindeutige Klick-ID verwendet.

Wie werden die Daten über den Tracker übertragen?

Bei einem üblichen Setup klickt ein Nutzer auf eine Anzeige und gelangt über einen Tracking-Link zur nächsten Seite. Der Tracker erfasst den Klick, speichert die von der Traffic-Quelle übermittelten Parameter und leitet den Nutzer anschließend auf eine Landingpage, einen Prelander oder eine Angebotsseite weiter.

Führt der Nutzer die gewünschte Aktion aus, übermittelt das Affiliate-Netzwerk oder das System des Werbetreibenden die Conversion-Daten an den Tracker. Dafür wird häufig eine Postback-URL verwendet. Zusammen mit den Conversion-Daten wird die Klick-ID übertragen. Je nach Konfiguration können auch der Status, der Conversion-Typ und die Höhe der zugehörigen Vergütung enthalten sein.

Wird die Klick-ID nicht gespeichert oder nicht im Postback übermittelt, kann der Tracker die Conversion keinem bestimmten Klick zuordnen. Fehler in der Postback-Konfiguration können außerdem dazu führen, dass Daten im Bericht fehlen oder falsch angezeigt werden.

Neben dem Tracking per Weiterleitung unterstützen einige Tracker auch direktes Tracking mithilfe von Skripten. Dabei gelangt der Nutzer unmittelbar auf die Zielseite, während die Besuchsdaten separat an den Tracker gesendet werden. Welche Methode geeignet ist, hängt von den Funktionen des Trackers und den Anforderungen der Werbeplattform ab.

Welche Daten erscheinen im Bericht?

Ein Tracker erfasst nicht alle Daten selbst. Einige Parameter ermittelt er während des Besuchs, andere erhält er über die URL, eine Programmierschnittstelle (API) oder einen Postback. Der Inhalt des Berichts hängt daher von der Konfiguration und den verfügbaren Integrationen ab.

Daten zur Traffic-Quelle

Ein Tracker kann zeigen, aus welcher Kampagne, Anzeigengruppe, welchem Werbemittel, welcher Platzierung oder welchem Keyword ein Klick oder eine Conversion stammt. So lässt sich erkennen, welche Kampagnenelemente Conversions erzielen und welche lediglich Budget verbrauchen.

Eine Kampagne kann beispielsweise insgesamt profitabel bleiben, obwohl eine einzelne Platzierung Geld ausgibt, ohne bestätigte Conversions zu liefern. In den Gesamtstatistiken fällt das möglicherweise nicht auf. Ein detaillierter Bericht hilft, dieses Traffic-Segment zu erkennen und rechtzeitig zu deaktivieren.

Besuchsparameter

Je nach Tracker kann der Bericht die Zielregion, den Gerätetyp, das Betriebssystem, den Browser, die Sprache, den Zeitpunkt des Besuchs und weitere technische Parameter anzeigen.

Bei der Bewertung dieser Segmente muss die Datenmenge berücksichtigt werden. Eine hohe Conversion-Rate (CR) in einem kleinen Segment belegt noch nicht, dass es sich erfolgreich skalieren lässt. Ebenso reichen schwache Ergebnisse nach wenigen Klicks nicht aus, um ein Segment zu deaktivieren.

Conversions, Status und Vergütungen

Ein Tracker kann eine Registrierung, einen Lead, einen Verkauf, eine Einzahlung oder eine andere Zielaktion erfassen. Wenn das Affiliate-Netzwerk Statusaktualisierungen übermittelt, lassen sich im Bericht zunächst erfasste, bestätigte und abgelehnte Conversions unterscheiden.

Bei Kampagnen zur Leadgenerierung sind diese Angaben wichtiger als die reine Anzahl der Leads. Ein Werbemittel kann niedrigere Kosten pro Lead (CPL) erzielen und dennoch schlechter abschneiden als ein anderes, weil die Lead-Bestätigungsrate und die Einnahmen aus bestätigten Leads geringer sind.

Kosten und Einnahmen

Um die Kosten pro Akquisition (CPA), den Gewinn und den Return on Investment (ROI) zu berechnen, benötigt der Tracker Daten zu den Werbeausgaben und den Vergütungen für Conversions. Diese Daten können über eine API, Linkparameter, einen Postback oder eine andere vom Tracker unterstützte Methode übermittelt werden.

Für eine genaue Rentabilitätsberechnung müssen neben den Werbeausgaben auch zusätzliche Betriebsgebühren berücksichtigt werden. Eine Kartenaufladung darf nicht automatisch als Werbeausgabe verbucht werden. Außerdem sollten die tatsächlichen Abbuchungen mit den Angaben im Werbekonto abgeglichen werden.

Mit Pay2.House kann das Team verschiedenen Werbekonten separate Karten zuweisen und die Transaktionen jeder Karte verfolgen. Das erleichtert den Abgleich der Zahlungstransaktionen mit den Daten der Werbeplattformen und des Trackers. Bei der abschließenden Rentabilitätsberechnung sollten anfallende Gebühren für Aufladungen, Kartenverwaltung und andere Transaktionen gesondert berücksichtigt werden, ohne Werbeausgaben doppelt zu erfassen.

Weitere Informationen zur Zuordnung von Karten zu Werbekonten, zur Budgetkontrolle und zur Verwaltung von Zahlungstransaktionen finden Sie in unserem Artikel „Checkliste zur Zahlungssicherheit für Digitalagenturen: So schützen Sie Ihre Werbebudgets“.

Welche Entscheidungen lassen sich anhand der Daten treffen?

Ein Tracker bildet nicht nur die Statistiken einer Werbeplattform ab. Sein Nutzen liegt darin, konkrete Gewinn- oder Verlustquellen sichtbar zu machen.

Mithilfe der Berichte kann das Team:

• Werbemittel anhand bestätigter Conversions und Einnahmen vergleichen;
• Landingpages und Angebote innerhalb derselben Traffic-Segmente bewerten;
• unprofitable Platzierungen, Werbezonen oder Keywords deaktivieren;
• die Ergebnisse nach Zielregion, Gerät und Betriebssystem prüfen;
• geeignete Segmente für weitere Tests und die Skalierung bestimmen.

Warum können Statistiken voneinander abweichen?

Das Werbekonto, der Tracker und das Affiliate-Netzwerk können selbst für denselben Zeitraum unterschiedliche Zahlen anzeigen. Zu den häufigsten Ursachen gehören:

• unterschiedliche Zeitzonen sowie abweichende Anfangs- und Endzeiten des Berichtstags;
• unterschiedliche Attributionsmodelle und Attributionsfenster;
• verzögerte Übermittlung von Conversions;
• wiederholte Besuche und unterschiedliche Regeln zur Zählung eindeutiger Klicks;
• eine fehlende Klick-ID oder ein fehlerhafter Postback;
• unterschiedliche Erfassungsdaten für Klick und Conversion.

Bei deutlichen Abweichungen sollten Sie zuerst die Zeitzone, den Berichtszeitraum, das Attributionsmodell, die Linkparameter und das Postback-Protokoll prüfen. Wird die Traffic-Qualität vor Abschluss dieser Prüfungen bewertet, kann das zu falschen Schlussfolgerungen führen.

Beispiel für die Analyse einer Werbekampagne

Ein Team testet zwei Landingpages. Die gesamten Kosten pro Akquisition liegen über dem akzeptablen Grenzwert. Dennoch ist es zu früh, die gesamte Kampagne zu stoppen.

Betrachten wir ein hypothetisches Beispiel, bei dem beide Landingpages dieselbe Anzahl an Klicks und dasselbe Werbebudget erhalten haben.

Diese Zahlen dienen der Veranschaulichung und berücksichtigen keine zusätzlichen Gebühren.

Der Bericht zeigt, dass die erste Landingpage mehr anfängliche Conversions erzielt hat, die Lead-Bestätigungsrate jedoch niedriger war. Die zweite Seite brachte weniger Leads, schnitt aber bei der Bestätigungsrate und den Einnahmen besser ab. Eine weitere Aufschlüsselung der Daten zeigt, dass der Großteil des unprofitablen Traffics aus einer einzigen Platzierung stammt.

Auf dieser Grundlage kann das Team die schwache Platzierung gezielt deaktivieren, den Traffic zwischen den beiden Landingpages neu verteilen und die Kosten pro Akquisition nach Erhebung einer neuen Stichprobe erneut bewerten. Der Tracker trifft keine Entscheidungen anstelle des Media Buyers. Er hilft jedoch zu vermeiden, dass profitable Segmente zusammen mit unprofitablen deaktiviert werden.

Was sollte vor dem Start geprüft werden?

Vor dem Kampagnenstart sollten ein Testklick und eine Test-Conversion durchgeführt werden. Die Prüfung sollte den gesamten Datenfluss abdecken:

• Die Parameter der Traffic-Quelle erscheinen im Bericht;
• Besuche und gegebenenfalls Weiterleitungen führen zur richtigen Landingpage und zum richtigen Angebot;
• die Klick-ID wird gespeichert und an die nachfolgenden Stationen übermittelt;
• der Tracker empfängt die Test-Conversion über den Postback;
• Status und Vergütungshöhe werden übermittelt, sofern sie für den Bericht benötigt werden;
• wiederholte Postbacks und mehrere Conversions mit derselben Klick-ID werden entsprechend den Tracker-Einstellungen verarbeitet;
• die Kosten werden in der richtigen Währung importiert;
• die Zeitzonen aller Systeme sind geprüft und die Daten werden für identische Zeiträume verglichen.

Fazit

Ein Tracker verknüpft Klicks mit Conversions und hilft, eine Kampagne nach Traffic-Quelle, Werbemittel, Landingpage und weiteren Segmenten zu bewerten. Die Genauigkeit der Analyse hängt von den übermittelten Parametern, der Postback-Konfiguration und der Vollständigkeit der Kosten- und Vergütungsdaten ab.

Ist auch nur ein Teil dieser Kette falsch eingerichtet, kann eine profitable Kampagne unprofitabel erscheinen, während eine verlustreiche Kampagne vielversprechend wirkt.