New Tier 3 GEO: які країни входять, чому трафік дешевший і що враховувати перед запуском

Tier 3 часто приваблюють рекламодавців можливістю отримувати трафік за нижчою вартістю. На таких ринках тестовий бюджет потенційно дозволяє купити більше кліків або показів і швидше зібрати початкові дані.

Але низька вартість вхідного трафіку сама по собі нічого не говорить про результат кампанії.

Дешевий клік може супроводжуватися нижчою конверсією, меншим доходом з користувача або слабкою відповідністю оферу аудиторії. У результаті GEO з мінімальним CPC не обов'язково дасть мінімальний CPA або найкращу підсумкову економіку.

Як і у випадку з Tier 1 та Tier 2, Tier 3 — не офіційна класифікація країн. Склад цієї групи відрізняється залежно від джерела, вертикалі та підходу команди. Тому Tier варто використовувати як початковий орієнтир під час вибору ринків, а не як прогноз ефективності кампанії.

Розберемося, які країни зазвичай відносять до Tier 3, чим цікавий доступніший трафік і що особливо важливо перевіряти після кліка.

Які країни відносять до Tier 3

У digital-маркетингу до Tier 3 часто відносять ринки, які в рекламній практиці вважаються менш конкурентними та доступнішими за вартістю трафіку порівняно з частиною Tier 1 та Tier 2 GEO.

У різних класифікаціях серед них можна зустріти, наприклад:

• Індію;
• Пакистан;
• Бангладеш;
• Індонезію;
• В'єтнам;
• Філіппіни;
• Нігерію;
• Кенію;
• Єгипет;
• деякі інші країни Азії, Африки та Латинської Америки.

Але універсального списку Tier 3 не існує.

Більше того, самі ринки всередині цієї категорії сильно відрізняються один від одного. Індія, Нігерія, В'єтнам та Єгипет мають різний мовний, платіжний, культурний та користувацький контекст.

Навіть усередині однієї країни вартість реклами може значно відрізнятися залежно від аудиторії, вертикалі, плейсменту, сезону та рекламної платформи.

Тому сприймати Tier 3 просто як синонім «дешевого трафіку» не варто. Реальну вартість і якість аудиторії все одно доводиться перевіряти на рівні конкретної кампанії.

Якщо ви поки обираєте між різними категоріями ринків, порівняння можна подивитися в матеріалі «Яке GEO вибрати для арбітражу трафіку: Tier 1, Tier 2 чи Tier 3».

Дешевий клік не означає дешеву конверсію

Головний інтерес Tier 3 зрозумілий: якщо вартість показу або кліка нижча, у межах однакового бюджету команда потенційно може отримати більший обсяг вхідного трафіку.

Але саме тут легко зробити помилковий висновок і вирішити, що дешевший трафік автоматично означає дешевший результат.

Розглянемо умовний приклад.

Команда тестує два GEO з однаковим бюджетом — $500.

Усі значення в прикладі умовні та використовуються лише для пояснення логіки.

На перший погляд GEO A виглядає значно привабливішим: один клік коштує $0,20 проти $0,80, а за однаковий бюджет команда отримує в чотири рази більше переходів.

Але вища конверсія GEO B повністю змінює картину.

Незважаючи на дорожчий вхідний трафік, розрахунковий CPA тут становить $16 проти $20 в GEO A.

Виходить, що клік у чотири рази дорожчий у цьому прикладі приводить до нижчої вартості цільової дії.

І це ще без урахування доходу з кожної конверсії.

Тому при оцінці Tier 3 потрібно дивитися на весь ланцюжок:

CPM/CPC → CTR → CR → CPA → дохід або виплата → підсумкова економіка

Вартість вхідного трафіку — лише перший етап.

Що це означає на практиці

Головна перевага Tier 3 полягає не в гарантовано «дешевих клієнтах», а в можливості в окремих GEO отримати великий обсяг вхідного трафіку за відносно невеликий бюджет.

Далі завдання команди — зрозуміти, наскільки цей трафік якісний і чи здатний він пройти всю воронку до потрібного бізнес-результату.

1. Використовуйте обсяг трафіку для перевірки гіпотез

Якщо обраний Tier 3 GEO дійсно дозволяє отримувати трафік дешевше, команда може зібрати більше даних у межах обмеженого бюджету.

Це дає можливість перевірити:

• кілька креативних підходів;
• різні формати оголошень;
• окремі аудиторії;
• варіанти лендингу;
• різні рекламні повідомлення.

Але великий обсяг дешевих кліків не повинен ставати метою сам по собі.

Наприклад, зв'язка може показувати:

багато показів → високий CTR → багато дешевих кліків → низький CR → високий CPA

У такому разі верхня частина воронки виглядає добре, але користувачі втрачаються вже після переходу.

Просте збільшення бюджету проблему не виправить — воно тільки збільшить кількість дешевих кліків.

Тому під час тестування Tier 3 корисніше використовувати додатковий обсяг трафіку для діагностики воронки: визначити, на якому етапі користувач перестає рухатися далі та яка гіпотеза дійсно потребує змін.

2. Дивіться не тільки на першу конверсію

Під час роботи з дешевим трафіком особливо важливо не обмежуватися метрикою, яка розташована найближче до кліка.

Наприклад, кампанія може давати недорогі:

• реєстрації;
• заявки;
• встановлення;
• ліди.

Але цього недостатньо, якщо бізнес-результат з'являється пізніше.

Залежно від вертикалі воронка може виглядати так:

клік → реєстрація → кваліфікований лід → покупка / депозит / цільова дія → дохід

Припустимо, два GEO показують однаковий CPA за реєстрацією. Але в одному з них більша частка користувачів потім здійснює цільову дію, а в іншому більшість зупиняється на першому кроці.

На рівні реєстрації ринки виглядатимуть однаково. На рівні підсумкового результату — ні.

Тому перед запуском варто заздалегідь визначити, яка метрика дійсно відображає якість трафіку.

Це може бути не тільки CPA, а й вартість кваліфікованого ліда, покупки, депозиту чи іншої цільової дії залежно від моделі кампанії.

Так команда не оптимізуватиме рекламу виключно заради великої кількості дешевих подій у верхній частині воронки.

3. Враховуйте відповідність оферу аудиторії

Ціна реклами — лише одна частина економіки.

Не менш важливо, наскільки сам продукт чи пропозиція відповідає обраному ринку.

Між країнами можуть значно відрізнятися:

• доходи користувачів;
• купівельні звички;
• доступність певних способів оплати;
• середній чек;
• ставлення до підписок;
• популярність окремих продуктів і сервісів;
• чутливість до ціни.

Тому офер, який показує хороші результати в Tier 1 чи Tier 2, не обов'язково збереже ті самі показники після перенесення в Tier 3.

Наприклад, нижча вартість реклами не компенсує ситуацію, коли ціна продукту занадто висока для значної частини цільової аудиторії.

В іншому разі користувачеві може бути цікавий сам продукт, але звичний для нього спосіб оплати відсутній на лендингу.

Перед запуском варто оцінити не тільки потенційну вартість трафіку, а й саму механіку пропозиції:

офер → ціна → спосіб оплати → цінність для аудиторії → ймовірність цільової дії

Чим краще пропозиція відповідає локальному ринку, тим вищий шанс, що перевага доступнішого трафіку збережеться й далі за воронкою.

4. Локалізація особливо важлива

Tier 3 охоплює велику кількість ринків із різними мовами, платіжними звичками та культурним контекстом.

Тому один універсальний креатив рідко можна вважати повноцінною стратегією для всієї категорії.

Локалізація може включати:

• мову оголошення;
• місцеві формулювання;
• валюту;
• ціни;
• зображення;
• CTA;
• лендинг;
• звичні способи оплати;
• культурні особливості комунікації.

При цьому машинний переклад тексту вирішує лише частину завдання.

Оголошення може бути граматично правильним, але використовувати незвичні для місцевої аудиторії формулювання, неправильну валюту або візуальний контекст, який працює гірше, ніж на вихідному ринку.

Тому за наявності можливості локалізовані матеріали корисно перевіряти з носієм мови або фахівцем, який знайомий із конкретним GEO.

Важливо також не переносити висновки між країнами автоматично. Успішний тест в Індії сам по собі нічого не говорить про те, як та сама зв'язка покаже себе, наприклад, у В'єтнамі чи Нігерії.

5. Контролюйте якість трафіку під час масштабування

Припустимо, тест показав позитивний результат.

Наступна помилка — різко збільшити бюджет тільки тому, що трафік залишається відносно дешевим.

Під час масштабування рекламна система може почати охоплювати ширшу аудиторію. Одночасно змінюються:

• частота показів;
• склад користувачів;
• розподіл між плейсментами;
• ефективність креативів;
• CPC або CPM;
• CR;
• CPA.

Тому формула:

дешевий трафік + більше бюджету = пропорційно більше результату

на практиці працює не завжди.

При збільшенні обсягу важливо стежити не тільки за тим, чи зберігається низький CPC, а й за якістю нових користувачів далі за воронкою.

Після суттєвої зміни бюджету варто знову контролювати:

• CPC/CPM;
• CTR;
• CR;
• CPA;
• кількість цільових дій;
• якість цих дій;
• дохід;
• підсумкову економіку кампанії.

Якщо кліків стає більше, а частка якісних конверсій падає, масштабування може перестати бути економічно виправданим, навіть якщо вхідний трафік залишається дешевим.

6. Підготуйте платіжну інфраструктуру

При Tier 3 платіжне навантаження не обов'язково виникає через високу вартість одного кліка чи окремої кампанії.

Навпаки, доступніший трафік може стимулювати команду одночасно запускати більше тестів, GEO, рекламних кабінетів та окремих гіпотез.

У результаті ускладнюється вже не вартість однієї кампанії, а кількість паралельних операцій і контроль бюджету між ними.

Наприклад, команда може одночасно:

• тестувати кілька країн;
• використовувати окремі рекламні кабінети під різні GEO;
• розподіляти бюджет між кількома гіпотезами;
• працювати з різними валютами;
• підключати до запуску кількох учасників команди.

У такій ситуації корисно заздалегідь визначити:

• які картки використовуються для конкретних кабінетів;
• який бюджет виділено на кожне GEO;
• які валюти потрібні;
• хто контролює витрати;
• як розподіляються кошти між учасниками команди;
• що робити, якщо окремий платіж не пройде.

Pay2.House дозволяє випускати віртуальні картки для оплати реклами та онлайн-сервісів, працювати з рахунками й управляти операціями в одному інтерфейсі. У сервісі також передбачені командна робота та розподіл доступів.

Це допомагає організувати платіжну частину, коли разом із кількістю тестів зростає кількість рекламних кабінетів та операцій.

При цьому платіжний сервіс не робить дешевий трафік якіснішим, не підвищує конверсію і не впливає на вартість рекламного аукціону.

Його завдання — спростити управління рекламними витратами та не створювати додаткового обмеження в момент, коли команда збільшує кількість тестів або масштабує успішні кампанії.

Коли Tier 3 може бути цікавим для запуску

Tier 3 можна розглядати, якщо команда:

• хоче отримати більший обсяг даних у межах обмеженого тестового бюджету;
• працює з офером, який відповідає особливостям обраного ринку;
• готова аналізувати не тільки вартість кліка, а й якість користувачів далі за воронкою;
• може повноцінно локалізувати креативи та лендинг;
• заздалегідь визначила критерії зупинки та масштабування тесту.

Запуск тільки тому, що в обраному GEO низький CPC, — слабка підстава для вибору ринку.

Вартість кліка має значення лише у зв'язці з конверсією, якістю цільових дій та підсумковою економікою.

Tier 2 чи Tier 3: що вибрати

Tier 2 та Tier 3 не варто протиставляти за принципом «дорожче проти дешевше».

У цих груп просто різні особливості, які можуть бути корисними під різні завдання.

Докладніше особливості Tier 2 розібрані в матеріалі «Tier 2 GEO: які країни входять, чим цікаві для реклами і що враховувати перед запуском».

Вибирати між Tier 2 і Tier 3 краще за результатами конкретних тестів:

вартість трафіку → конверсія → якість цільової дії → CPA → дохід → можливість масштабування

Висновок

Головна перевага Tier 3 полягає не в гарантовано дешевих клієнтах чи високій прибутковості, а в можливості на окремих ринках отримувати великий обсяг вхідного трафіку за відносно невисокої вартості.

Це може бути корисно для тестування гіпотез і збору даних.

Але низький CPC чи CPM — лише початок воронки.

Важливо перевірити, що відбувається з користувачем далі: чи конвертується він після кліка, чи доходить до потрібної цільової дії та чи дає кампанія прийнятну економіку.

Перед запуском Tier 3 варто оцінити офер, конкретне GEO, локалізацію, тестовий бюджет та основну цільову метрику. Після запуску — дивитися не лише на кількість і вартість кліків, а й на CR, CPA, якість конверсій і підсумковий дохід.

Тоді рішення про продовження чи масштабування кампанії буде базуватися на фактичних результатах зв'язки, а не лише на припущенні, що Tier 3 — це дешевий трафік.