New Tier 2 GEO: які країни входять, чим цікаві для реклами та що врахувати перед запуском

Обираючи GEO, рекламодавець не обов’язково має вибирати між найбільш конкурентними ринками та найдешевшим трафіком. Між ними є велика група країн, яку в digital-маркетингу часто умовно називають Tier 2.

Такі GEO можуть бути цікавими завдяки поєднанню кількох чинників: вартість залучення аудиторії в окремих нішах може бути нижчою, ніж у Tier 1, конкуренція — меншою, а розмір ринку водночас дає змогу отримати достатній обсяг трафіку для тестування та подальшого масштабування кампаній.

Однак Tier 2 не варто сприймати як готовий перелік «вигідних країн». Єдиної офіційної класифікації немає, а склад цієї групи в різних джерелах може відрізнятися.

Тому Tier краще використовувати як початковий орієнтир під час вибору ринку, а рішення про запуск ухвалювати на основі економіки конкретної рекламної кампанії.

Розберімося, які країни зазвичай відносять до Tier 2, чим такі GEO можуть бути цікавими рекламодавцю та що варто перевірити перед стартом.

Які країни відносять до Tier 2

У рекламній індустрії до Tier 2 часто відносять ринки, які за вартістю трафіку, рівнем конкуренції та іншими характеристиками умовно перебувають між Tier 1 і Tier 3.

У різних класифікаціях серед них можна зустріти, наприклад:

• Бразилію;
• Мексику;
• Туреччину;
• Польщу;
• Румунію;
• Аргентину;
• Колумбію;
• Малайзію;
• Таїланд;
• Південну Африку.

Цей перелік не можна вважати універсальним. Одна й та сама країна в різних джерелах може належати до різних Tier.

Крім того, навіть у межах одного Tier ринки суттєво відрізняються один від одного. Бразилія та Мексика працюють у контексті LATAM, Польща й Румунія — у європейському, а Таїланд і Малайзія потребують зовсім іншої локалізації та розуміння аудиторії і поведінки користувачів.

Офіційні економічні класифікації побудовані інакше. Наприклад, Світовий банк не поділяє країни на Tier 1, Tier 2 і Tier 3, а використовує інші критерії, зокрема рівень доходу економіки.

Отже, Tier — це насамперед робоча термінологія рекламного ринку, а не точна характеристика платоспроможності користувачів, вартості реклами чи майбутньої ефективності кампанії.

Якщо ви ще обираєте між різними категоріями ринків, прочитайте матеріал «Як вибрати GEO для арбітражу трафіку: де краще почати та яких країн поки уникати».

Чим Tier 2 цікаві рекламодавцю

Головна особливість Tier 2 полягає не просто в потенційно доступнішому трафіку, а в іншому співвідношенні вартості тестування, конкуренції та розміру аудиторії.

На деяких ринках команда може отримати необхідний обсяг даних із меншими витратами, ніж знадобилися б для аналогічного тесту у висококонкурентному GEO.

Водночас вартість реклами визначається не лише країною.

На великих рекламних платформах покази розподіляються через рекламні аукціони. На підсумкову ціну можуть впливати:

• конкуренція;
• обрана аудиторія;
• рекламний формат;
• якість оголошення та лендингу;
• стратегія оптимізації;
• сезонність;
• плейсменти;
• конкретна вертикаль.

Тому не можна вважати, що будь-який Tier 2 автоматично буде дешевшим за будь-який Tier 1.

Для рекламодавця важливіше інше: чи може конкретний ринок забезпечити прийнятну вартість залучення, достатній обсяг даних і можливості для масштабування.

Що це означає на практиці

Tier 2 може бути зручною відправною точкою для тестування, але лише якщо команда заздалегідь розуміє, за якими показниками оцінюватиме результат.

1. Дивіться не лише на вартість трафіку

Одна з поширених помилок під час вибору GEO — орієнтуватися на низький CPC або CPM і вважати, що дешевший трафік автоматично покращить економіку кампанії.

На практиці важлива вся воронка:

вартість трафіку → конверсія → вартість залучення → виплата або дохід → підсумковий результат

Припустімо, в одному GEO клік коштує дешевше. Якщо водночас користувачі значно рідше виконують цільову дію, підсумкова вартість залучення може бути порівнянною з дорожчим ринком або навіть вищою.

Можлива й зворотна ситуація: вищу вартість вхідного трафіку компенсує краща конверсія.

Тому порівнювати GEO лише за ціною кліка недостатньо.

Перед тестом корисно визначити показники, які команда відстежуватиме:

• CPM або CPC;
• CTR;
• коефіцієнт конверсії (CR);
• CPA;
• дохід або виплату за цільову дію;
• ROI або ROAS, якщо ці показники застосовні до конкретної моделі кампанії.

Так команда оцінює не просто вартість купівлі трафіку, а результат усієї рекламної воронки.

2. Використовуйте доступніший трафік для отримання даних

Одна з потенційних переваг Tier 2 полягає в можливості отримати більше даних у межах зіставного тестового бюджету — якщо фактична вартість трафіку в обраному GEO справді нижча.

Але додатковий обсяг трафіку корисніше використовувати не для хаотичного збільшення кількості тестів, а для отримання достатньої вибірки за заздалегідь обраними гіпотезами та ринками.

Наприклад, якщо команда розглядає кілька Tier 2 GEO, варто заздалегідь визначити, які з них порівнюватимуться між собою та за яких умов.

Перед запуском варто зафіксувати:

• Які GEO входять до тесту.
• Який бюджет виділяється на кожен ринок.
• Які креативи та лендинги використовуються.
• За якими показниками порівнюються результати.
• За яких умов тест зупиняється.
• Які ринки переходять на наступний етап.

Так доступніший трафік дає не просто економію на кліку, а можливість отримати більше даних для ухвалення рішення.

3. Не об’єднуйте Tier 2 в одну аудиторію

Бразилія, Польща, Мексика й Таїланд можуть входити до однієї умовної категорії, але з погляду реклами це зовсім різні ринки.

Відрізнятися можуть:

• мова;
• валюта;
• купівельні звички;
• рівень доходів;
• способи оплати;
• місцеві конкуренти;
• пристрої та платформи, якими користується аудиторія;
• культурний контекст;
• реакція на певні рекламні повідомлення.

Тому успішну зв’язку не можна автоматично переносити з одного Tier 2 GEO до іншого, просто змінивши назву країни або переклавши текст.

Особливо важлива локалізація.

Формулювання в оголошеннях, візуальні матеріали, ціни, CTA, лендинг та інші елементи комунікації мають відповідати конкретній аудиторії.

Наприклад, той самий англомовний креатив може бути зрозумілим користувачам одразу в кількох країнах, але це не означає, що він однаково добре відповідатиме місцевому контексту кожного ринку.

Тому краще тестувати конкретне GEO, а не абстрактний Tier 2.

4. Порівнюйте GEO за однаковими показниками

Tier 2 охоплює дуже різні ринки. Тому замість спроби заздалегідь визначити «найкращу країну» корисніше порівняти кілька відповідних GEO за однаковими метриками.

Припустімо, команда тестує три ринки. Умовні результати виглядають так:

Усі цифри в прикладі умовні й використовуються лише для демонстрації логіки порівняння.

Тут добре видно, чому найдешевший клік не обов’язково означає найкращий результат.

У GEO A найнижчий CPC — $0,25.

У GEO B клік дорожчий — $0,40, але вища конверсія дає змогу отримати CPA, зіставний із GEO A. Водночас дохід з однієї конверсії тут вищий, тому різниця між доходом і рекламною вартістю її отримання становить $7,11 проти $5,67 у GEO A.

GEO C показує іншу ситуацію. Дохід з однієї конверсії тут найвищий — $18, однак через нижчий CR вартість залучення сягає $15. У результаті залишається лише $3 до врахування інших витрат.

Важливо: це не розрахунок чистого прибутку. У таблиці порівнюються лише дохід з конверсії та рекламна вартість її отримання. Тут не враховані комісії, сервіси, робота команди та інші операційні витрати.

Приклад показує головне: оцінювати ринок лише за CPC, виплатою або належністю до певного Tier недостатньо.

Водночас умови тестів мають бути достатньо зіставними. Якщо одночасно змінити GEO, креатив, лендинг, аудиторію та стратегію оптимізації, визначити причину різниці в результатах буде складніше.

5. Враховуйте розмір ринку та можливість масштабування

Серед Tier 2 є досить великі ринки. Для рекламодавця це може бути цікавим із погляду подальшого збільшення обсягу кампанії після успішного тесту.

Проте великий розмір аудиторії сам по собі не гарантує, що зв’язку вдасться масштабувати зі збереженням початкових показників.

Зі збільшенням бюджету можуть змінюватися:

• вартість залучення;
• частота показів;
• склад аудиторії;
• ефективність креативів;
• розподіл трафіку між плейсментами.

Наприклад, невеликий тест спочатку може охопити найбільш релевантну частину аудиторії. За подальшого збільшення бюджету рекламна система розширює покази, і середні показники кампанії можуть змінитися.

Тому результати невеликого тесту не варто автоматично переносити на значно більший бюджет.

Масштабування краще розглядати як окремий етап: спершу підтвердити економіку під час тесту, а потім поступово перевіряти, чи зберігається вона зі збільшенням обсягу.

6. Підготуйте платіжну інфраструктуру

Під час роботи з Tier 2 платіжні питання стають особливо помітними, якщо команда паралельно тестує кілька країн.

Одне GEO може працювати в USD, інше — в EUR або іншій валюті, а бюджет водночас розподіляється між кількома рекламними кабінетами, кампаніями та учасниками команди.

На етапі невеликого тесту така структура ще може залишатися відносно простою. Але зі збільшенням кількості GEO та рекламних витрат дедалі важливіше розуміти:

• які картки використовуються для конкретних кабінетів і ринків;
• як між ними розподіляється бюджет;
• які валюти потрібні команді;
• хто контролює витрати;
• як розділяються платежі між різними напрямами;
• що станеться, якщо окремий платіж не пройде;
• наскільки швидко команда зможе продовжити роботу після проблеми з платежем.

Pay2.House дає змогу випускати віртуальні картки для оплати реклами й онлайн-сервісів, працювати з рахунками та керувати операціями в одному інтерфейсі. У сервісі також передбачена робота з командами та розподілом доступів.

Це особливо актуально, коли кількість кампаній, GEO та рекламних кабінетів зростає разом із бюджетом.

Водночас платіжний сервіс сам по собі не впливає на вартість рекламного аукціону, конверсію чи прибутковість зв’язки. Його завдання — спростити управління рекламними витратами й не створювати додаткових перешкод під час тестування та масштабування.

Коли Tier 2 може бути цікавим для запуску

Tier 2 варто розглянути, якщо команда:

• хоче порівняти кілька ринків, не зосереджуючи весь тестовий бюджет на Tier 1;
• шукає інше співвідношення вартості трафіку, конкуренції та розміру аудиторії;
• уже розуміє базову економіку офера;
• готова локалізувати рекламні матеріали;
• хоче перевірити потенціал подальшого масштабування.

При цьому відносно доступний трафік сам по собі не компенсує слабку відповідність офера аудиторії або неякісну локалізацію.

Якщо пріоритетом є тестування ринків, де вхідний трафік потенційно може коштувати ще дешевше, можна окремо розглянути Tier 3.

Tier 1 чи Tier 2: що обрати

Вибір залежить від завдання конкретної кампанії, а не від того, який Tier «кращий».

У Tier 1 рекламодавець частіше стикається з високою конкуренцією за увагу аудиторії, тому отримання достатнього обсягу якісного трафіку може коштувати дорожче.

Докладніше ці особливості розглянуто в матеріалі «Tier 1 GEO: які країни входять, чому трафік дорожчий і що врахувати перед запуском».

Tier 2, своєю чергою, може дати інше співвідношення вартості тестування, конкуренції та потенційного обсягу аудиторії.

Жоден варіант не є автоматично кращим. Порівнювати варто економіку конкретної зв’язки:

офер → аудиторія → вартість трафіку → конверсія → CPA → потенційний дохід → можливість масштабування

Висновок

Tier 2 цікаві рекламодавцю насамперед можливістю знайти інше співвідношення вартості трафіку, конкуренції та розміру аудиторії.

На окремих ринках команда може отримати більше даних у межах доступного тестового бюджету та знайти можливості для подальшого масштабування. Але результат, як і раніше, залежить від конкретного GEO, рекламної платформи, вертикалі, офера, креативів та аудиторії.

Тому Tier 2 варто використовувати як початковий орієнтир для формування переліку ринків, а не як готову стратегію запуску.

Перед стартом краще визначити економіку офера, обрати конкретні GEO, підготувати локалізацію, встановити критерії оцінки тесту та заздалегідь організувати платіжну інфраструктуру.

Тоді рішення про продовження або масштабування кампанії ґрунтуватиметься на фактичних результатах тесту, а не лише на належності країни до певного Tier.