Al elegir un GEO para una campaña publicitaria, los equipos a menudo se enfrentan a una decisión: ¿deberían lanzarse en mercados de más fácil acceso o ingresar a mercados Tier 1, donde una audiencia atractiva se encuentra con una fuerte competencia?
Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia a menudo se clasifican en Tier 1. Sin embargo, esta clasificación no es oficial; la lista exacta de países puede variar según la fuente. Debe servir como punto de partida para el análisis de mercado, no como una regla fija.
Antes de comenzar, los equipos deben verificar no solo la oferta y los creativos, sino también el presupuesto de prueba, las cuentas publicitarias y los procesos de pago. A continuación, explicaremos por qué el tráfico puede ser más caro y qué es importante en la preparación.
¿Qué países pertenecen a Tier 1?
En el marketing digital, los GEO a menudo se dividen en diferentes niveles. De este modo, se pueden evaluar aproximadamente las condiciones del mercado, la competencia y los posibles costos de adquisición de clientes. Tier 1 suele incluir:
- Estados Unidos;
- Reino Unido;
- Canadá;
- Australia;
- algunos países de Europa Occidental.
La clasificación de un país no dice nada por sí sola sobre el rendimiento posterior de una campaña. Los costos de tráfico dependen, entre otros factores, de la plataforma publicitaria, la industria, la audiencia objetiva, la temporada, las ubicaciones de los anuncios y los demás postores. Por lo tanto, dos campañas dentro del mismo nivel pueden lograr resultados muy diferentes.
Si desea comparar diferentes grupos de mercado, lea también nuestro artículo sobre cómo elegir un GEO para el arbitraje de tráfico: dónde empezar y qué elegir.
¿Por qué el tráfico en Tier 1 es más caro?
La mayoría de las principales plataformas publicitarias asignan impresiones a través de subastas publicitarias. Si docenas o cientos de anunciantes quieren llegar a la misma audiencia al mismo tiempo, aumenta la competencia por la impresión. Esto es especialmente evidente en verticales populares y durante los períodos de alta demanda publicitaria.
Los siguientes factores pueden influir en los costos del tráfico en Tier 1:
- número de anunciantes en la subasta;
- vertical seleccionada;
- tamaño y calidad de la audiencia;
- formato publicitario;
- estacionalidad;
- ubicación (placement);
- estrategia de optimización de la campaña;
- calidad del creativo y de la página de destino (landing page).
Por lo tanto, la afirmación «Tier 1 siempre es caro» simplifica demasiado la situación. Es más correcto decir que en los mercados desarrollados, los anunciantes a menudo enfrentan una mayor competencia, por lo que el costo de adquirir un volumen suficiente de tráfico de calidad puede ser más alto.
¿Qué significa esto en la práctica?
Para un equipo, lo importante no es la pertenencia del GEO a Tier 1 en sí, sino cómo las características del mercado afectan el lanzamiento.
| Característica | Qué significa para el equipo |
|---|---|
| Alta competencia | Es necesario vigilar de cerca la economía de la campaña. |
| Tráfico más costoso | Los errores en la fase de prueba pueden costar más caro. |
| Gran cantidad de anunciantes | Es más difícil para el creativo competir por la atención. |
| Mercado maduro | La localización y la comprensión de la audiencia son fundamentales. |
| Crecimiento de los gastos publicitarios | Es importante preparar con antelación el presupuesto y la infraestructura de pagos. |
Es por eso que lanzar en Tier 1 no debe considerarse una simple elección de país, sino una combinación de oferta, presupuesto, creativos, audiencia y preparación técnica.
Qué considerar antes del lanzamiento en Tier 1 GEO
1. Economía de la oferta (offer)
Un pago elevado por la oferta aún no significa que un lanzamiento en Tier 1 vaya a ser rentable. No solo hay que tener en cuenta los ingresos potenciales de la conversión, sino también el costo de adquirirla.
Por ejemplo, si el costo de adquisición de usuarios aumenta más rápido que el pago potencial, un payout más alto no salvará la economía de la campaña.
Por lo tanto, es mejor evaluar el GEO en el contexto de todo el embudo:
costo del tráfico → conversión → costo de adquisición → pago → economía final
Cuanto más caro sea el tráfico entrante, más importante será comprender de antemano bajo qué indicadores la campaña sigue siendo económicamente viable.
2. Tamaño del presupuesto de prueba
Antes del lanzamiento, es imposible saber con exactitud qué combinación dará el resultado deseado. El equipo puede probar varias opciones:
- creativos;
- audiencias;
- páginas de destino (landing pages);
- enfoques publicitarios;
- ubicaciones (placements).
Con costos de tráfico altos, una hipótesis no exitosa puede consumir rápidamente parte del presupuesto de prueba. Por otro lado, un presupuesto demasiado pequeño puede no proporcionar suficientes datos para una evaluación normal del resultado.
Uno de los errores al elegir un GEO costoso es intentar probar demasiadas hipótesis con un presupuesto limitado.
Supongamos que el equipo lanza simultáneamente varios creativos, audiencias y páginas de destino. El presupuesto se distribuye entre un gran número de combinaciones y cada una recibe muy pocos datos. Como resultado, es difícil entender qué hipótesis realmente no funciona y a cuál simplemente le faltó volumen de tráfico.
Por lo tanto, antes de lanzar es útil determinar:
- Cuánto está dispuesto a gastar el equipo en toda la prueba.
- Cuántas hipótesis se planea probar.
- Cómo se distribuirá el presupuesto entre ellas.
- Qué indicadores se utilizarán para decidir detener o continuar la prueba.
- Qué reserva quedará para un nuevo lanzamiento o para escalar una combinación exitosa.
Por lo tanto, antes del lanzamiento vale la pena determinar las hipótesis prioritarias y probarlas secuencialmente, en lugar de intentar verificar todo al mismo tiempo.
Este enfoque no garantiza un resultado positivo, pero ayuda a evitar una situación en la que el presupuesto se agote antes de que el equipo obtenga suficientes datos para sacar conclusiones.
3. Localización
Tier 1 no se puede considerar una sola audiencia idéntica. Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia pueden estar en la misma categoría condicional, pero los usuarios de estos mercados difieren.
Esto se aplica a:
- idioma y formulaciones;
- unidades de medida habituales;
- moneda;
- particularidades culturales;
- comunicación visual;
- actitud hacia los mensajes publicitarios;
- expectativas del producto.
Por lo tanto, traducir simplemente un creativo funcional al inglés no es suficiente. Antes del lanzamiento, vale la pena verificar hasta qué punto el mensaje publicitario, la página de destino y la oferta en sí corresponden al mercado específico.
4. Pagos y distribución del presupuesto
En una prueba pequeña, la parte de pagos de la campaña puede permanecer prácticamente imperceptible. La situación cambia cuando el equipo trabaja simultáneamente con varias cuentas publicitarias, prueba diferentes combinaciones o comienza a aumentar el presupuesto.
En ese momento es importante comprender de antemano:
- cómo se distribuyen los fondos entre las cuentas;
- qué tarjetas se utilizan para los pagos publicitarios;
- qué monedas necesita el equipo;
- quién controla los gastos;
- qué sucederá si un pago no se procesa;
- con qué rapidez se puede reanudar el trabajo tras un problema de pago.
Aquí es donde el servicio de pagos se convierte en parte del flujo de trabajo. Al trabajar con varias cuentas publicitarias, es importante ver dónde se distribuye el presupuesto, qué tarjetas se utilizan para tareas específicas y qué gastos se realizan en cada una de ellas.
Pay2.House permite emitir tarjetas virtuales para pagar publicidad y servicios en línea, trabajar con cuentas y gestionar operaciones en una sola interfaz. El servicio también contempla el trabajo en equipo y la gestión de accesos.
Esto es especialmente importante cuando la cantidad de campañas y cuentas publicitarias crece junto con el presupuesto. Al mismo tiempo, el servicio de pagos no afecta el costo de la subasta publicitaria ni hace que la campaña sea rentable por sí solo. Su función es otra: no crear un cuello de botella adicional en el momento en que el equipo prueba o escala la publicidad.
¿Cuándo puede Tier 1 no ser la mejor opción?
Tier 1 no tiene por qué ser el primer punto de lanzamiento. Si el presupuesto es muy limitado, la economía de la oferta aún no se ha verificado o el equipo apenas comienza a probar una nueva vertical, el alto costo de recopilación de datos puede ser un riesgo adicional.
En tal situación, vale la pena comparar varios GEO y evaluar:
- costo de la prueba;
- pago potencial;
- nivel de competencia;
- características de la audiencia;
- presupuesto disponible;
- posibilidades de escalado posterior.
Utilice el Tier como una orientación inicial. Es mejor tomar la decisión de lanzamiento en función de las cifras de su campaña específica: costo del tráfico, pago potencial, conversión esperada y presupuesto disponible.
Conclusión
Tier 1 abre el acceso a mercados grandes y desarrollados. Al mismo tiempo, la competencia por la atención de los usuarios suele ser más fuerte. Al elegir un GEO, no basta con mirar solo el país o la compensación de una oferta.
Evalúe el costo del tráfico, la economía de la oferta, el presupuesto de prueba, la localización, los creativos y la disposición para los pagos de manera conjunta. Un lanzamiento en Tier 1 tiene sentido cuando el equipo comprende las condiciones del mercado y puede probar su hipótesis adecuadamente.
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