New Реклама в 2026 году: как правила Google Ads и TikTok Ads влияют на расходы

В 2026 году медиабайерам приходится учитывать не только CPM, CPC и стоимость конверсии. На финальный результат кампании также влияют дополнительные сборы рекламных платформ, ограничения показов, сроки модерации и стабильность платежей.

Эти факторы действуют по-разному. Юрисдикционный сбор напрямую увеличивает сумму счета, задержка модерации переносит запуск кампании, а неудачная попытка списания может остановить рекламу уже во время масштабирования.

Рассмотрим, что именно изменилось в Google Ads, TikTok Ads и правилах Visa и как подготовить к этому рекламный бюджет.

Google Ads: что изменилось с 1 июля 2026 года

С 1 июля 2026 года вступили в силу обновленные условия использования Google Ads. Изменения касаются платежных формулировок, автоматизированных функций и ответственности рекламодателя.

Юрисдикционные сборы

В новых условиях Google появилось уточнение относительно regulatory operating costs и других сборов, которые могут применяться в отдельных юрисдикциях. Также компания обновила формулировку относительно роли Google Brazil как структуры, уполномоченной монетизировать рекламные площади Google LLC.

Это не означает, что с 1 июля для каждого рекламного аккаунта автоматически появилась одинаковая дополнительная комиссия. Наличие и размер сборов зависят от:

• страны платежного профиля;
• валюты аккаунта;
• способа оплаты;
• стран, в которых показывается реклама;
• местных налогов и регуляторных требований.

Google и раньше применял отдельные операционные сборы, Digital Services Tax и другие юрисдикционные доплаты. Обновленные условия четче закрепляют возможность их начисления.

Поэтому медиабайеру важно анализировать не только расходы, показанные в рекламном кабинете, но и окончательную сумму в счете Google Ads.

В упрощенном виде фактические расходы можно представить так:

Расходы на рекламу + налоги + юрисдикционные сборы + расходы на конвертацию и платежное обслуживание.

Автоматизация не отменяет контроль рекламодателя

Обновленные условия также объясняют, как Google может использовать данные, которые рекламодатель передает автоматизированным функциям. Речь идет, в частности, о:

• информации и URL, введенных в разговорных инструментах Google Ads;
• сайтах и аккаунтах, к которым рекламодатель предоставил доступ;
• данных, необходимых для автоматизированной настройки кампаний.

Это не означает, что Google получил неограниченное право самостоятельно управлять бюджетом или запускать любую рекламу от имени пользователя.

Рекламодатель, как и раньше, отвечает за проверку, одобрение или удаление автоматически созданных кампаний и рекламных материалов. Перед запуском стоит проверять:

• заголовки и описания;
• автоматически созданные ссылки;
• посадочные страницы;
• выбранные аудитории;
• географию показов;
• стратегию ставок;
• дневной бюджет.

Автоматизация может экономить время, но финальная ответственность за настройку кампании и ее соответствие правилам остается на рекламодателе.

Limited Ad Serving: меньше доступного трафика для отдельных аккаунтов

В июне 2026 года Google расширил политику Limited Ad Serving на дополнительные сценарии в поисковой рекламе.

Google может ограничивать показы неквалифицированных рекламодателей по запросам, для которых существует повышенный риск негативного опыта пользователя. При оценке аккаунта платформа может учитывать:

• жалобы пользователей;
• понятность бренда рекламодателя;
• соответствие объявления посадочной странице;
• использование названий других брендов;
• работу в нишах с повышенным уровнем злоупотреблений.

Политика действует на уровне рекламодателя, поэтому ограничение может коснуться не одного креатива, а группы объявлений этого аккаунта.

В то же время изменения внедряются постепенно – Google планирует завершить разворачивание до 2028 года. Поэтому не все рекламодатели почувствуют их одновременно.

Limited Ad Serving не обязательно увеличивает цену каждого клика или ухудшает ROAS. Основной риск заключается в другом: рекламодатель может получить меньше доступного трафика и потерять возможность масштабировать кампанию в запланированном темпе.

Чтобы уменьшить риск ограничений, Google рекомендует четко показывать, кто является рекламодателем, не создавать путаницы с другими брендами и следить за соответствием объявлений ожиданиям пользователей.

TikTok Ads: модерацию нужно учитывать в плане запуска

В TikTok все объявления проходят проверку на соответствие рекламным правилам, требованиям к креативам, посадочным страницам и разрешенным категориям товаров.

По официальной информации TikTok, большинство объявлений проверяется в течение 24 часов. В отдельных случаях процесс может длиться дольше – например, если платформа дополнительно проверяет рекламный аккаунт, документы компании, посадочную страницу или принадлежность продукта к ограниченной категории.

Поэтому не стоит планировать запуск так, будто объявление гарантированно пройдет модерацию за час-два.

Для снижения операционных рисков стоит:

• отправлять кампании на проверку заранее;
• проверять правила для конкретной категории и страны;
• подготовить документы, если ниша требует лицензии или сертификации;
• не менять посадочную страницу после прохождения модерации;
• иметь запасные креативы;
• не привязывать весь план запуска к одному объявлению.

Задержка модерации не увеличивает сумму списания напрямую. Однако она может перенести старт кампании, создать простой для команды и нарушить финансовый план, особенно если запуск привязан к определенной дате или сезонному спросу.

Как эти изменения влияют на бюджет медиабайера

Новые правила создают три разных типа финансового влияния.

Главная ошибка – объединять все эти факторы в понятие «дополнительной комиссии». Часть из них увеличивает счет напрямую, а часть влияет на оборот, сроки запуска и возможность масштабирования.

Что проверить перед запуском кампании

1. Рассчитать полную стоимость рекламы: к рекламному бюджету нужно добавить возможные налоги, юрисдикционные сборы, конвертацию валюты.
2. Сверить валюту: по возможности валюта рекламного аккаунта, карты и рабочего бюджета должна совпадать. Это делает расходы понятнее и помогает избежать лишней конвертации.
3. Заложить время на модерацию: не следует отправлять кампанию на проверку за несколько часов до запланированного старта. Для сложных или ограниченных категорий стоит предусмотреть дополнительный резерв времени.
4. Контролировать автоматизированные функции: автоматически созданные заголовки, ссылки и посадочные страницы нужно проверять так же внимательно, как материалы, подготовленные вручную.
5. Проверять окончательные счета: данные в рекламном кабинете не всегда показывают все налоги и дополнительные сборы. Для финансового учета нужно ориентироваться на итоговый счет и фактическую сумму списания.
6. Разделить платежные потоки: когда команда работает с несколькими рекламными аккаунтами, использование одной карты для всех расходов усложняет учет. Становится труднее определить, по какой кампании изменился бюджет, где возникло отклонение платежа и сколько средств осталось на конкретный проект.

Поэтому платежные потоки целесообразно разделять по платформам, аккаунтам или направлениям. Например, в Pay2.House можно выпускать отдельные виртуальные карты для Google Ads и TikTok Ads, пополнять их и отслеживать операции в одном кабинете. Это не влияет на модерацию со стороны рекламных платформ, но упрощает контроль расходов и подготовку кампаний к масштабированию.

Вывод

В 2026 году результат рекламной кампании зависит не только от креатива, аудитории и ставки.

Обновленные условия Google Ads требуют внимательнее проверять состав счета и автоматически созданные материалы. Limited Ad Serving может ограничивать доступный объем поискового трафика, а в TikTok необходимо закладывать время на модерацию.

Поэтому бюджет медиабайера стоит планировать на трех уровнях:

• непосредственные расходы на рекламу;
• налоги, сборы и платежное обслуживание;
• резерв на задержки запуска и возможные проблемы со списаниями.

Такой подход не устраняет правила рекламных платформ, но делает расходы прозрачнее, а запуск и масштабирование кампаний – более предсказуемыми.