Em 2026, os media buyers precisam de considerar mais do que apenas o CPM, o CPC e o custo por conversão. O resultado final de uma campanha também é afetado por taxas adicionais das plataformas de anúncios, limites de exibição de anúncios, prazos de moderação e estabilidade dos pagamentos.
Estes fatores atuam de formas diferentes. Uma taxa jurisdicional aumenta diretamente o valor da fatura, um atraso na moderação adia o lançamento da campanha e uma tentativa de cobrança malsucedida pode interromper a publicidade em pleno processo de escalonamento.
Vamos examinar o que mudou exatamente no Google Ads, no TikTok Ads e nas regras da Visa, e como preparar o seu orçamento publicitário de acordo com isso.
Google Ads: o que mudou a partir de 1 de julho de 2026
Em 1 de julho de 2026, entraram em vigor os Termos de Serviço atualizados do Google Ads. As alterações dizem respeito à terminologia de pagamento, às funcionalidades automatizadas e à responsabilidade do anunciante.
Taxas jurisdicionais
Nos novos termos do Google, foi incluído um esclarecimento sobre os custos operacionais regulatórios (regulatory operating costs) e outras taxas que podem ser aplicadas em jurisdições específicas. A empresa também atualizou a redação sobre o papel do Google Brazil como entidade autorizada a monetizar o inventário publicitário do Google LLC.
Isto não significa que, a partir de 1 de julho, tenha sido aplicada automaticamente uma comissão adicional idêntica a cada conta publicitária. A existência e o valor das taxas dependem de:
- país do perfil de pagamento;
- moeda da conta;
- método de pagamento;
- países onde os anúncios são exibidos;
- impostos locais e requisitos regulatórios.
O Google já aplicava anteriormente custos operacionais separados, o Imposto sobre Serviços Digitais (Digital Services Tax) e outras sobretaxas jurisdicionais. Os termos atualizados definem a possibilidade da sua cobrança de forma mais clara.
Portanto, é essencial para um media buyer analisar não apenas os custos exibidos no painel da conta publicitária, mas também o valor final na fatura do Google Ads.
De forma simplificada, as despesas reais podem ser apresentadas da seguinte forma:
Gasto publicitário + impostos + taxas jurisdicionais + custos de conversão de moeda e processamento de pagamentos.
A automatização não anula o controlo do anunciante
Os termos atualizados também explicam como o Google pode utilizar os dados fornecidos pelos anunciantes às funcionalidades automatizadas. Isto aplica-se, em particular, a:
- informações e URLs introduzidos nas ferramentas de conversação do Google Ads;
- websites e contas aos quais o anunciante concedeu acesso;
- dados necessários para a configuração automatizada de campanhas.
Isto não significa que o Google tenha obtido direitos ilimitados para gerir orçamentos de forma independente ou lançar qualquer anúncio em nome do utilizador.
O anunciante continua a ser responsável por rever, aprovar ou remover campanhas e materiais publicitários criados automaticamente. Antes de efetuar o lançamento, deve verificar:
- títulos e descrições;
- links criados automaticamente;
- páginas de destino (landing pages);
- públicos selecionados;
- segmentação geográfica;
- estratégias de lance;
- orçamento diário.
A automatização pode poupar tempo, mas a responsabilidade final pela configuração da campanha e pelo cumprimento das regras continua a ser do anunciante.
Limited Ad Serving: menos tráfego disponível para certas contas
Em junho de 2026, o Google expandiu a sua política de Limited Ad Serving (exibição limitada de anúncios) a cenários adicionais na publicidade de pesquisa.
O Google pode limitar as impressões de anúncios para anunciantes não qualificados em pesquisas onde exista um risco acrescido de uma experiência de utilizador negativa. Ao avaliar uma conta, a plataforma pode considerar:
- reclamações dos utilizadores;
- clareza da marca do anunciante;
- relevância do anúncio em relação à página de destino;
- uso de outros nomes de marcas;
- operações em nichos com elevados níveis de infrações.
A política opera ao nível do anunciante, pelo que as restrições podem afetar todo um grupo de anúncios em vez de apenas um único criativo.
Ao mesmo tempo, as alterações estão a ser implementadas gradualmente – o Google planeia concluir a implementação até 2028. Portanto, nem todos os anunciantes as notarão simultaneamente.
O Limited Ad Serving não aumenta necessariamente o custo por clique nem diminui o ROAS. O risco principal reside noutro lado: o anunciante pode receber menos tráfego disponível e perder a capacidade de escalonar a campanha no ritmo planeado.
Para reduzir o risco de restrições, o Google recomenda mostrar claramente quem é o anunciante, evitar confusões com outras marcas e garantir que os anúncios cumprem as expectativas dos utilizadores.
TikTok Ads: a moderação deve ser incluída no plano de lançamento
No TikTok, todos os anúncios são revistos para verificar o cumprimento das políticas publicitárias, os requisitos para criativos, páginas de destino e categorias de produtos permitidas.
De acordo com as informações oficiais do TikTok, a maioria dos anúncios é revista no prazo de 24 horas. Em alguns casos, o processo pode demorar mais tempo – por exemplo, se a plataforma verificar adicionalmente a conta publicitária, os documentos da empresa, a página de destino ou a classificação do produto numa categoria restrita.
Portanto, não deve planear um lançamento assumindo que o anúncio tem garantia de passar na moderação numa ou duas horas.
Para reduzir os riscos operacionais, deve:
- enviar as campanhas para revisão com antecedência;
- verificar as regras para a categoria e o país específicos;
- preparar documentos caso o nicho exija licenças ou certificações;
- evitar alterar a página de destino após passar na moderação;
- manter criativos de reserva preparados;
- evitar vincular todo o plano de lançamento a um único anúncio.
Os atrasos na moderação não aumentam diretamente os valores de faturação. No entanto, podem adiar o início da campanha, criar tempo de inatividade para a equipa e desorganizar os planos financeiros, especialmente se o lançamento estiver associado a uma data específica ou a uma procura sazonal.
Como estas alterações afetam o orçamento do media buyer
As novas regras criam três tipos distintos de impacto financeiro.
| Fator | Impacto direto nos custos | Risco principal |
|---|---|---|
| Taxas jurisdicionais do Google | Sim | A fatura final pode exceder o gasto publicitário exibido no painel |
| Automatização do Google Ads | Não necessariamente | Configurações ou materiais automatizados incorretos |
| Limited Ad Serving | Não | Menos tráfego disponível e maior dificuldade em escalonar |
| Moderação do TikTok | Não | Atraso no lançamento e paragem operacional |
| Recusas de pagamento | Indiretamente | Interrupção da campanha ativa |
O erro principal é agrupar todos estes fatores num único conceito de "comissão adicional". Alguns aumentam diretamente a fatura, enquanto outros afetam a faturação, os prazos de lançamento e as capacidades de escalonamento.
O que verificar antes de lançar uma campanha
- Calcular o custo publicitário total: adicione os potenciais impostos, taxas jurisdicionais e conversão de moeda ao seu orçamento publicitário.
- Coincidir as moedas: sempre que possível, as moedas da conta publicitária, do cartão e do orçamento operacional devem coincidir. Isto torna as despesas mais claras e ajuda a evitar taxas de conversão adicionais.
- Prever tempo para a moderação: não envie uma campanha para revisão apenas algumas horas antes do lançamento agendado. Para categorias complexas ou restritas, preveja um tempo de reserva adicional.
- Controlar as funcionalidades automatizadas: os títulos, links e páginas de destino gerados automaticamente devem ser verificados minuciosamente, tal como os materiais preparados manualmente.
- Verificar as faturas finais: os dados do painel de controlo da conta nem sempre mostram todos os impostos e taxas adicionais. Confie nas faturas finais e nos valores efetivamente cobrados para a contabilidade financeira.
- Separar os fluxos de pagamento: quando uma equipa gere múltiplas contas publicitárias, utilizar um único cartão para todas as despesas complica a contabilidade. Torna-se mais difícil rastrear alterações de orçamento, recusas de pagamento e fundos restantes para projetos específicos.
Por isso, é aconselhável separar os fluxos de pagamento por plataforma, conta ou direção. Por exemplo, no Pay2.House, pode emitir cartões virtuais dedicados para o Google Ads e o TikTok Ads, recarregá-los e rastrear transações num único painel de controlo. Isto não afeta a moderação da plataforma, mas simplifica o controlo de custos e a preparação de campanhas para o escalonamento.
Conclusão
Em 2026, o desempenho da campanha depende de mais do que apenas criativos, segmentação de público e lances.
Os termos atualizados do Google Ads exigem uma análise mais detalhada da composição das faturas e dos ativos criados automaticamente. O Limited Ad Serving pode restringir o volume de tráfego de pesquisa disponível, enquanto o TikTok exige a inclusão de uma margem de tempo para a moderação nos planos.
Portanto, o orçamento de um media buyer deve ser planeado em três níveis:
- gasto publicitário direto;
- impostos, taxas e custos de processamento de pagamentos;
- reserva para atrasos no lançamento e potenciais problemas de faturação.
Esta abordagem não elimina as regras das plataformas publicitárias, mas torna as despesas mais transparentes e os lançamentos e o escalonamento de campanhas muito mais previsíveis.
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