New Мобільний і десктопний трафік: як тестувати конверсію та розподіляти рекламний бюджет

Одна кампанія може показувати різний результат на смартфонах і комп’ютерах. Мобільний трафік може давати більше кліків, а десктопний – показувати вищу конверсію на етапі заповнення форми або покупки. Але співвідношення залежить від оферу, джерела та воронки.

Причина не завжди в самому пристрої. На результат впливають джерело та плейсмент, швидкість сторінки, формат креативу, зручність лендингу, складність цільової дії й контекст, у якому людина бачить рекламу.

Особливо важливо враховувати ці відмінності під час роботи з Mobile та In-App трафіком, де формат взаємодії з рекламою та поведінка користувача можуть суттєво відрізнятися від десктопних сценаріїв.

Щоб правильно розподілити бюджет, потрібно окремо перевірити економіку мобільного й десктопного трафіку та зрозуміти, який сегмент приносить більше підтверджених конверсій за прийнятною ціною.

Чому результати відрізняються

Тип пристрою впливає на спосіб взаємодії з рекламою, але сам по собі не пояснює різницю в конверсії. Спочатку потрібно перевірити, що саме відрізняється між сегментами.

Різний контекст контакту з рекламою

На смартфоні користувач може побачити оголошення під час поїздки, перерви або перегляду стрічки. У такій ситуації він може перейти за рекламою, але відкласти довгу реєстрацію або покупку.

На комп’ютері взаємодія часто відбувається в іншому контексті: більший екран і звичніша робота з формами можуть полегшити складну цільову дію.

Це не означає, що мобільний трафік завжди має нижчий CR. Для короткої форми, дзвінка, встановлення застосунку або іншої простої дії смартфон може бути основним пристроєм.

Різні джерела та плейсменти

Мобільний і десктопний трафік часто надходять із різних плейсментів, форматів і аудиторій.

Якщо мобільний сегмент отримав більшість показів у застосунках, а десктопний трафік надходив із пошуку, різниця в CR може бути пов’язана із джерелом або плейсментом, а не з пристроєм.

Спочатку потрібно розділити дані хоча б за джерелом, кампанією та плейсментом. Наприклад, порівняння мобільного трафіку з TikTok Ads і десктопного з Google Search не дозволить визначити, чи саме пристрій став причиною різниці в конверсії.

Лендинг і форма

Коректне відображення сторінки на різних пристроях ще не гарантує однаково зручний шлях до конверсії.

На мобільному результат можуть погіршувати дрібні кнопки, довгі форми, перекриття елементів, незручні поля та CTA, який зникає під час прокручування.

На десктопі користувачі можуть залишати сторінку через розтягнутий контент, нечіткі акценти або форму, яку складно знайти.

Тому потрібно перевіряти весь шлях користувача: від переходу за оголошенням до завершення цільової дії. Іноді проблема не у вартості трафіку, а в конкретному етапі воронки, на якому користувачі залишають сторінку.

Швидкість і технічні помилки

Мобільний користувач може відкривати сторінку через нестабільне з’єднання або слабший пристрій. Важкі зображення, сторонні скрипти й повільне завантаження форми збільшують ризик втрати переходів ще до повного відкриття лендингу.

Окремо потрібно перевірити браузери, операційні системи та версії пристроїв. Загальний звіт за мобільним трафіком може приховувати проблему, яка стосується лише певної комбінації ОС і браузера.

Перед запуском реклами також варто перевірити коректність роботи форм, аналітики, редиректів і серверної інфраструктури. Детальніше ці етапи розібрані в нашому чек-листі підготовки лендингу та VPS до запуску трафіку.

Які метрики порівнювати

Оцінювати сегменти лише за CR недостатньо. Вищий коефіцієнт конверсії не гарантує нижчий CPA або більший прибуток.

Для мобільного й десктопного трафіку потрібно окремо перевірити:

• CPM і CPC, щоб побачити різницю у вартості закупівлі;
• CTR, щоб оцінити реакцію на креатив;
• кількість кліків і відкриттів лендингу, якщо вони відстежуються окремо;
• CR на кожному доступному етапі воронки;
• CPA або CPL;
• апрув і якість лідів;
• дохід, прибуток і ROI;
• доступний обсяг трафіку.

Наприклад, вищий CR десктопного трафіку може не компенсувати дорожчий клік. Тому порівнювати потрібно CPA, дохід і прибуток кожного сегмента.

Особливо важливо розділяти первинний CPA та фактичну вартість підтвердженої конверсії. Якщо один сегмент генерує дешеві заявки, але значна їхня частина не проходить апрув, його реальна ефективність може виявитися нижчою.

Якщо потрібно детальніше розібратися у формулах та взаємозв’язку показників, рекомендуємо матеріал про ROI, ROAS, CPA, EPC, CR та інші метрики арбітражу трафіку.

Як підготувати коректний тест

Порівняння має проводитися в максимально близьких умовах. Якщо для мобільного й десктопного трафіку одночасно відрізняються GEO, креативи, аудиторії та лендинги, визначити причину результату буде складно.

Перевірте трекінг

Перед запуском переконайтеся, що тип пристрою коректно визначається та відображається у звіті, а click ID зберігається на всьому шляху користувача.

Перевірте, чи отримує трекер через postback дані про конверсію, її статус і суму виплати. Для мобільного трафіку окремо протестуйте редиректи, deep links і сторінки, що відкриваються у вбудованих браузерах застосунків.

Якщо система аналітики окремо фіксує відкриття лендингу, порівняйте їхню кількість із кліками для кожного типу пристрою. Помітна різниця може вказувати на повільне завантаження сторінки, технічну помилку або некоректний редирект.

Варто також враховувати, що користувач може перейти за рекламою зі смартфона, а завершити покупку на комп’ютері. У таких випадках дані за пристроями можуть відрізнятися залежно від моделі атрибуції та можливостей аналітики.

Детальніше про роботу click ID, postback та збір даних можна прочитати в нашій статті «Трекер в арбітражі трафіку: як працює та які дані збирає».

Зберігайте однакову основу тесту

Умови тесту залежать від його мети.

Щоб перевірити вплив типу пристрою, під час тесту не потрібно змінювати офер, GEO, джерело, аудиторію, креатив і логіку воронки.

Водночас навіть за однакових налаштувань рекламні алгоритми можуть розподіляти покази між сегментами по-різному. Тому результати слід оцінювати з урахуванням фактичного складу аудиторії та плейсментів.

Якщо команда порівнює готові мобільну й десктопну версії зв’язки, креативи та лендинги можна адаптувати, але пропозиція й ключовий меседж мають залишатися зіставними.

Не змінюйте одночасно форму, офер і рекламний підхід. Інакше буде складно визначити, що саме вплинуло на CR.

Не робіть висновок лише за кліками

Універсального розміру вибірки немає: він залежить від очікуваної різниці між сегментами, частоти конверсій, вартості трафіку й допустимого тестового бюджету.

Якщо один сегмент отримав 500 кліків, а інший 40, порівнювати їхній CR передчасно. Спочатку обидва сегменти мають накопичити достатньо даних.

При цьому важлива не лише кількість кліків, а й кількість конверсій. Різниця між двома сегментами може бути випадковою, особливо якщо кожен із них отримав лише кілька заявок.

Перевіряйте результат після апруву

Первинна конверсія показує лише частину картини. Якщо мобільний трафік дає більше заявок, але вони рідше підтверджуються, його фактична економіка може бути гіршою.

У leadgen та інших моделях із відкладеним підтвердженням бюджет краще перерозподіляти після отримання актуальних статусів конверсій.

Важливо також порівнювати сегменти з однаковим періодом для підтвердження заявок, щоб нові конверсії не виглядали менш ефективними лише через те, що ще не пройшли перевірку.

Що перевірити перед перерозподілом бюджету

Перш ніж збільшувати витрати на один із сегментів, переконайтеся, що:

• GEO, офер і цільова дія залишаються зіставними;
• трекер коректно передає конверсії та їхні статуси;
• немає критичних технічних проблем на мобільному або десктопному лендингу;
• накопичено достатньо підтверджених конверсій для оцінки;
• зростання бюджету не призводить до неприйнятного збільшення CPA.

Як розподіляти рекламний бюджет

Фіксованої пропорції між мобільним і десктопним трафіком немає. Розподіл залежить від ціни трафіку, CPA, апруву, доходу й доступного обсягу кожного сегмента.

На старті

Якщо є історична статистика, початковий бюджет можна розподілити відповідно до попереднього обсягу та CPA.

Якщо даних немає, потрібно закласти суму, яка дозволить обом сегментам пройти повноцінний тест.

Механічний поділ 50/50 не завжди доречний: один сегмент може мати значно більший доступний обсяг трафіку або вищу вартість кліку.

Тестовий бюджет краще пов’язувати з цільовим CPA та кількістю конверсій, потрібних для оцінки.

Наприклад, якщо очікуваний CPA становить $20, бюджет у $40 дозволяє розраховувати в середньому лише на дві конверсії. Такого обсягу зазвичай недостатньо, щоб упевнено порівнювати результати двох сегментів.

Після тесту

За результатами тесту бюджет перерозподіляють з урахуванням CPA, апруву, доходу та доступного обсягу трафіку.

Перед перерозподілом потрібно відповісти на три питання:

• чи має поточний CPA достатній запас щодо цільового значення;
• чи не погіршуються апрув і дохід;
• чи є достатній обсяг трафіку для нового бюджету.

Переміщати весь бюджет за один крок ризиковано. Поступове збільшення дає змогу перевірити, як змінюється CPA, і залишити частину бюджету в іншому сегменті для порівняння.

Важливо оцінювати не лише середній CPA за весь тест, а й вартість додаткових конверсій після масштабування. Сегмент, який був прибутковим за невеликого бюджету, не обов’язково збереже таку саму ефективність зі збільшенням витрат.

Детальніше про поступове збільшення рекламних витрат і збереження прибутковості ми розповідали у статті «Як втримати ROI при масштабуванні».

Як контролювати витрати після тесту

Після зміни бюджетів фактичні рекламні витрати потрібно зіставляти з новим розподілом між кампаніями.

Для цього важливо порівнювати дані рекламних кабінетів і трекера з реальними списаннями, враховуючи можливі комісії та різницю в часі відображення операцій.

У Pay2.House можна використовувати віртуальні картки для оплати реклами, переглядати історію транзакцій та керувати фінансами команди. Це допомагає контролювати рекламні витрати під час тестування й масштабування кампаній.

Для команд, які працюють із кількома рекламними акаунтами та проєктами, окремі картки й контроль транзакцій спрощують облік платежів.

Водночас для аналізу ефективності мобільного та десктопного трафіку необхідно використовувати звіти рекламної платформи або трекера, оскільки карткові транзакції самі по собі не показують, на який тип пристрою припали витрати.

Приклад розподілу бюджету

Команда тестує один офер на мобільному й десктопному трафіку.

Мобільний трафік приносить 40 конверсій із CPA $18, а десктопний – 20 конверсій із CPA $15.

На перший погляд, десктопний сегмент виглядає ефективнішим, адже вартість первинної конверсії нижча.

Але після оновлення статусів заявок результати змінюються.

Розглянемо умовний приклад:

Хоча мобільний трафік мав вищий первинний CPA, після врахування апруву він виявився дешевшим за кількістю підтверджених конверсій.

Припустимо, що виплата за одну підтверджену конверсію в обох сегментах становить $35.

Тоді мобільний сегмент приносить $1120 доходу при витратах $720, а десктопний – $350 доходу при витратах $300.

За цих умов прибуток мобільного сегмента становить $400, а десктопного – $50 без урахування додаткових витрат і комісій.

Отже, орієнтуватися лише на первинний CPA було б помилкою.

Крім того, доступний обсяг десктопного трафіку може бути обмеженим, а збільшення ставки – призводити до зростання CPA.

У такій ситуації повністю переносити бюджет на десктопний сегмент немає сенсу. Команда може залишити десктопний трафік у межах стабільного обсягу, а мобільний – оптимізувати за плейсментами й версіями лендингу.

Наведені цифри є умовними та демонструють принцип розрахунку, а не статистично підтверджену перевагу мобільного трафіку.

Коли пристрої краще розділити

Окремі кампанії або групи доцільні, коли сегменти потребують різних креативів, лендингів, ставок, бюджетів чи розкладу.

Розділення також допомагає, якщо один сегмент отримує майже весь трафік і не дає іншому накопичити достатньо даних.

Водночас не кожна рекламна платформа потребує ручного поділу. Автоматичні стратегії можуть враховувати тип пристрою як один із сигналів під час оптимізації показів і ставок.

Наприклад, у Google Ads автоматичні стратегії призначення ставок можуть враховувати тип пристрою під час оптимізації конверсій. Тому ручне розділення кампаній не завжди потрібне.

У TikTok Ads доступні налаштування таргетингу за характеристиками мобільних пристроїв, зокрема операційною системою та її версією. Однак порівняння iOS та Android не є повноцінним аналогом аналізу Mobile vs Desktop.

Штучне дроблення кампаній може зменшити обсяг даних для автоматичної оптимізації. Спочатку потрібно перевірити можливості конкретної рекламної платформи та стратегії закупівлі.

Типові помилки

Під час аналізу мобільного й десктопного трафіку найчастіше заважають такі помилки:

• порівняння сегментів із різними GEO, джерелами або оферами без урахування цих відмінностей;
• оцінка результату лише за CR або первинним CPA без урахування апруву та доходу;
• висновки на основі малої кількості конверсій;
• ігнорування технічних проблем лендингу та особливостей атрибуції;
• різке перенесення бюджету після короткого тесту;
• поділ кампаній, який заважає автоматичній оптимізації платформи.

Висновок

Мобільний і десктопний трафік потрібно порівнювати в максимально зіставних умовах та оцінювати за фактичною економікою кампанії.

Вищий CR або нижчий первинний CPA ще не означає, що сегмент приносить більше прибутку. Важливо враховувати підтверджені конверсії, якість трафіку, дохід і потенціал масштабування.

Бюджет варто збільшувати для сегмента, який зберігає прийнятний CPA, приносить підтверджені конверсії та має достатній обсяг для подальшої закупівлі.