New Mobil ve Masaüstü Trafik: Dönüşüm Oranları Nasıl Test Edilir ve Reklam Bütçesi Nasıl Dağıtılır?

Aynı kampanya akıllı telefonlarda ve bilgisayarlarda farklı sonuçlar verebilir. Mobil trafik daha fazla tıklama getirirken masaüstü trafik, form doldurma veya satın alma aşamasında daha yüksek bir dönüşüm oranı gösterebilir. Ancak bu ilişki teklife, trafik kaynağına ve dönüşüm hunisine bağlıdır.

Farkın nedeni her zaman cihazın kendisi değildir. Trafik kaynağı ve reklam yerleşimi, sayfa hızı, reklam kreatifinin formatı, açılış sayfasının kullanım kolaylığı, hedeflenen işlemin karmaşıklığı ve kişinin reklamı gördüğü koşullar sonuçları etkiler.

Bu farklar, reklamlarla etkileşimin ve kullanıcı davranışlarının masaüstü senaryolarından önemli ölçüde farklılaşabildiği mobil ve uygulama içi trafik ile çalışırken özellikle önemlidir.

Bütçenizi doğru dağıtmak için mobil ve masaüstü trafiğin maliyet ve getirilerini ayrı ayrı değerlendirmeniz, hangi segmentin kabul edilebilir maliyetle daha fazla onaylanan dönüşüm sağladığını anlamanız gerekir.

Sonuçlar Neden Farklılaşır?

Cihaz türü, kullanıcıların reklamlarla nasıl etkileşim kurduğunu etkiler, ancak dönüşüm oranları arasındaki farkı tek başına açıklamaz. Öncelikle segmentler arasında gerçekte nelerin farklı olduğunu kontrol etmeniz gerekir.

Reklamın Görüldüğü Koşullar Farklıdır

Akıllı telefon kullanan biri reklamı yolculuk sırasında, mola verirken veya sosyal medya akışında gezinirken görebilir. Bu durumda reklama tıklasa bile uzun bir kayıt işlemini ya da satın almayı sonraya bırakabilir.

Bilgisayarda ise etkileşim genellikle farklı koşullarda gerçekleşir. Daha büyük bir ekran ve form doldurmanın daha alışıldık olması, karmaşık bir hedef işlemin tamamlanmasını kolaylaştırabilir.

Bu, mobil trafiğin dönüşüm oranının her zaman daha düşük olduğu anlamına gelmez. Kısa bir form, telefon araması, uygulama yükleme veya başka bir basit işlem için akıllı telefon temel cihaz olabilir.

Trafik Kaynakları ve Reklam Yerleşimleri Farklıdır

Mobil ve masaüstü trafik genellikle farklı yerleşimlerden, formatlardan ve kitlelerden gelir.

Mobil segment gösterimlerin çoğunu uygulamalarda alırken masaüstü trafik aramadan geliyorsa dönüşüm oranı farkı cihazdan ziyade kaynak veya yerleşimle ilgili olabilir.

Öncelikle verileri en azından kaynak, kampanya ve yerleşim bazında ayırmanız gerekir. Örneğin, TikTok Ads kaynaklı mobil trafiği Google Arama kaynaklı masaüstü trafikle karşılaştırmak, dönüşüm oranındaki farkın cihazın kendisinden kaynaklanıp kaynaklanmadığını göstermez.

Açılış Sayfası ve Form

Bir sayfanın farklı cihazlarda doğru görüntülenmesi, dönüşüme giden yolun her cihazda aynı ölçüde kolay olduğu anlamına gelmez.

Mobilde küçük düğmeler, uzun formlar, üst üste binen öğeler, kullanımı zor giriş alanları ve kaydırma sırasında görünmez hâle gelen bir harekete geçirici mesaj düğmesi (CTA) sonuçları olumsuz etkileyebilir.

Masaüstünde ise kullanıcılar içeriğin gereğinden fazla yayılması, önemli noktaların belirgin olmaması veya formun zor bulunması nedeniyle sayfadan ayrılabilir.

Bu nedenle reklam tıklamasından hedeflenen işlemin tamamlanmasına kadar tüm kullanıcı yolculuğunu kontrol etmeniz gerekir. Bazen sorun trafik maliyetinde değil, kullanıcıların sayfadan ayrıldığı belirli bir dönüşüm hunisi aşamasındadır.

Hız ve Teknik Hatalar

Mobil kullanıcı, sayfayı kararsız bir bağlantı üzerinden veya daha düşük performanslı bir cihazda açabilir. Büyük boyutlu görseller, üçüncü taraf betikler ve formun yavaş yüklenmesi, açılış sayfası tamamen yüklenmeden ziyaret kaybetme riskini artırır.

Tarayıcıları, işletim sistemlerini ve cihaz sürümlerini de ayrı ayrı kontrol etmeniz gerekir. Mobil trafiğin genel raporu, yalnızca belirli bir işletim sistemi ve tarayıcı kombinasyonunu etkileyen bir sorunu gizleyebilir.

Reklamları başlatmadan önce formların, analiz araçlarının, yönlendirmelerin ve sunucu altyapısının doğru çalıştığını da kontrol etmelisiniz. Bu adımları trafik başlatmadan önce açılış sayfası ve VPS hazırlama kontrol listemizde daha ayrıntılı ele aldık.

Hangi Metrikler Karşılaştırılmalı?

Segmentleri yalnızca dönüşüm oranına göre değerlendirmek yeterli değildir. Daha yüksek bir dönüşüm oranı, daha düşük CPA veya daha fazla kâr garantisi vermez.

Mobil ve masaüstü trafik için aşağıdakileri ayrı ayrı kontrol etmeniz gerekir:

• trafik edinme maliyetlerindeki farkları belirlemek için bin gösterim başına maliyet (CPM) ve tıklama başına maliyet (CPC);
• reklam kreatifine verilen tepkiyi değerlendirmek için tıklama oranı (CTR);
• ayrı takip ediliyorsa tıklama ve açılış sayfası açılma sayıları;
• dönüşüm hunisinin ölçülebilen her aşamasındaki dönüşüm oranı (CR);
• edinme başına maliyet (CPA) veya potansiyel müşteri başına maliyet (CPL);
• potansiyel müşteri onay oranı ve kalitesi;
• gelir, kâr ve yatırım getirisi (ROI);
• kullanılabilir trafik hacmi.

Örneğin, masaüstü trafiğin daha yüksek dönüşüm oranı, daha pahalı tıklamayı telafi etmeyebilir. Bu nedenle her segmentin CPA, gelir ve kârını karşılaştırmanız gerekir.

Özellikle ilk CPA ile onaylanan dönüşüm başına gerçek maliyeti birbirinden ayırmak önemlidir. Bir segment düşük maliyetli potansiyel müşteriler getiriyor ancak bunların önemli bir kısmı onaylanmıyorsa gerçek performansı daha düşük olabilir.

Formüller ve metrikler arasındaki ilişkiler hakkında daha ayrıntılı bilgi için ROI, ROAS, CPA, EPC, CR ve diğer trafik arbitrajı metrikleri hakkındaki yazımızı öneriyoruz.

Karşılaştırılabilir Bir Test Nasıl Kurulur?

Karşılaştırma, mümkün olduğunca benzer koşullarda yapılmalıdır. Mobil ve masaüstü trafikte coğrafi bölgeler, kreatifler, kitleler ve açılış sayfaları aynı anda farklıysa sonuçların nedenini belirlemek zorlaşır.

Takip Sisteminizi Kontrol Edin

Başlatmadan önce cihaz türünün doğru belirlendiğinden ve raporda gösterildiğinden, ayrıca tıklama kimliğinin kullanıcı yolculuğu boyunca korunduğundan emin olun.

Takip aracının dönüşüm verilerini, dönüşüm durumunu ve komisyon tutarını postback üzerinden alıp almadığını kontrol edin. Mobil trafik için yönlendirmeleri, derin bağlantıları ve uygulama içi tarayıcılarda açılan sayfaları ayrı ayrı test edin.

Analiz sisteminiz açılış sayfası açılmalarını ayrı takip ediyorsa her cihaz türü için bu sayıyı tıklamalarla karşılaştırın. Belirgin bir fark, sayfanın yavaş yüklenmesine, teknik bir hataya veya yanlış yönlendirmeye işaret edebilir.

Bir kullanıcının reklama akıllı telefondan tıklayıp satın almayı bilgisayarda tamamlayabileceğini de göz önünde bulundurmalısınız. Bu durumlarda cihaz bazındaki veriler, ilişkilendirme modeline ve analiz araçlarının özelliklerine bağlı olarak farklılaşabilir.

Tıklama kimlikleri, postback'ler ve veri toplama hakkında daha fazla bilgiyi “Trafik Arbitrajı Takip Aracı: Nasıl Çalışır ve Hangi Verileri Toplar?” başlıklı yazımızda bulabilirsiniz.

Testin Temel Koşullarını Sabit Tutun

Test koşulları, testin amacına bağlıdır.

Cihaz türünün etkisini kontrol etmek için test sırasında teklifi, coğrafi bölgeyi, kaynağı, kitleyi, kreatifi veya dönüşüm hunisinin mantığını değiştirmemelisiniz.

Ancak aynı ayarlarda bile reklam algoritmaları gösterimleri segmentler arasında farklı dağıtabilir. Bu nedenle sonuçlar, gerçek kitle yapısı ve yerleşimler dikkate alınarak değerlendirilmelidir.

Ekip, bir kampanya kurulumunun yayına hazır mobil ve masaüstü sürümlerini karşılaştırıyorsa kreatifler ve açılış sayfaları uyarlanabilir. Ancak teklif ve ana mesaj karşılaştırılabilir kalmalıdır.

Formu, teklifi ve reklam yaklaşımını aynı anda değiştirmeyin. Aksi hâlde dönüşüm oranını gerçekte neyin etkilediğini belirlemek zorlaşır.

Yalnızca Tıklamalara Dayanarak Sonuca Varmayın

Herkes için geçerli bir örneklem büyüklüğü yoktur. Gerekli büyüklük, segmentler arasında beklenen farka, dönüşüm sıklığına, trafik maliyetlerine ve mevcut test bütçesine bağlıdır.

Bir segment 500, diğeri 40 tıklama aldıysa dönüşüm oranlarını karşılaştırmak için henüz erkendir. Önce her iki segmentte de yeterli veri birikmelidir.

Dönüşüm sayısı, tıklama sayısı kadar önemlidir. Özellikle her segment yalnızca birkaç potansiyel müşteri getirdiyse aralarındaki fark rastlantısal olabilir.

Sonuçları Onay Sonrasında Kontrol Edin

İlk dönüşüm, tablonun yalnızca bir bölümünü gösterir. Mobil trafik daha fazla potansiyel müşteri getiriyor ancak bunlar daha düşük oranda onaylanıyorsa gerçek maliyet ve getiri dengesi daha kötü olabilir.

Potansiyel müşteri kazanımı ve onayın gecikmeli gerçekleştiği diğer modellerde, bütçeyi güncel dönüşüm durumları alındıktan sonra yeniden dağıtmak daha iyidir.

Karşılaştırılan segmentlerdeki potansiyel müşterilere onay için aynı sürenin tanınması da önemlidir. Böylece yeni dönüşümler, sırf henüz incelenmedikleri için daha az etkili görünmez.

Bütçeyi Yeniden Dağıtmadan Önce Neler Kontrol Edilmeli?

Segmentlerden birinin harcamasını artırmadan önce şunlardan emin olun:

• coğrafi bölge, teklif ve hedeflenen işlem karşılaştırılabilir durumda olmalı;
• takip aracı dönüşümleri ve durumlarını doğru iletmeli;
• mobil veya masaüstü açılış sayfasında kritik teknik sorunlar bulunmamalı;
• değerlendirme için yeterli sayıda onaylanan dönüşüm toplanmış olmalı;
• bütçe artışı, CPA'nın kabul edilemez düzeyde yükselmesine yol açmamalı.

Reklam Bütçesi Nasıl Dağıtılır?

Mobil ve masaüstü trafik arasında sabit bir bütçe oranı yoktur. Dağılım; trafik maliyetlerine, CPA'ya, onay oranına, gelire ve her segmentteki kullanılabilir hacme bağlıdır.

Başlangıçta

Geçmiş veriler mevcutsa ilk bütçe, önceki trafik hacmi ve CPA temel alınarak dağıtılabilir.

Veri yoksa her iki segmentin de eksiksiz bir testten geçmesini sağlayacak bir tutar ayırmanız gerekir.

Bütçeyi doğrudan 50/50 bölmek her zaman uygun değildir. Bir segmentte çok daha fazla trafik bulunabilir veya tıklama başına maliyet daha yüksek olabilir.

Test bütçesini hedef CPA ve değerlendirme için gereken dönüşüm sayısıyla ilişkilendirmek daha iyidir.

Örneğin, beklenen CPA 20 dolarsa 40 dolarlık bütçeyle ortalama yalnızca iki dönüşüm beklenebilir. Bu hacim, iki segmentin sonuçlarını güvenle karşılaştırmak için genellikle yetersizdir.

Testten Sonra

Test sonuçlarına göre bütçe; CPA, onay oranı, gelir ve kullanılabilir trafik hacmi dikkate alınarak yeniden dağıtılır.

Yeniden dağıtmadan önce üç soruyu yanıtlamanız gerekir:

• mevcut CPA, hedef değerin yeterince altında mı;
• onay oranı ve gelir korunuyor mu;
• yeni bütçe için yeterli trafik hacmi var mı?

Tüm bütçeyi tek seferde taşımak risklidir. Kademeli artış, CPA'nın nasıl değiştiğini kontrol etmenizi ve karşılaştırma için bütçenin bir kısmını diğer segmentte tutmanızı sağlar.

Yalnızca tüm testin ortalama CPA'sını değil, ölçeklendirme sonrasında gelen ek dönüşümlerin maliyetini de değerlendirmek önemlidir. Küçük bütçeyle kârlı olan bir segment, harcama arttığında aynı verimliliği korumayabilir.

Reklam harcamalarını kademeli artırmayı ve kârlılığı korumayı “Ölçeklendirme Sırasında ROI Nasıl Korunur?” başlıklı yazımızda daha ayrıntılı ele aldık.

Testten Sonra Harcamalar Nasıl Kontrol Edilir?

Bütçeler değiştirildikten sonra gerçek reklam harcamalarının kampanyalar arasındaki yeni dağılıma uygun olup olmadığı kontrol edilmelidir.

Bunun için reklam hesapları ve takip aracındaki verileri gerçek tahsilatlarla karşılaştırmak önemlidir. Olası ücretler ve işlemlerin raporlanma zamanları arasındaki farklar da dikkate alınmalıdır.

Pay2.House ile reklam ödemelerinde sanal kartlar kullanabilir, işlem geçmişini görüntüleyebilir ve ekip finansmanını yönetebilirsiniz. Bu, kampanyaları test ederken ve ölçeklendirirken reklam harcamalarını kontrol etmeye yardımcı olur.

Birden fazla reklam hesabı ve projeyle çalışan ekipler için ayrı kartlar ve işlem takibi, ödemelerin izlenmesini kolaylaştırır.

Ancak mobil ve masaüstü trafiğin performansını analiz etmek için reklam platformu veya takip aracı raporlarını kullanmanız gerekir. Çünkü kart işlemleri tek başına harcamanın hangi cihaz türüne atfedildiğini göstermez.

Bütçe Dağılımı Örneği

Bir ekip, aynı teklifi mobil ve masaüstü trafikle test ediyor.

Mobil trafik 18 dolar CPA ile 40 dönüşüm getirirken masaüstü trafik 15 dolar CPA ile 20 dönüşüm getiriyor.

İlk bakışta masaüstü segment daha verimli görünüyor, çünkü ilk dönüşüm başına maliyeti daha düşük.

Ancak potansiyel müşterilerin durumları güncellendiğinde sonuçlar değişiyor.

Varsayımsal bir örneğe bakalım:

Mobil trafiğin ilk CPA'sı daha yüksek olsa da onay oranı dikkate alındığında onaylanan dönüşüm başına maliyeti daha düşük çıkıyor.

Her iki segmentte de onaylanan dönüşüm başına komisyonun 35 dolar olduğunu varsayalım.

Bu durumda mobil segment 720 dolar harcamayla 1120 dolar gelir, masaüstü segment ise 300 dolar harcamayla 350 dolar gelir elde ediyor.

Bu koşullarda, ek maliyetler ve ücretler hariç mobil segment 400 dolar, masaüstü segment ise 50 dolar kâr sağlıyor.

Dolayısıyla yalnızca ilk CPA'ya dayanmak hata olurdu.

Ayrıca mevcut masaüstü trafik hacmi sınırlı olabilir ve teklif edilen tıklama bedelini artırmak CPA'nın yükselmesine yol açabilir.

Bu durumda tüm bütçeyi masaüstü segmente taşımak için bir neden yoktur. Ekip, masaüstü trafiği sabit bir hacimde tutarken mobil trafiği yerleşim ve açılış sayfası sürümüne göre optimize edebilir.

Bu rakamlar varsayımsaldır ve hesaplama yöntemini gösterir. Mobil trafiğin istatistiksel olarak kanıtlanmış bir üstünlüğünü ifade etmez.

Cihazları Ayırmak Ne Zaman Daha İyidir?

Segmentler farklı kreatifler, açılış sayfaları, teklifler, bütçeler veya yayın saatleri gerektiriyorsa ayrı kampanyalar ya da gruplar oluşturmak mantıklıdır.

Bir segment trafiğin neredeyse tamamını alarak diğerinin yeterli veri toplamasını engelliyorsa ayırmak yine faydalıdır.

Ancak her reklam platformu manuel ayrım gerektirmez. Otomatik stratejiler, gösterimleri ve teklifleri optimize ederken cihaz türünü sinyallerden biri olarak değerlendirebilir.

Örneğin, Google Ads'deki otomatik teklif stratejileri dönüşümleri optimize ederken cihaz türünü dikkate alabilir. Bu nedenle kampanyaları manuel olarak ayırmak her zaman gerekli değildir.

TikTok Ads, işletim sistemi ve sürümü dâhil olmak üzere mobil cihaz özelliklerine göre hedefleme ayarları sunar. Ancak iOS ile Android'i karşılaştırmak, doğrudan mobil ve masaüstü trafik analizine eşdeğer değildir.

Kampanyaları gereksiz yere bölmek, otomatik optimizasyon için kullanılabilecek veri miktarını azaltabilir. Önce ilgili reklam platformunun ve satın alma stratejisinin özelliklerini kontrol etmeniz gerekir.

Sık Yapılan Hatalar

Mobil ve masaüstü trafik analizinde en sık karşılaşılan hatalar şunlardır:

• farklı coğrafi bölgelere, kaynaklara veya tekliflere sahip segmentleri bu farkları dikkate almadan karşılaştırmak;
• onay oranını ve geliri hesaba katmadan sonuçları yalnızca dönüşüm oranına veya ilk CPA'ya göre değerlendirmek;
• az sayıda dönüşümden sonuç çıkarmak;
• açılış sayfasındaki teknik sorunları ve ilişkilendirmenin özelliklerini göz ardı etmek;
• kısa bir testten sonra bütçeyi aniden büyük ölçüde taşımak;
• kampanyaları platformun otomatik optimizasyonunu engelleyecek şekilde bölmek.

Sonuç

Mobil ve masaüstü trafik, mümkün olduğunca karşılaştırılabilir koşullarda incelenmeli ve kampanyanın gerçek maliyet ve getirilerine göre değerlendirilmelidir.

Daha yüksek dönüşüm oranı veya daha düşük ilk CPA, bir segmentin mutlaka daha fazla kâr getirdiği anlamına gelmez. Onaylanan dönüşümler, trafik kalitesi, gelir ve ölçeklendirme potansiyeli dikkate alınmalıdır.

Bütçe; kabul edilebilir CPA'yı koruyan, onaylanan dönüşümler sağlayan ve daha fazla trafik satın almak için yeterli hacme sahip segmentte artırılmalıdır.