New Мобильный и десктопный трафик: как тестировать конверсию и распределять рекламный бюджет

Одна кампания может показывать разный результат на смартфонах и компьютерах. Мобильный трафик может давать больше кликов, а десктопный – показывать более высокую конверсию на этапе заполнения формы или покупки. Но соотношение зависит от оффера, источника и воронки.

Причина не всегда в самом устройстве. На результат влияют источник и плейсмент, скорость страницы, формат креатива, удобство лендинга, сложность целевого действия и контекст, в котором человек видит рекламу.

Особенно важно учитывать эти различия при работе с Mobile и In-App трафиком, где формат взаимодействия с рекламой и поведение пользователя могут существенно отличаться от десктопных сценариев.

Чтобы правильно распределить бюджет, нужно отдельно проверить экономику мобильного и десктопного трафика и понять, какой сегмент приносит больше подтвержденных конверсий по приемлемой цене.

Почему результаты отличаются

Тип устройства влияет на способ взаимодействия с рекламой, но сам по себе не объясняет разницу в конверсии. Сначала нужно проверить, что именно отличается между сегментами.

Разный контекст контакта с рекламой

На смартфоне пользователь может увидеть объявление во время поездки, перерыва или просмотра ленты. В такой ситуации он может перейти по рекламе, но отложить долгую регистрацию или покупку.

На компьютере взаимодействие часто происходит в другом контексте: больший экран и более привычная работа с формами могут облегчить сложное целевое действие.

Это не означает, что мобильный трафик всегда имеет более низкий CR. Для короткой формы, звонка, установки приложения или другого простого действия смартфон может быть основным устройством.

Разные источники и плейсменты

Мобильный и десктопный трафик часто поступают из разных плейсментов, форматов и аудиторий.

Если мобильный сегмент получил большинство показов в приложениях, а десктопный трафик поступал из поиска, разница в CR может быть связана с источником или плейсментом, а не с устройством.

Сначала нужно разделить данные хотя бы по источнику, кампании и плейсменту. Например, сравнение мобильного трафика из TikTok Ads и десктопного из Google Search не позволит определить, стало ли именно устройство причиной разницы в конверсии.

Лендинг и форма

Корректное отображение страницы на разных устройствах еще не гарантирует одинаково удобный путь к конверсии.

На мобильном устройстве результат могут ухудшать мелкие кнопки, длинные формы, перекрытие элементов, неудобные поля и CTA, который исчезает при прокрутке.

На десктопе пользователи могут покидать страницу из-за растянутого контента, нечетких акцентов или формы, которую сложно найти.

Поэтому нужно проверять весь путь пользователя: от перехода по объявлению до завершения целевого действия. Иногда проблема не в стоимости трафика, а в конкретном этапе воронки, на котором пользователи покидают страницу.

Скорость и технические ошибки

Мобильный пользователь может открывать страницу через нестабильное соединение или на более слабом устройстве. Тяжелые изображения, сторонние скрипты и медленная загрузка формы увеличивают риск потери переходов еще до полного открытия лендинга.

Отдельно нужно проверить браузеры, операционные системы и версии устройств. Общий отчет по мобильному трафику может скрывать проблему, которая касается только определенной комбинации ОС и браузера.

Перед запуском рекламы также стоит проверить корректность работы форм, аналитики, редиректов и серверной инфраструктуры. Подробнее эти этапы разобраны в нашем чек-листе подготовки лендинга и VPS к запуску трафика.

Какие метрики сравнивать

Оценивать сегменты только по CR недостаточно. Более высокий коэффициент конверсии не гарантирует более низкий CPA или большую прибыль.

Для мобильного и десктопного трафика нужно отдельно проверить:

• CPM и CPC, чтобы увидеть разницу в стоимости закупки;
• CTR, чтобы оценить реакцию на креатив;
• количество кликов и открытий лендинга, если они отслеживаются отдельно;
• CR на каждом доступном этапе воронки;
• CPA или CPL;
• апрув и качество лидов;
• доход, прибыль и ROI;
• доступный объем трафика.

Например, более высокий CR десктопного трафика может не компенсировать более дорогой клик. Поэтому сравнивать нужно CPA, доход и прибыль каждого сегмента.

Особенно важно разделять первичный CPA и фактическую стоимость подтвержденной конверсии. Если один сегмент генерирует дешевые заявки, но значительная их часть не проходит апрув, его реальная эффективность может оказаться ниже.

Если нужно подробнее разобраться в формулах и взаимосвязи показателей, рекомендуем материал про ROI, ROAS, CPA, EPC, CR и другие метрики арбитража трафика.

Как подготовить корректный тест

Сравнение должно проводиться в максимально близких условиях. Если для мобильного и десктопного трафика одновременно отличаются GEO, креативы, аудитории и лендинги, определить причину результата будет сложно.

Проверьте трекинг

Перед запуском убедитесь, что тип устройства корректно определяется и отображается в отчете, а click ID сохраняется на всем пути пользователя.

Проверьте, получает ли трекер через postback данные о конверсии, ее статусе и сумме выплаты. Для мобильного трафика отдельно протестируйте редиректы, deep links и страницы, которые открываются во встроенных браузерах приложений.

Если система аналитики отдельно фиксирует открытия лендинга, сравните их количество с кликами для каждого типа устройства. Заметная разница может указывать на медленную загрузку страницы, техническую ошибку или некорректный редирект.

Стоит также учитывать, что пользователь может перейти по рекламе со смартфона, а завершить покупку на компьютере. В таких случаях данные по устройствам могут отличаться в зависимости от модели атрибуции и возможностей аналитики.

Подробнее о работе click ID, postback и сборе данных можно прочитать в нашей статье «Трекер в арбитраже трафика: как работает и какие данные собирает».

Сохраняйте одинаковую основу теста

Условия теста зависят от его цели.

Чтобы проверить влияние типа устройства, во время теста не нужно менять оффер, GEO, источник, аудиторию, креатив и логику воронки.

При этом даже при одинаковых настройках рекламные алгоритмы могут распределять показы между сегментами по-разному. Поэтому результаты следует оценивать с учетом фактического состава аудитории и плейсментов.

Если команда сравнивает готовые мобильную и десктопную версии связки, креативы и лендинги можно адаптировать, но предложение и ключевой посыл должны оставаться сопоставимыми.

Не меняйте одновременно форму, оффер и рекламный подход. Иначе будет сложно определить, что именно повлияло на CR.

Не делайте вывод только по кликам

Универсального размера выборки нет: он зависит от ожидаемой разницы между сегментами, частоты конверсий, стоимости трафика и допустимого тестового бюджета.

Если один сегмент получил 500 кликов, а другой 40, сравнивать их CR преждевременно. Сначала оба сегмента должны накопить достаточно данных.

При этом важно не только количество кликов, но и количество конверсий. Разница между двумя сегментами может быть случайной, особенно если каждый из них получил лишь несколько заявок.

Проверяйте результат после апрува

Первичная конверсия показывает лишь часть картины. Если мобильный трафик дает больше заявок, но они реже подтверждаются, его фактическая экономика может быть хуже.

В leadgen и других моделях с отложенным подтверждением бюджет лучше перераспределять после получения актуальных статусов конверсий.

Важно также сравнивать сегменты с одинаковым периодом для подтверждения заявок, чтобы новые конверсии не выглядели менее эффективными только из-за того, что еще не прошли проверку.

Что проверить перед перераспределением бюджета

Прежде чем увеличивать расходы на один из сегментов, убедитесь, что:

• GEO, оффер и целевое действие остаются сопоставимыми;
• трекер корректно передает конверсии и их статусы;
• нет критических технических проблем на мобильном или десктопном лендинге;
• накоплено достаточно подтвержденных конверсий для оценки;
• рост бюджета не приводит к неприемлемому увеличению CPA.

Как распределять рекламный бюджет

Фиксированной пропорции между мобильным и десктопным трафиком нет. Распределение зависит от цены трафика, CPA, апрува, дохода и доступного объема каждого сегмента.

На старте

Если есть историческая статистика, начальный бюджет можно распределить в соответствии с предыдущим объемом и CPA.

Если данных нет, нужно заложить сумму, которая позволит обоим сегментам пройти полноценный тест.

Механическое деление 50/50 не всегда уместно: один сегмент может иметь значительно больший доступный объем трафика или более высокую стоимость клика.

Тестовый бюджет лучше связывать с целевым CPA и количеством конверсий, необходимых для оценки.

Например, если ожидаемый CPA составляет $20, бюджет в $40 позволяет рассчитывать в среднем лишь на две конверсии. Такого объема обычно недостаточно, чтобы уверенно сравнивать результаты двух сегментов.

После теста

По результатам теста бюджет перераспределяют с учетом CPA, апрува, дохода и доступного объема трафика.

Перед перераспределением нужно ответить на три вопроса:

• есть ли у текущего CPA достаточный запас относительно целевого значения;
• не ухудшаются ли апрув и доход;
• достаточно ли объема трафика для нового бюджета.

Перемещать весь бюджет за один шаг рискованно. Постепенное увеличение позволяет проверить, как меняется CPA, и оставить часть бюджета в другом сегменте для сравнения.

Важно оценивать не только средний CPA за весь тест, но и стоимость дополнительных конверсий после масштабирования. Сегмент, который был прибыльным при небольшом бюджете, не обязательно сохранит такую же эффективность с увеличением расходов.

Подробнее о постепенном увеличении рекламных расходов и сохранении прибыльности мы рассказывали в статье «Как удержать ROI при масштабировании».

Как контролировать расходы после теста

После изменения бюджетов фактические рекламные расходы нужно сопоставлять с новым распределением между кампаниями.

Для этого важно сравнивать данные рекламных кабинетов и трекера с реальными списаниями, учитывая возможные комиссии и разницу во времени отображения операций.

В Pay2.House можно использовать виртуальные карты для оплаты рекламы, просматривать историю транзакций и управлять финансами команды. Это помогает контролировать рекламные расходы во время тестирования и масштабирования кампаний.

Для команд, которые работают с несколькими рекламными аккаунтами и проектами, отдельные карты и контроль транзакций упрощают учет платежей.

При этом для анализа эффективности мобильного и десктопного трафика необходимо использовать отчеты рекламной платформы или трекера, поскольку карточные транзакции сами по себе не показывают, на какой тип устройства пришлись расходы.

Пример распределения бюджета

Команда тестирует один оффер на мобильном и десктопном трафике.

Мобильный трафик приносит 40 конверсий с CPA $18, а десктопный – 20 конверсий с CPA $15.

На первый взгляд, десктопный сегмент выглядит эффективнее, ведь стоимость первичной конверсии ниже.

Но после обновления статусов заявок результаты меняются.

Рассмотрим условный пример:

Хотя у мобильного трафика был более высокий первичный CPA, после учета апрува он оказался дешевле по количеству подтвержденных конверсий.

Предположим, что выплата за одну подтвержденную конверсию в обоих сегментах составляет $35.

Тогда мобильный сегмент приносит $1120 дохода при расходах $720, а десктопный – $350 дохода при расходах $300.

При этих условиях прибыль мобильного сегмента составляет $400, а десктопного – $50 без учета дополнительных расходов и комиссий.

Следовательно, ориентироваться только на первичный CPA было бы ошибкой.

Кроме того, доступный объем десктопного трафика может быть ограничен, а увеличение ставки – приводить к росту CPA.

В такой ситуации полностью переносить бюджет на десктопный сегмент нет смысла. Команда может оставить десктопный трафик в пределах стабильного объема, а мобильный – оптимизировать по плейсментам и версиям лендинга.

Приведенные цифры условны и демонстрируют принцип расчета, а не статистически подтвержденное преимущество мобильного трафика.

Когда устройства лучше разделить

Отдельные кампании или группы целесообразны, когда сегментам нужны разные креативы, лендинги, ставки, бюджеты или расписание.

Разделение также помогает, если один сегмент получает почти весь трафик и не дает другому накопить достаточно данных.

При этом не каждая рекламная платформа требует ручного разделения. Автоматические стратегии могут учитывать тип устройства как один из сигналов при оптимизации показов и ставок.

Например, в Google Ads автоматические стратегии назначения ставок могут учитывать тип устройства при оптимизации конверсий. Поэтому ручное разделение кампаний не всегда необходимо.

В TikTok Ads доступны настройки таргетинга по характеристикам мобильных устройств, в частности операционной системе и ее версии. Однако сравнение iOS и Android не является полноценным аналогом анализа Mobile vs Desktop.

Искусственное дробление кампаний может уменьшить объем данных для автоматической оптимизации. Сначала нужно проверить возможности конкретной рекламной платформы и стратегии закупки.

Типичные ошибки

При анализе мобильного и десктопного трафика чаще всего мешают такие ошибки:

• сравнение сегментов с разными GEO, источниками или офферами без учета этих различий;
• оценка результата только по CR или первичному CPA без учета апрува и дохода;
• выводы на основе малого количества конверсий;
• игнорирование технических проблем лендинга и особенностей атрибуции;
• резкий перенос бюджета после короткого теста;
• разделение кампаний, которое мешает автоматической оптимизации платформы.

Вывод

Мобильный и десктопный трафик нужно сравнивать в максимально сопоставимых условиях и оценивать по фактической экономике кампании.

Более высокий CR или более низкий первичный CPA еще не означает, что сегмент приносит больше прибыли. Важно учитывать подтвержденные конверсии, качество трафика, доход и потенциал масштабирования.

Бюджет стоит увеличивать для сегмента, который сохраняет приемлемый CPA, приносит подтвержденные конверсии и имеет достаточный объем для дальнейшей закупки.