New Tráfego mobile e desktop: como testar as taxas de conversão e distribuir seu orçamento de anúncios

Uma mesma campanha pode apresentar resultados diferentes em smartphones e computadores. O tráfego mobile pode gerar mais cliques, enquanto o tráfego desktop pode apresentar uma taxa de conversão maior na etapa de preenchimento do formulário ou de compra. No entanto, essa relação depende da oferta, da fonte de tráfego e do funil.

O dispositivo em si nem sempre é a causa. Os resultados são influenciados pela fonte de tráfego e pelo posicionamento do anúncio, pela velocidade da página, pelo formato do criativo, pela facilidade de uso da página de destino, pela complexidade da ação desejada e pelo contexto em que a pessoa vê o anúncio.

Essas diferenças são especialmente importantes ao trabalhar com tráfego mobile e in-app, em que a interação com os anúncios e o comportamento dos usuários podem ser bastante diferentes dos cenários de uso no desktop.

Para distribuir o orçamento corretamente, é necessário avaliar separadamente os custos e os retornos do tráfego mobile e desktop e entender qual segmento gera mais conversões aprovadas a um custo aceitável.

Por que os resultados são diferentes

O tipo de dispositivo influencia a maneira como os usuários interagem com os anúncios, mas não explica sozinho a diferença nas taxas de conversão. Primeiro, é preciso verificar o que realmente muda entre os segmentos.

Contextos diferentes ao visualizar o anúncio

No smartphone, o usuário pode ver um anúncio durante um deslocamento, em uma pausa ou enquanto navega pelo feed. Nessa situação, ele pode clicar no anúncio, mas deixar um cadastro demorado ou uma compra para depois.

No computador, a interação costuma ocorrer em outro contexto: uma tela maior e uma maneira mais familiar de preencher formulários podem facilitar a conclusão de uma ação complexa.

Isso não significa que o tráfego mobile sempre tenha uma CR menor. Para um formulário curto, uma ligação, a instalação de um aplicativo ou outra ação simples, o smartphone pode ser o dispositivo principal.

Fontes de tráfego e posicionamentos diferentes

O tráfego mobile e desktop costuma vir de posicionamentos, formatos e públicos diferentes.

Se o segmento mobile recebeu a maior parte das impressões em aplicativos, enquanto o tráfego desktop veio de buscas, a diferença na CR pode estar relacionada à fonte ou ao posicionamento, e não ao dispositivo.

Primeiro, é necessário detalhar os dados pelo menos por fonte, campanha e posicionamento. Por exemplo, comparar o tráfego mobile do TikTok Ads com o tráfego desktop da Pesquisa Google não permite determinar se o dispositivo em si causou a diferença nas taxas de conversão.

Página de destino e formulário

Uma página ser exibida corretamente em diferentes dispositivos não garante que o caminho até a conversão seja igualmente fácil.

No mobile, os resultados podem ser prejudicados por botões pequenos, formulários longos, elementos sobrepostos, campos difíceis de preencher e um botão de chamada para ação, ou CTA, que desaparece durante a rolagem.

No desktop, os usuários podem sair da página porque o conteúdo está muito disperso, os elementos importantes não estão claros ou o formulário é difícil de encontrar.

Por isso, é necessário verificar toda a jornada do usuário: do clique no anúncio até a conclusão da ação desejada. Às vezes, o problema não está no custo do tráfego, mas em uma etapa específica do funil em que os usuários abandonam a página.

Velocidade e erros técnicos

Um usuário mobile pode abrir a página com uma conexão instável ou em um dispositivo menos potente. Imagens pesadas, scripts de terceiros e formulários que demoram para carregar aumentam o risco de perder visitas antes que a página de destino termine de carregar.

Também é necessário verificar separadamente os navegadores, os sistemas operacionais e as versões dos dispositivos. Um relatório geral do tráfego mobile pode ocultar um problema que afeta apenas uma combinação específica de sistema operacional e navegador.

Antes de lançar os anúncios, também é importante verificar se os formulários, as ferramentas de análise, os redirecionamentos e a infraestrutura do servidor funcionam corretamente. Essas etapas são abordadas com mais detalhes em nosso checklist para preparar uma página de destino e um VPS antes de começar a receber tráfego.

Quais métricas comparar

Avaliar os segmentos apenas pela CR não é suficiente. Uma taxa de conversão maior não garante um CPA menor nem um lucro maior.

Para o tráfego mobile e desktop, é necessário verificar separadamente:

• CPM e CPC para identificar diferenças nos custos de aquisição de tráfego;
• CTR para avaliar a resposta ao criativo;
• o número de cliques e de aberturas da página de destino, caso sejam rastreados separadamente;
• a CR em cada etapa do funil que possa ser medida;
• CPA ou CPL;
• taxa de aprovação e qualidade dos leads;
• receita, lucro e ROI;
• volume de tráfego disponível.

Por exemplo, uma CR maior no tráfego desktop pode não compensar um clique mais caro. Por isso, é necessário comparar o CPA, a receita e o lucro de cada segmento.

É especialmente importante distinguir o CPA inicial do custo real por conversão aprovada. Se um segmento gera leads baratos, mas uma parcela significativa não é aprovada, seu desempenho real pode ser inferior.

Para uma explicação mais detalhada das fórmulas e das relações entre as métricas, recomendamos nosso artigo sobre ROI, ROAS, CPA, EPC, CR e outras métricas de arbitragem de tráfego.

Como preparar um teste comparável

A comparação deve ser realizada em condições tão semelhantes quanto possível. Se as regiões geográficas, os criativos, os públicos e as páginas de destino forem diferentes ao mesmo tempo entre o tráfego mobile e desktop, será difícil identificar a causa dos resultados.

Verifique o rastreamento

Antes do lançamento, certifique-se de que o tipo de dispositivo seja identificado corretamente e exibido no relatório, e de que o ID de clique seja preservado ao longo de toda a jornada do usuário.

Verifique se o tracker recebe os dados de conversão, o status e o valor da comissão por postback. Para o tráfego mobile, teste separadamente os redirecionamentos, os deep links e as páginas abertas nos navegadores integrados aos aplicativos.

Se o seu sistema de análise rastreia separadamente as aberturas da página de destino, compare essa quantidade com o número de cliques para cada tipo de dispositivo. Uma diferença significativa pode indicar carregamento lento, erro técnico ou redirecionamento incorreto.

Também é necessário considerar que um usuário pode clicar em um anúncio no smartphone e concluir a compra no computador. Nesses casos, os dados por dispositivo podem variar conforme o modelo de atribuição e os recursos das ferramentas de análise.

Você pode saber mais sobre IDs de clique, postbacks e coleta de dados em nosso artigo “Tracker de arbitragem de tráfego: como funciona e quais dados coleta”.

Mantenha as condições básicas do teste

As condições do teste dependem do seu objetivo.

Para verificar o impacto do tipo de dispositivo, você não deve alterar a oferta, a região geográfica, a fonte, o público, o criativo ou a lógica do funil durante o teste.

No entanto, mesmo com configurações idênticas, os algoritmos de publicidade podem distribuir as impressões de maneira diferente entre os segmentos. Portanto, os resultados devem ser avaliados considerando a composição real do público e os posicionamentos.

Se a equipe estiver comparando versões de uma configuração de campanha prontas para veiculação em mobile e desktop, os criativos e as páginas de destino podem ser adaptados, mas a oferta e a mensagem principal devem permanecer comparáveis.

Não altere o formulário, a oferta e a abordagem publicitária ao mesmo tempo. Caso contrário, será difícil determinar o que realmente influenciou a CR.

Não tire conclusões apenas com base nos cliques

Não existe um tamanho de amostra universal: ele depende da diferença esperada entre os segmentos, da frequência das conversões, dos custos do tráfego e do orçamento disponível para o teste.

Se um segmento recebeu 500 cliques e o outro recebeu 40, ainda é cedo para comparar suas taxas de conversão. Primeiro, ambos precisam acumular dados suficientes.

O número de conversões importa tanto quanto o número de cliques. A diferença entre dois segmentos pode ser aleatória, especialmente se cada um tiver gerado apenas alguns leads.

Verifique os resultados após a aprovação

Uma conversão inicial mostra apenas parte do cenário. Se o tráfego mobile gera mais leads, mas eles são aprovados com menos frequência, sua rentabilidade real pode ser pior.

Na geração de leads e em outros modelos com aprovação posterior, é melhor redistribuir o orçamento depois de receber os status atualizados das conversões.

Também é importante comparar segmentos cujos leads tenham tido o mesmo tempo para aprovação, para que as novas conversões não pareçam menos eficazes simplesmente porque ainda não foram analisadas.

O que verificar antes de redistribuir o orçamento

Antes de aumentar o gasto em um dos segmentos, certifique-se de que:

• a região geográfica, a oferta e a ação desejada continuem comparáveis;
• o tracker transmita corretamente as conversões e seus status;
• não existam problemas técnicos críticos na página de destino mobile ou desktop;
• tenham sido coletadas conversões aprovadas suficientes para a avaliação;
• o aumento do orçamento não provoque uma elevação inaceitável do CPA.

Como distribuir seu orçamento de anúncios

Não existe uma proporção fixa entre o tráfego mobile e desktop. A distribuição depende dos custos do tráfego, do CPA, da taxa de aprovação, da receita e do volume disponível em cada segmento.

No início

Se houver dados históricos, o orçamento inicial pode ser distribuído com base no volume e no CPA anteriores.

Se não houver dados, é necessário reservar um valor que permita aos dois segmentos concluir um teste completo.

Uma divisão automática de 50/50 nem sempre é adequada: um segmento pode ter muito mais tráfego disponível ou um custo por clique maior.

É melhor vincular o orçamento de teste ao CPA desejado e ao número de conversões necessárias para a avaliação.

Por exemplo, se o CPA esperado for de US$ 20, um orçamento de US$ 40 permite esperar apenas duas conversões, em média. Esse volume geralmente é insuficiente para comparar com confiança os resultados de dois segmentos.

Depois do teste

Com base nos resultados do teste, o orçamento é redistribuído considerando o CPA, a taxa de aprovação, a receita e o volume de tráfego disponível.

Antes de redistribuir, é necessário responder a três perguntas:

• o CPA atual está suficientemente abaixo do valor desejado?
• a taxa de aprovação e a receita estão se mantendo?
• há volume de tráfego suficiente para o novo orçamento?

Transferir todo o orçamento de uma só vez é arriscado. Um aumento gradual permite verificar como o CPA muda e manter parte do orçamento no outro segmento para comparação.

É importante avaliar não apenas o CPA médio de todo o teste, mas também o custo das conversões adicionais após o aumento de escala. Um segmento lucrativo com um orçamento pequeno não necessariamente manterá a mesma eficiência quando o gasto aumentar.

Abordamos o aumento gradual dos gastos com publicidade e a manutenção da rentabilidade com mais detalhes em nosso artigo “Como manter o ROI ao escalar”.

Como controlar os gastos depois do teste

Após alterar os orçamentos, é necessário verificar se os gastos reais com publicidade correspondem à nova distribuição entre as campanhas.

Para isso, é importante comparar os dados das contas de anúncios e do tracker com os débitos reais, considerando possíveis taxas e diferenças nos prazos de registro das transações.

Com a Pay2.House, você pode usar cartões virtuais para pagar anúncios, consultar o histórico de transações e gerenciar as finanças da equipe. Isso ajuda a controlar os gastos com publicidade ao testar e escalar campanhas.

Para equipes que trabalham com várias contas de anúncios e projetos, cartões separados e o monitoramento das transações facilitam o acompanhamento dos pagamentos.

No entanto, para analisar o desempenho do tráfego mobile e desktop, é necessário usar os relatórios da plataforma de anúncios ou do tracker, pois as transações dos cartões, por si só, não mostram a qual tipo de dispositivo o gasto foi atribuído.

Exemplo de distribuição do orçamento

Uma equipe está testando uma mesma oferta com tráfego mobile e desktop.

O tráfego mobile gera 40 conversões com um CPA de US$ 18, enquanto o tráfego desktop gera 20 conversões com um CPA de US$ 15.

À primeira vista, o segmento desktop parece mais eficiente porque seu custo inicial por conversão é menor.

No entanto, os resultados mudam quando os status dos leads são atualizados.

Vamos analisar um exemplo hipotético:

Embora o tráfego mobile tenha apresentado um CPA inicial maior, seu custo por conversão aprovada acabou sendo menor após considerar a taxa de aprovação.

Suponha que a comissão por conversão aprovada seja de US$ 35 nos dois segmentos.

Nesse caso, o segmento mobile gera US$ 1120 de receita com um gasto de US$ 720, enquanto o segmento desktop gera US$ 350 de receita com um gasto de US$ 300.

Nessas condições, o segmento mobile gera US$ 400 de lucro e o segmento desktop gera US$ 50, sem incluir custos e taxas adicionais.

Portanto, considerar apenas o CPA inicial teria sido um erro.

Além disso, o volume de tráfego desktop disponível pode ser limitado, e aumentar o lance pode elevar o CPA.

Nessa situação, não há motivo para transferir todo o orçamento para o segmento desktop. A equipe pode manter um volume estável de tráfego desktop enquanto otimiza o tráfego mobile por posicionamento e versão da página de destino.

Esses números são hipotéticos e ilustram o método de cálculo, não uma vantagem estatisticamente comprovada do tráfego mobile.

Quando é melhor separar os dispositivos

Campanhas ou grupos separados fazem sentido quando os segmentos precisam de criativos, páginas de destino, lances, orçamentos ou horários diferentes.

A separação também ajuda quando um segmento recebe quase todo o tráfego e impede que o outro colete dados suficientes.

No entanto, nem toda plataforma de anúncios exige uma separação manual. As estratégias automatizadas podem considerar o tipo de dispositivo como um dos sinais ao otimizar impressões e lances.

Por exemplo, no Google Ads, as estratégias de lances automatizados podem considerar o tipo de dispositivo ao otimizar para conversões. Por isso, nem sempre é necessário separar as campanhas manualmente.

O TikTok Ads oferece configurações de segmentação baseadas nas características dos dispositivos móveis, incluindo o sistema operacional e sua versão. No entanto, comparar iOS e Android não equivale diretamente a uma análise de mobile versus desktop.

Dividir campanhas sem necessidade pode reduzir a quantidade de dados disponíveis para a otimização automatizada. Primeiro, é necessário verificar os recursos da plataforma de anúncios e da estratégia de compra utilizada.

Erros comuns

Os seguintes erros costumam prejudicar a análise do tráfego mobile e desktop:

• comparar segmentos com regiões geográficas, fontes ou ofertas diferentes sem considerar essas diferenças;
• avaliar os resultados apenas pela CR ou pelo CPA inicial, sem considerar a taxa de aprovação e a receita;
• tirar conclusões com base em poucas conversões;
• ignorar problemas técnicos das páginas de destino e particularidades da atribuição;
• transferir o orçamento de forma brusca após um teste curto;
• dividir campanhas de uma maneira que prejudique a otimização automatizada da plataforma.

Conclusão

O tráfego mobile e desktop deve ser comparado em condições tão semelhantes quanto possível e avaliado com base nos custos e nos resultados financeiros reais da campanha.

Uma CR maior ou um CPA inicial menor não significa necessariamente que um segmento gere mais lucro. É importante considerar as conversões aprovadas, a qualidade do tráfego, a receita e o potencial de escala.

O orçamento deve ser aumentado no segmento que mantém um CPA aceitável, gera conversões aprovadas e dispõe de volume suficiente para continuar adquirindo tráfego.