New Trafik Mobile dan Desktop: Cara Menguji Tingkat Konversi dan Membagi Anggaran Iklan

Kampanye yang sama dapat memberikan hasil berbeda di ponsel pintar dan komputer. Trafik mobile mungkin menghasilkan lebih banyak klik, sementara trafik desktop menunjukkan tingkat konversi yang lebih tinggi pada tahap pengisian formulir atau pembelian. Namun, perbandingan hasilnya bergantung pada penawaran, sumber trafik, dan funnel.

Perangkat itu sendiri tidak selalu menjadi penyebabnya. Hasil dipengaruhi oleh sumber trafik dan penempatan iklan, kecepatan halaman, format materi iklan, kemudahan penggunaan landing page, kompleksitas tindakan yang ditargetkan, serta situasi saat seseorang melihat iklan.

Perbedaan ini sangat penting saat mengelola trafik mobile dan in-app, karena interaksi dengan iklan dan perilaku pengguna dapat berbeda jauh dari penggunaan desktop.

Untuk membagi anggaran dengan tepat, Anda perlu menilai biaya dan pendapatan trafik mobile dan desktop secara terpisah, lalu memahami segmen mana yang menghasilkan lebih banyak konversi yang disetujui dengan biaya yang dapat diterima.

Mengapa Hasilnya Berbeda

Jenis perangkat memengaruhi cara pengguna berinteraksi dengan iklan, tetapi tidak dapat menjelaskan perbedaan tingkat konversi secara menyeluruh. Pertama, Anda perlu memeriksa apa yang sebenarnya berbeda di antara kedua segmen.

Situasi Saat Melihat Iklan Berbeda

Di ponsel pintar, pengguna mungkin melihat iklan saat bepergian, beristirahat, atau menelusuri feed. Dalam situasi ini, pengguna dapat mengeklik iklan, tetapi menunda pendaftaran yang panjang atau pembelian.

Di komputer, interaksi sering berlangsung dalam situasi yang berbeda: layar lebih besar dan cara pengisian formulir yang lebih familier dapat memudahkan penyelesaian tindakan yang kompleks.

Ini tidak berarti trafik mobile selalu memiliki CR lebih rendah. Untuk formulir singkat, panggilan telepon, instalasi aplikasi, atau tindakan sederhana lainnya, ponsel pintar bisa menjadi perangkat utama.

Sumber Trafik dan Penempatan Iklan Berbeda

Trafik mobile dan desktop sering berasal dari penempatan, format, dan audiens yang berbeda.

Jika segmen mobile menerima sebagian besar tayangan di dalam aplikasi, sedangkan trafik desktop berasal dari penelusuran, perbedaan CR mungkin berkaitan dengan sumber atau penempatan, bukan perangkat.

Pertama, Anda perlu memisahkan data setidaknya berdasarkan sumber, kampanye, dan penempatan. Misalnya, membandingkan trafik mobile dari TikTok Ads dengan trafik desktop dari Google Search tidak dapat memastikan apakah perangkat itu sendiri menyebabkan perbedaan tingkat konversi.

Landing Page dan Formulir

Halaman yang tampil dengan benar di berbagai perangkat tidak menjamin bahwa proses menuju konversi sama mudahnya.

Di perangkat mobile, hasil dapat menurun akibat tombol kecil, formulir panjang, elemen yang saling menutupi, kolom isian yang sulit digunakan, dan tombol ajakan bertindak atau CTA yang menghilang saat halaman digulir.

Di desktop, pengguna mungkin meninggalkan halaman karena tata letak konten terlalu melebar, bagian penting tidak ditonjolkan dengan jelas, atau formulir sulit ditemukan.

Karena itu, Anda perlu memeriksa seluruh perjalanan pengguna, mulai dari mengeklik iklan hingga menyelesaikan tindakan yang ditargetkan. Terkadang masalahnya bukan pada biaya trafik, melainkan pada tahap funnel tertentu tempat pengguna meninggalkan halaman.

Kecepatan dan Kesalahan Teknis

Pengguna mobile mungkin membuka halaman melalui koneksi yang tidak stabil atau perangkat dengan kemampuan lebih rendah. Gambar berukuran besar, skrip pihak ketiga, dan formulir yang lambat dimuat meningkatkan risiko kehilangan kunjungan sebelum landing page selesai dimuat.

Anda juga perlu memeriksa browser, sistem operasi, dan versi perangkat secara terpisah. Laporan trafik mobile secara keseluruhan dapat menyembunyikan masalah yang hanya terjadi pada kombinasi sistem operasi dan browser tertentu.

Sebelum menjalankan iklan, Anda juga perlu memastikan formulir, analitik, pengalihan, dan infrastruktur server berfungsi dengan benar. Langkah-langkah ini dibahas lebih rinci dalam daftar periksa untuk menyiapkan landing page dan VPS sebelum mendatangkan trafik.

Metrik Apa yang Perlu Dibandingkan

Menilai segmen hanya berdasarkan CR tidaklah cukup. Tingkat konversi lebih tinggi tidak menjamin CPA lebih rendah atau laba lebih besar.

Untuk trafik mobile dan desktop, Anda perlu memeriksa hal-hal berikut secara terpisah:

• CPM dan CPC untuk mengidentifikasi perbedaan biaya perolehan trafik;
• CTR untuk menilai respons terhadap materi iklan;
• jumlah klik dan pembukaan landing page, jika keduanya dilacak secara terpisah;
• CR pada setiap tahap funnel yang dapat diukur;
• CPA atau CPL;
• tingkat persetujuan dan kualitas lead;
• pendapatan, laba, dan ROI;
• volume trafik yang tersedia.

Misalnya, CR yang lebih tinggi pada trafik desktop belum tentu dapat mengimbangi biaya klik yang lebih mahal. Karena itu, Anda perlu membandingkan CPA, pendapatan, dan laba setiap segmen.

Penting untuk membedakan CPA awal dengan biaya aktual per konversi yang disetujui. Jika suatu segmen menghasilkan lead murah, tetapi sebagian besar tidak disetujui, kinerja aktualnya mungkin lebih rendah.

Untuk penjelasan lebih rinci tentang rumus dan hubungan antarmetrik, kami merekomendasikan artikel tentang ROI, ROAS, CPA, EPC, CR, dan metrik arbitrase trafik lainnya.

Cara Menyiapkan Pengujian yang Sebanding

Perbandingan harus dilakukan dalam kondisi yang semirip mungkin. Jika wilayah geografis, materi iklan, audiens, dan landing page berbeda sekaligus antara trafik mobile dan desktop, penyebab hasilnya akan sulit diidentifikasi.

Periksa Pelacakan Anda

Sebelum peluncuran, pastikan jenis perangkat diidentifikasi dengan benar dan ditampilkan dalam laporan, serta ID klik tetap tersimpan sepanjang perjalanan pengguna.

Periksa apakah tracker menerima data konversi, statusnya, dan jumlah komisi melalui postback. Untuk trafik mobile, uji pengalihan, deep link, dan halaman yang dibuka di browser dalam aplikasi secara terpisah.

Jika sistem analitik Anda melacak pembukaan landing page secara terpisah, bandingkan jumlahnya dengan klik untuk setiap jenis perangkat. Selisih yang signifikan dapat menunjukkan pemuatan halaman yang lambat, kesalahan teknis, atau pengalihan yang tidak benar.

Anda juga perlu mempertimbangkan bahwa pengguna dapat mengeklik iklan di ponsel pintar dan menyelesaikan pembelian di komputer. Dalam kasus seperti ini, data berdasarkan perangkat dapat berbeda tergantung pada model atribusi dan kemampuan analitik.

Informasi lebih lanjut tentang ID klik, postback, dan pengumpulan data tersedia dalam artikel “Tracker Arbitrase Trafik: Cara Kerja dan Data yang Dikumpulkan”.

Pertahankan Kondisi Dasar Pengujian

Kondisi pengujian bergantung pada tujuannya.

Untuk menguji pengaruh jenis perangkat, Anda tidak boleh mengubah penawaran, wilayah geografis, sumber, audiens, materi iklan, atau logika funnel selama pengujian.

Namun, meskipun pengaturannya sama, algoritma iklan dapat membagi tayangan secara berbeda di antara segmen. Karena itu, hasil harus dinilai dengan mempertimbangkan komposisi audiens dan penempatan yang sebenarnya.

Jika tim membandingkan versi pengaturan kampanye mobile dan desktop yang siap dijalankan, materi iklan dan landing page dapat disesuaikan. Namun, penawaran dan pesan utama harus tetap sebanding.

Jangan mengubah formulir, penawaran, dan pendekatan iklan secara bersamaan. Jika tidak, Anda akan kesulitan menentukan apa yang sebenarnya memengaruhi CR.

Jangan Menarik Kesimpulan dari Klik Saja

Tidak ada ukuran sampel yang berlaku untuk semua pengujian. Ukurannya bergantung pada perbedaan yang diharapkan antara segmen, frekuensi konversi, biaya trafik, dan anggaran pengujian yang tersedia.

Jika satu segmen menerima 500 klik dan segmen lainnya 40 klik, masih terlalu dini untuk membandingkan CR keduanya. Kedua segmen perlu mengumpulkan data yang cukup terlebih dahulu.

Jumlah konversi sama pentingnya dengan jumlah klik. Perbedaan antara dua segmen mungkin terjadi secara acak, terutama jika masing-masing hanya menghasilkan beberapa lead.

Periksa Hasil Setelah Persetujuan

Konversi awal hanya menunjukkan sebagian gambaran. Jika trafik mobile menghasilkan lebih banyak lead, tetapi tingkat persetujuannya lebih rendah, hasil biaya dan pendapatan aktualnya mungkin lebih buruk.

Dalam perolehan lead dan model lain dengan persetujuan tertunda, sebaiknya anggaran dialokasikan ulang setelah status konversi terbaru diterima.

Penting juga untuk membandingkan segmen yang memiliki waktu tunggu persetujuan lead yang sama. Dengan begitu, konversi baru tidak terlihat kurang efektif hanya karena belum ditinjau.

Apa yang Perlu Diperiksa Sebelum Mengalokasikan Ulang Anggaran

Sebelum meningkatkan belanja pada salah satu segmen, pastikan bahwa:

• wilayah geografis, penawaran, dan tindakan yang ditargetkan tetap sebanding;
• tracker meneruskan konversi dan statusnya dengan benar;
• tidak ada masalah teknis serius pada landing page mobile atau desktop;
• konversi yang disetujui sudah cukup untuk evaluasi;
• peningkatan anggaran tidak menyebabkan kenaikan CPA ke tingkat yang tidak dapat diterima.

Cara Membagi Anggaran Iklan

Tidak ada rasio tetap antara trafik mobile dan desktop. Pembagiannya bergantung pada biaya trafik, CPA, tingkat persetujuan, pendapatan, dan volume yang tersedia pada setiap segmen.

Pada Awal Pengujian

Jika data historis tersedia, anggaran awal dapat dibagi berdasarkan volume dan CPA sebelumnya.

Jika belum ada data, Anda perlu menyisihkan dana yang memungkinkan kedua segmen menjalani pengujian lengkap.

Pembagian otomatis 50/50 tidak selalu tepat. Salah satu segmen mungkin memiliki trafik tersedia yang jauh lebih banyak atau biaya per klik yang lebih tinggi.

Sebaiknya anggaran pengujian ditentukan berdasarkan target CPA dan jumlah konversi yang dibutuhkan untuk evaluasi.

Misalnya, jika perkiraan CPA adalah $20, anggaran $40 rata-rata hanya memungkinkan Anda mengharapkan dua konversi. Volume ini biasanya tidak cukup untuk membandingkan hasil dua segmen secara meyakinkan.

Setelah Pengujian

Berdasarkan hasil pengujian, anggaran dialokasikan ulang dengan mempertimbangkan CPA, tingkat persetujuan, pendapatan, dan volume trafik yang tersedia.

Sebelum mengalokasikan ulang, Anda perlu menjawab tiga pertanyaan:

• apakah CPA saat ini masih memiliki selisih aman yang cukup di bawah nilai target;
• apakah tingkat persetujuan dan pendapatan tetap terjaga;
• apakah volume trafik cukup untuk anggaran baru.

Memindahkan seluruh anggaran sekaligus berisiko. Peningkatan bertahap memungkinkan Anda memeriksa perubahan CPA dan mempertahankan sebagian anggaran di segmen lain sebagai pembanding.

Penting untuk menilai bukan hanya CPA rata-rata selama seluruh pengujian, tetapi juga biaya konversi tambahan setelah peningkatan skala. Segmen yang menguntungkan dengan anggaran kecil belum tentu mempertahankan efisiensi yang sama ketika belanja meningkat.

Kami membahas peningkatan belanja iklan secara bertahap dan cara mempertahankan profitabilitas secara lebih rinci dalam artikel “Cara Mempertahankan ROI Saat Meningkatkan Skala Kampanye”.

Cara Mengendalikan Belanja Setelah Pengujian

Setelah anggaran diubah, belanja iklan aktual perlu diperiksa untuk memastikan kesesuaiannya dengan pembagian anggaran baru antarkampanye.

Untuk itu, penting untuk mencocokkan data akun iklan dan tracker dengan tagihan aktual, sambil mempertimbangkan kemungkinan biaya serta perbedaan waktu pencatatan transaksi.

Dengan Pay2.House, Anda dapat menggunakan kartu virtual untuk membayar iklan, melihat riwayat transaksi, dan mengelola keuangan tim. Hal ini membantu mengendalikan belanja iklan saat menguji dan meningkatkan skala kampanye.

Bagi tim yang menangani beberapa akun iklan dan proyek, kartu terpisah serta pemantauan transaksi mempermudah pelacakan pembayaran.

Namun, untuk menganalisis kinerja trafik mobile dan desktop, Anda perlu menggunakan laporan platform iklan atau tracker. Transaksi kartu saja tidak menunjukkan jenis perangkat yang dikaitkan dengan belanja tersebut.

Contoh Pembagian Anggaran

Sebuah tim sedang menguji satu penawaran dengan trafik mobile dan desktop.

Trafik mobile menghasilkan 40 konversi dengan CPA $18, sedangkan trafik desktop menghasilkan 20 konversi dengan CPA $15.

Sekilas, segmen desktop terlihat lebih efisien karena biaya awal per konversinya lebih rendah.

Namun, hasilnya berubah setelah status lead diperbarui.

Mari lihat contoh hipotetis berikut:

Meskipun trafik mobile memiliki CPA awal lebih tinggi, biaya per konversi yang disetujui ternyata lebih rendah setelah tingkat persetujuan diperhitungkan.

Misalkan komisi per konversi yang disetujui adalah $35 pada kedua segmen.

Segmen mobile kemudian menghasilkan pendapatan $1120 dengan belanja $720, sedangkan segmen desktop menghasilkan pendapatan $350 dengan belanja $300.

Dalam kondisi ini, segmen mobile menghasilkan laba $400 dan segmen desktop $50, belum termasuk biaya dan ongkos tambahan.

Karena itu, mengandalkan CPA awal saja merupakan kesalahan.

Selain itu, volume trafik desktop yang tersedia mungkin terbatas, dan peningkatan bid dapat menyebabkan CPA naik.

Dalam situasi ini, tidak ada alasan untuk memindahkan seluruh anggaran ke segmen desktop. Tim dapat mempertahankan volume trafik desktop yang stabil sambil mengoptimalkan trafik mobile berdasarkan penempatan dan versi landing page.

Angka-angka ini bersifat hipotetis dan menggambarkan metode perhitungan, bukan keunggulan trafik mobile yang terbukti secara statistik.

Kapan Sebaiknya Memisahkan Perangkat

Kampanye atau grup terpisah masuk akal ketika segmen memerlukan materi iklan, landing page, bid, anggaran, atau jadwal yang berbeda.

Pemisahan juga membantu jika satu segmen menerima hampir seluruh trafik sehingga segmen lainnya tidak dapat mengumpulkan data yang cukup.

Namun, tidak semua platform iklan memerlukan pemisahan manual. Strategi otomatis dapat mempertimbangkan jenis perangkat sebagai salah satu sinyal saat mengoptimalkan tayangan dan bid.

Misalnya, di Google Ads, strategi bidding otomatis dapat mempertimbangkan jenis perangkat saat mengoptimalkan konversi. Karena itu, pemisahan kampanye secara manual tidak selalu diperlukan.

TikTok Ads menyediakan pengaturan penargetan berdasarkan karakteristik perangkat mobile, termasuk sistem operasi dan versinya. Namun, membandingkan iOS dan Android tidak sama dengan analisis mobile versus desktop.

Memisahkan kampanye tanpa kebutuhan yang jelas dapat mengurangi jumlah data yang tersedia untuk optimasi otomatis. Pertama, Anda perlu memeriksa kemampuan platform iklan dan strategi pembelian yang digunakan.

Kesalahan Umum

Kesalahan berikut paling sering menghambat analisis trafik mobile dan desktop:

• membandingkan segmen dengan wilayah geografis, sumber, atau penawaran berbeda tanpa mempertimbangkan perbedaan tersebut;
• menilai hasil hanya berdasarkan CR atau CPA awal tanpa mempertimbangkan tingkat persetujuan dan pendapatan;
• menarik kesimpulan dari jumlah konversi yang sedikit;
• mengabaikan masalah teknis landing page dan karakteristik atribusi;
• memindahkan anggaran secara drastis setelah pengujian singkat;
• memisahkan kampanye dengan cara yang mengganggu optimasi otomatis platform.

Kesimpulan

Trafik mobile dan desktop harus dibandingkan dalam kondisi yang semirip mungkin dan dinilai berdasarkan biaya serta pendapatan aktual kampanye.

CR lebih tinggi atau CPA awal lebih rendah belum tentu berarti suatu segmen menghasilkan laba lebih besar. Penting untuk mempertimbangkan konversi yang disetujui, kualitas trafik, pendapatan, dan potensi peningkatan skala.

Anggaran sebaiknya ditingkatkan pada segmen yang mempertahankan CPA yang dapat diterima, menghasilkan konversi yang disetujui, dan memiliki volume cukup untuk pembelian trafik lebih lanjut.