New Trafic mobile et desktop : comment tester les taux de conversion et répartir votre budget publicitaire

Une même campagne peut produire des résultats différents sur smartphone et ordinateur. Le trafic mobile peut générer davantage de clics, tandis que le trafic desktop peut afficher un taux de conversion plus élevé au moment de remplir un formulaire ou d’effectuer un achat. Toutefois, cet équilibre dépend de l’offre, de la source de trafic et du tunnel de conversion.

L’appareil lui-même n’est pas toujours en cause. Les résultats dépendent de la source de trafic et de l’emplacement publicitaire, de la vitesse de chargement, du format de la création, de la facilité d’utilisation de la page de destination, de la complexité de l’action cible et du contexte dans lequel la personne voit l’annonce.

Ces différences sont particulièrement importantes avec le trafic mobile et in-app, où les interactions avec les annonces et le comportement des utilisateurs peuvent différer sensiblement des scénarios sur ordinateur.

Pour répartir correctement votre budget, vous devez évaluer séparément les coûts et les revenus du trafic mobile et desktop, puis déterminer quel segment génère le plus de conversions validées à un coût acceptable.

Pourquoi les résultats diffèrent

Le type d’appareil influence la manière dont les utilisateurs interagissent avec les annonces, mais il n’explique pas à lui seul les écarts de taux de conversion. Il faut d’abord vérifier ce qui diffère réellement entre les segments.

Des contextes d’exposition aux annonces différents

Sur smartphone, un utilisateur peut voir une annonce pendant un trajet, une pause ou en parcourant un fil d’actualité. Dans cette situation, il peut cliquer sur l’annonce, mais remettre à plus tard une inscription longue ou un achat.

Sur ordinateur, l’interaction se déroule souvent dans un autre contexte : un écran plus grand et une manière plus familière de remplir les formulaires peuvent faciliter une action cible complexe.

Cela ne signifie pas que le trafic mobile présente toujours un taux de conversion plus faible. Pour un formulaire court, un appel, l’installation d’une application ou une autre action simple, le smartphone peut être l’appareil principal.

Des sources de trafic et des emplacements différents

Le trafic mobile et desktop provient souvent d’emplacements, de formats et d’audiences différents.

Si le segment mobile a reçu la majorité de ses impressions dans des applications, tandis que le trafic desktop provient de la recherche, l’écart de taux de conversion peut être lié à la source ou à l’emplacement plutôt qu’à l’appareil.

Il faut d’abord ventiler les données au minimum par source, campagne et emplacement. Par exemple, comparer le trafic mobile de TikTok Ads au trafic desktop de la recherche Google ne permet pas de déterminer si l’appareil lui-même est à l’origine de l’écart de taux de conversion.

La page de destination et le formulaire

Le fait qu’une page s’affiche correctement sur différents appareils ne garantit pas un parcours de conversion aussi pratique sur chacun d’eux.

Sur mobile, les résultats peuvent être pénalisés par de petits boutons, des formulaires longs, des éléments qui se chevauchent, des champs de saisie peu pratiques ou un bouton d’appel à l’action qui disparaît lors du défilement.

Sur ordinateur, les utilisateurs peuvent quitter la page parce que le contenu est trop étalé, que les éléments importants ne ressortent pas clairement ou que le formulaire est difficile à trouver.

C’est pourquoi vous devez vérifier l’ensemble du parcours utilisateur, du clic sur l’annonce à la réalisation de l’action cible. Parfois, le problème ne vient pas du coût du trafic, mais d’une étape précise du tunnel où les utilisateurs quittent la page.

La vitesse et les erreurs techniques

Un utilisateur mobile peut ouvrir la page avec une connexion instable ou sur un appareil moins puissant. Des images volumineuses, des scripts tiers et un formulaire qui se charge lentement augmentent le risque de perdre des visites avant le chargement complet de la page de destination.

Vous devez également vérifier séparément les navigateurs, les systèmes d’exploitation et les versions des appareils. Un rapport global sur le trafic mobile peut masquer un problème qui ne touche qu’une combinaison précise de système d’exploitation et de navigateur.

Avant de lancer les annonces, vous devez aussi vérifier le bon fonctionnement des formulaires, des outils d’analyse, des redirections et de l’infrastructure serveur. Ces étapes sont détaillées dans notre checklist pour préparer une page de destination et un VPS avant le lancement du trafic.

Quels indicateurs comparer

Évaluer les segments uniquement selon leur taux de conversion ne suffit pas. Un taux plus élevé ne garantit ni un CPA inférieur ni un bénéfice supérieur.

Pour le trafic mobile et desktop, vous devez examiner séparément les éléments suivants :

• le CPM et le CPC pour identifier les différences de coût d’acquisition du trafic ;
• le CTR pour évaluer la réaction à la création publicitaire ;
• le nombre de clics et d’ouvertures de la page de destination, si ces événements sont suivis séparément ;
• le taux de conversion (CR) à chaque étape mesurable du tunnel ;
• le CPA ou le CPL ;
• le taux de validation et la qualité des leads ;
• les revenus, le bénéfice et le ROI ;
• le volume de trafic disponible.

Par exemple, un taux de conversion plus élevé sur desktop peut ne pas compenser un clic plus cher. C’est pourquoi vous devez comparer le CPA, les revenus et le bénéfice de chaque segment.

Il est particulièrement important de distinguer le CPA initial du coût réel par conversion validée. Si un segment génère des leads peu coûteux, mais qu’une part importante n’est pas validée, ses performances réelles peuvent être inférieures.

Pour une explication plus détaillée des formules et des relations entre les indicateurs, nous vous recommandons notre article sur le ROI, le ROAS, le CPA, l’EPC, le CR et les autres indicateurs de l’arbitrage de trafic.

Comment mettre en place un test comparable

La comparaison doit être réalisée dans des conditions aussi similaires que possible. Si les zones géographiques, les créations, les audiences et les pages de destination diffèrent toutes entre le trafic mobile et desktop, il sera difficile d’identifier la cause des résultats.

Vérifiez votre suivi

Avant le lancement, assurez-vous que le type d’appareil est correctement identifié et affiché dans le rapport, et que l’identifiant de clic est conservé tout au long du parcours utilisateur.

Vérifiez que le tracker reçoit les données de conversion, leur statut et le montant de la commission via un postback. Pour le trafic mobile, testez séparément les redirections, les liens profonds et les pages qui s’ouvrent dans les navigateurs intégrés aux applications.

Si votre système d’analyse suit séparément les ouvertures de la page de destination, comparez leur nombre à celui des clics pour chaque type d’appareil. Un écart notable peut indiquer un chargement lent, une erreur technique ou une redirection incorrecte.

Vous devez également tenir compte du fait qu’un utilisateur peut cliquer sur une annonce depuis un smartphone, puis finaliser son achat sur un ordinateur. Dans ce cas, les données par appareil peuvent varier selon le modèle d’attribution et les capacités des outils d’analyse.

Pour en savoir plus sur les identifiants de clic, les postbacks et la collecte de données, consultez notre article « Tracker d’arbitrage de trafic : fonctionnement et données collectées ».

Gardez les paramètres de base du test constants

Les conditions du test dépendent de son objectif.

Pour vérifier l’influence du type d’appareil, vous ne devez pas modifier l’offre, la zone géographique, la source, l’audience, la création ou la logique du tunnel pendant le test.

Toutefois, même avec des paramètres identiques, les algorithmes publicitaires peuvent répartir les impressions différemment entre les segments. Les résultats doivent donc être évalués en tenant compte de la composition réelle de l’audience et des emplacements.

Si l’équipe compare des configurations de campagne mobile et desktop prêtes à être diffusées, les créations et les pages de destination peuvent être adaptées, mais l’offre et le message principal doivent rester comparables.

Ne modifiez pas simultanément le formulaire, l’offre et l’approche publicitaire. Sinon, il sera difficile de déterminer ce qui a réellement influencé le taux de conversion.

Ne tirez pas de conclusions à partir des seuls clics

Il n’existe pas de taille d’échantillon universelle : elle dépend de l’écart attendu entre les segments, de la fréquence des conversions, du coût du trafic et du budget de test disponible.

Si un segment a reçu 500 clics et l’autre 40, il est trop tôt pour comparer leurs taux de conversion. Les deux segments doivent d’abord accumuler suffisamment de données.

Le nombre de conversions compte autant que le nombre de clics. L’écart entre deux segments peut être dû au hasard, surtout si chacun n’a généré que quelques leads.

Vérifiez les résultats après validation

Une conversion initiale ne montre qu’une partie de la situation. Si le trafic mobile génère davantage de leads, mais qu’ils sont moins souvent validés, sa rentabilité réelle peut être moins bonne.

Dans la génération de leads et les autres modèles avec validation différée, il vaut mieux réaffecter le budget après réception des statuts de conversion à jour.

Il est également important de comparer des segments dont les leads ont bénéficié du même délai de validation, afin que les nouvelles conversions ne paraissent pas moins efficaces simplement parce qu’elles n’ont pas encore été examinées.

Que vérifier avant de réaffecter le budget

Avant d’augmenter les dépenses sur l’un des segments, assurez-vous que :

• la zone géographique, l’offre et l’action cible restent comparables ;
• le tracker transmet correctement les conversions et leurs statuts ;
• la page de destination mobile ou desktop ne présente aucun problème technique critique ;
• vous disposez de suffisamment de conversions validées pour l’évaluation ;
• la hausse du budget n’entraîne pas une augmentation inacceptable du CPA.

Comment répartir votre budget publicitaire

Il n’existe pas de répartition fixe entre le trafic mobile et desktop. L’allocation dépend du coût du trafic, du CPA, du taux de validation, des revenus et du volume disponible dans chaque segment.

Au démarrage

Si vous disposez de données historiques, le budget initial peut être réparti selon les volumes et les CPA précédents.

Si vous n’avez pas de données, vous devez prévoir un montant permettant aux deux segments de réaliser un test complet.

Une répartition automatique à 50/50 n’est pas toujours adaptée : un segment peut disposer d’un volume de trafic nettement supérieur ou présenter un coût par clic plus élevé.

Il vaut mieux définir le budget de test en fonction de votre CPA cible et du nombre de conversions nécessaires à l’évaluation.

Par exemple, si le CPA attendu est de 20 dollars, un budget de 40 dollars ne permet d’espérer que deux conversions en moyenne. Ce volume est généralement insuffisant pour comparer avec confiance les résultats de deux segments.

Après le test

À partir des résultats du test, le budget est réaffecté en tenant compte du CPA, du taux de validation, des revenus et du volume de trafic disponible.

Avant cette réaffectation, vous devez répondre à trois questions :

• le CPA actuel laisse-t-il une marge suffisante par rapport à la valeur cible ?
• le taux de validation et les revenus se maintiennent-ils ?
• le volume de trafic disponible est-il suffisant pour le nouveau budget ?

Transférer tout le budget en une seule fois est risqué. Une augmentation progressive permet de vérifier l’évolution du CPA et de conserver une partie du budget sur l’autre segment à des fins de comparaison.

Il est important d’évaluer non seulement le CPA moyen de l’ensemble du test, mais aussi le coût des conversions supplémentaires après la montée en charge. Un segment rentable avec un petit budget ne conservera pas nécessairement la même efficacité lorsque les dépenses augmenteront.

Nous abordons plus en détail l’augmentation progressive des dépenses publicitaires et le maintien de la rentabilité dans notre article « Comment maintenir le ROI lors de la montée en charge ».

Comment contrôler les dépenses après le test

Après avoir modifié les budgets, vous devez vérifier que les dépenses publicitaires réelles correspondent à la nouvelle répartition entre les campagnes.

Pour cela, il est important de rapprocher les données des comptes publicitaires et du tracker des débits réels, en tenant compte des éventuels frais et des différences de délai d’enregistrement des transactions.

Avec Pay2.House, vous pouvez utiliser des cartes virtuelles pour payer vos annonces, consulter l’historique des transactions et gérer les finances de votre équipe. Cela aide à contrôler les dépenses publicitaires pendant les tests et la montée en charge des campagnes.

Pour les équipes qui travaillent avec plusieurs comptes publicitaires et projets, des cartes distinctes et le suivi des transactions simplifient le suivi des paiements.

Toutefois, pour analyser les performances du trafic mobile et desktop, vous devez utiliser les rapports de la plateforme publicitaire ou du tracker, car les transactions par carte ne permettent pas, à elles seules, de savoir à quel type d’appareil les dépenses ont été attribuées.

Exemple de répartition du budget

Une équipe teste une même offre avec du trafic mobile et desktop.

Le trafic mobile génère 40 conversions avec un CPA de 18 dollars, tandis que le trafic desktop génère 20 conversions avec un CPA de 15 dollars.

À première vue, le segment desktop semble plus efficace, car son coût initial par conversion est inférieur.

Cependant, les résultats changent une fois les statuts des leads mis à jour.

Prenons un exemple fictif :

Bien que le trafic mobile présente un CPA initial plus élevé, son coût par conversion validée est finalement inférieur une fois le taux de validation pris en compte.

Supposons que la commission par conversion validée soit de 35 dollars dans les deux segments.

Le segment mobile génère alors 1120 dollars de revenus pour 720 dollars de dépenses, tandis que le segment desktop génère 350 dollars de revenus pour 300 dollars de dépenses.

Dans ces conditions, le segment mobile dégage un bénéfice de 400 dollars et le segment desktop de 50 dollars, hors coûts et frais supplémentaires.

Se fier uniquement au CPA initial aurait donc été une erreur.

De plus, le volume de trafic desktop disponible peut être limité, et une hausse de l’enchère peut faire augmenter le CPA.

Dans cette situation, rien ne justifie de transférer tout le budget vers le segment desktop. L’équipe peut maintenir un volume stable de trafic desktop tout en optimisant le trafic mobile par emplacement et par version de la page de destination.

Ces chiffres sont fictifs et illustrent la méthode de calcul, sans démontrer un avantage statistiquement établi du trafic mobile.

Quand vaut-il mieux séparer les appareils

Des campagnes ou des groupes distincts sont pertinents lorsque les segments nécessitent des créations, des pages de destination, des enchères, des budgets ou des horaires différents.

La séparation est également utile lorsqu’un segment reçoit presque tout le trafic et empêche l’autre de collecter suffisamment de données.

Toutefois, toutes les plateformes publicitaires ne nécessitent pas une séparation manuelle. Les stratégies automatisées peuvent considérer le type d’appareil comme l’un des signaux utilisés pour optimiser les impressions et les enchères.

Par exemple, dans Google Ads, les stratégies d’enchères automatisées peuvent tenir compte du type d’appareil pour optimiser les conversions. Il n’est donc pas toujours nécessaire de séparer manuellement les campagnes.

TikTok Ads propose des paramètres de ciblage fondés sur les caractéristiques des appareils mobiles, notamment le système d’exploitation et sa version. Cependant, comparer iOS et Android n’équivaut pas directement à une analyse du trafic mobile par rapport au trafic desktop.

Une séparation artificielle des campagnes peut réduire la quantité de données disponibles pour l’optimisation automatisée. Il faut d’abord examiner les possibilités offertes par la plateforme publicitaire et la stratégie d’achat utilisées.

Erreurs courantes

Les erreurs suivantes compliquent le plus souvent l’analyse du trafic mobile et desktop :

• comparer des segments dont les zones géographiques, les sources ou les offres diffèrent sans tenir compte de ces écarts ;
• évaluer les résultats uniquement selon le taux de conversion ou le CPA initial, sans considérer le taux de validation ni les revenus ;
• tirer des conclusions à partir d’un faible nombre de conversions ;
• ignorer les problèmes techniques des pages de destination et les particularités de l’attribution ;
• réaffecter brutalement le budget après un test court ;
• séparer les campagnes d’une manière qui perturbe l’optimisation automatisée de la plateforme.

Conclusion

Le trafic mobile et desktop doit être comparé dans des conditions aussi similaires que possible et évalué selon les coûts et les revenus réels de la campagne.

Un taux de conversion plus élevé ou un CPA initial plus faible ne signifie pas nécessairement qu’un segment génère davantage de bénéfices. Il est important de prendre en compte les conversions validées, la qualité du trafic, les revenus et le potentiel de montée en charge.

Le budget doit être augmenté pour le segment qui maintient un CPA acceptable, génère des conversions validées et dispose d’un volume suffisant pour poursuivre l’acquisition de trafic.