New Tráfico móvil y de escritorio: cómo probar las tasas de conversión y distribuir tu presupuesto publicitario

Una misma campaña puede generar resultados diferentes en smartphones y computadoras. El tráfico móvil puede aportar más clics, mientras que el tráfico de escritorio puede mostrar una tasa de conversión más alta al completar un formulario o realizar una compra. Sin embargo, esta relación depende de la oferta, la fuente de tráfico y el embudo.

El dispositivo en sí no siempre es la causa. Los resultados dependen de la fuente de tráfico y la ubicación publicitaria, la velocidad de carga, el formato del anuncio, la facilidad de uso de la página de destino, la complejidad de la acción objetivo y el contexto en el que la persona ve el anuncio.

Estas diferencias son especialmente importantes al trabajar con tráfico móvil e in-app, donde la interacción con los anuncios y el comportamiento de los usuarios pueden diferir considerablemente de los escenarios de escritorio.

Para distribuir correctamente el presupuesto, debes evaluar por separado los costos y los ingresos del tráfico móvil y de escritorio, y determinar qué segmento genera más conversiones aprobadas a un costo aceptable.

Por qué los resultados son diferentes

El tipo de dispositivo influye en cómo los usuarios interactúan con los anuncios, pero no explica por sí solo las diferencias en las tasas de conversión. Primero debes comprobar qué cambia realmente entre los segmentos.

Diferentes contextos al ver el anuncio

En un smartphone, el usuario puede ver un anuncio mientras se desplaza, toma un descanso o recorre su feed. En esa situación, puede hacer clic en el anuncio, pero dejar para después un registro largo o una compra.

En una computadora, la interacción suele producirse en otro contexto: una pantalla más grande y una forma más familiar de completar formularios pueden facilitar una acción objetivo compleja.

Esto no significa que el tráfico móvil siempre tenga una CR más baja. Para un formulario breve, una llamada, la instalación de una aplicación u otra acción sencilla, el smartphone puede ser el dispositivo principal.

Diferentes fuentes de tráfico y ubicaciones publicitarias

El tráfico móvil y el de escritorio suelen proceder de ubicaciones, formatos y audiencias diferentes.

Si el segmento móvil recibió la mayoría de sus impresiones dentro de aplicaciones, mientras que el tráfico de escritorio llegó desde búsquedas, la diferencia en la CR puede estar relacionada con la fuente o la ubicación, en lugar del dispositivo.

Primero debes desglosar los datos, como mínimo, por fuente, campaña y ubicación publicitaria. Por ejemplo, comparar tráfico móvil de TikTok Ads con tráfico de escritorio de la búsqueda de Google no permite determinar si el dispositivo en sí causó la diferencia en las tasas de conversión.

Página de destino y formulario

Que una página se muestre correctamente en distintos dispositivos no garantiza que el recorrido hasta la conversión sea igual de cómodo.

En móviles, los resultados pueden verse afectados por botones pequeños, formularios largos, elementos superpuestos, campos difíciles de completar y un CTA que desaparece al desplazarse por la página.

En escritorio, los usuarios pueden abandonar la página porque el contenido está demasiado disperso, no se destacan claramente los elementos importantes o el formulario es difícil de encontrar.

Por eso debes revisar todo el recorrido del usuario: desde el clic en el anuncio hasta completar la acción objetivo. A veces, el problema no está en el costo del tráfico, sino en una etapa concreta del embudo en la que los usuarios abandonan la página.

Velocidad y errores técnicos

Un usuario móvil puede abrir la página con una conexión inestable o desde un dispositivo menos potente. Las imágenes pesadas, los scripts de terceros y la carga lenta del formulario aumentan el riesgo de perder visitas antes de que la página de destino termine de cargar.

También debes comprobar por separado los navegadores, los sistemas operativos y las versiones de los dispositivos. Un informe general del tráfico móvil puede ocultar un problema que solo afecta a una combinación concreta de sistema operativo y navegador.

Antes de lanzar anuncios, también conviene comprobar que los formularios, las herramientas de análisis, las redirecciones y la infraestructura del servidor funcionen correctamente. Explicamos estos pasos con más detalle en nuestra lista de verificación para preparar una página de destino y un VPS antes de empezar a recibir tráfico.

Qué métricas comparar

No basta con evaluar los segmentos únicamente por la CR. Una tasa de conversión más alta no garantiza un CPA más bajo ni mayores beneficios.

Para el tráfico móvil y de escritorio, debes revisar por separado lo siguiente:

• CPM y CPC para identificar diferencias en los costos de adquisición de tráfico;
• CTR para evaluar la respuesta a la creatividad;
• el número de clics y de aperturas de la página de destino, si se registran por separado;
• la CR en cada etapa del embudo que se pueda medir;
• CPA o CPL;
• tasa de aprobación y calidad de los leads;
• ingresos, beneficios y ROI;
• volumen de tráfico disponible.

Por ejemplo, una CR más alta en el tráfico de escritorio puede no compensar un clic más caro. Por eso debes comparar el CPA, los ingresos y los beneficios de cada segmento.

Es especialmente importante distinguir entre el CPA inicial y el costo real por conversión aprobada. Si un segmento genera leads económicos, pero una parte significativa no se aprueba, su rendimiento real puede ser inferior.

Si quieres conocer con más detalle las fórmulas y las relaciones entre las métricas, te recomendamos nuestro artículo sobre ROI, ROAS, CPA, EPC, CR y otras métricas del arbitraje de tráfico.

Cómo preparar una prueba comparable

La comparación debe realizarse en condiciones lo más similares posible. Si las regiones geográficas, las creatividades, las audiencias y las páginas de destino difieren al mismo tiempo entre el tráfico móvil y el de escritorio, será difícil identificar la causa de los resultados.

Comprueba el seguimiento

Antes del lanzamiento, asegúrate de que el tipo de dispositivo se identifique correctamente y aparezca en el informe, y de que el ID de clic se conserve durante todo el recorrido del usuario.

Comprueba si el tracker recibe los datos de conversión, su estado y el importe de la comisión mediante un postback. En el tráfico móvil, prueba por separado las redirecciones, los enlaces profundos y las páginas que se abren en navegadores integrados en las aplicaciones.

Si tu sistema de análisis registra por separado las aperturas de la página de destino, compara su número con el de clics para cada tipo de dispositivo. Una diferencia notable puede indicar una carga lenta, un error técnico o una redirección incorrecta.

También debes tener en cuenta que un usuario puede hacer clic en un anuncio desde un smartphone y completar la compra en una computadora. En estos casos, los datos por dispositivo pueden variar según el modelo de atribución y las capacidades del sistema de análisis.

Puedes leer más sobre los ID de clic, los postbacks y la recopilación de datos en nuestro artículo «Tracker de arbitraje de tráfico: cómo funciona y qué datos recopila».

Mantén constantes las condiciones básicas de la prueba

Las condiciones de la prueba dependen de su objetivo.

Para comprobar el efecto del tipo de dispositivo, no debes cambiar la oferta, la región geográfica, la fuente, la audiencia, la creatividad ni la lógica del embudo durante la prueba.

Sin embargo, incluso con ajustes idénticos, los algoritmos publicitarios pueden distribuir las impresiones de manera diferente entre los segmentos. Por tanto, debes evaluar los resultados teniendo en cuenta la composición real de la audiencia y las ubicaciones publicitarias.

Si el equipo compara versiones de una configuración de campaña listas para funcionar en móvil y escritorio, puede adaptar las creatividades y las páginas de destino, pero la oferta y el mensaje principal deben seguir siendo comparables.

No cambies al mismo tiempo el formulario, la oferta y el enfoque publicitario. De lo contrario, será difícil determinar qué influyó realmente en la CR.

No saques conclusiones solo a partir de los clics

No existe un tamaño de muestra universal: depende de la diferencia esperada entre los segmentos, la frecuencia de las conversiones, los costos del tráfico y el presupuesto disponible para la prueba.

Si un segmento recibió 500 clics y el otro 40, todavía es pronto para comparar sus tasas de conversión. Primero, ambos deben acumular suficientes datos.

El número de conversiones importa tanto como el de clics. La diferencia entre dos segmentos puede deberse al azar, especialmente si cada uno recibió solo unos pocos leads.

Revisa los resultados después de la aprobación

Una conversión inicial solo muestra una parte de la situación. Si el tráfico móvil genera más leads, pero se aprueban con menor frecuencia, su rentabilidad real puede ser peor.

En la generación de leads y otros modelos con aprobación diferida, conviene redistribuir el presupuesto después de recibir los estados actualizados de las conversiones.

También es importante comparar segmentos cuyos leads hayan tenido el mismo tiempo para ser aprobados, de modo que las conversiones nuevas no parezcan menos eficaces simplemente porque todavía no se han revisado.

Qué comprobar antes de redistribuir el presupuesto

Antes de aumentar el gasto en uno de los segmentos, asegúrate de que:

• la región geográfica, la oferta y la acción objetivo sigan siendo comparables;
• el tracker transmita correctamente las conversiones y sus estados;
• no existan problemas técnicos críticos en la página de destino móvil o de escritorio;
• se hayan acumulado suficientes conversiones aprobadas para la evaluación;
• el aumento del presupuesto no provoque una subida inaceptable del CPA.

Cómo distribuir tu presupuesto publicitario

No existe una proporción fija entre el tráfico móvil y el de escritorio. La distribución depende de los costos del tráfico, el CPA, la tasa de aprobación, los ingresos y el volumen disponible en cada segmento.

Al principio

Si hay datos históricos, el presupuesto inicial puede distribuirse según el volumen y el CPA anteriores.

Si no hay datos, debes reservar una cantidad que permita completar una prueba integral en ambos segmentos.

Una división automática del 50/50 no siempre es adecuada: un segmento puede tener mucho más tráfico disponible o un costo por clic más alto.

Es mejor vincular el presupuesto de prueba con el CPA objetivo y el número de conversiones necesarias para la evaluación.

Por ejemplo, si el CPA esperado es de $20, un presupuesto de $40 permite esperar, en promedio, solo dos conversiones. Este volumen suele ser insuficiente para comparar con confianza los resultados de dos segmentos.

Después de la prueba

Según los resultados de la prueba, el presupuesto se redistribuye teniendo en cuenta el CPA, la tasa de aprobación, los ingresos y el volumen de tráfico disponible.

Antes de redistribuirlo, debes responder a tres preguntas:

• ¿el CPA actual tiene suficiente margen respecto al valor objetivo?;
• ¿se mantienen la tasa de aprobación y los ingresos?;
• ¿hay suficiente volumen de tráfico para el nuevo presupuesto?

Trasladar todo el presupuesto de una sola vez es arriesgado. Un aumento gradual permite comprobar cómo cambia el CPA y mantener parte del presupuesto en el otro segmento para comparar.

Es importante evaluar no solo el CPA promedio de toda la prueba, sino también el costo de las conversiones adicionales después de escalar. Un segmento rentable con un presupuesto pequeño no necesariamente mantendrá la misma eficiencia al aumentar el gasto.

Explicamos con más detalle cómo aumentar gradualmente el gasto publicitario y mantener la rentabilidad en nuestro artículo «Cómo mantener el ROI al escalar».

Cómo controlar el gasto después de la prueba

Después de modificar los presupuestos, debes comprobar que el gasto publicitario real corresponda a la nueva distribución entre campañas.

Para ello, es importante contrastar los datos de las cuentas publicitarias y del tracker con los cargos reales, teniendo en cuenta las posibles comisiones y las diferencias en los tiempos de registro de las transacciones.

Con Pay2.House, puedes utilizar tarjetas virtuales para pagar anuncios, consultar el historial de transacciones y gestionar las finanzas del equipo. Esto ayuda a controlar el gasto publicitario al probar y escalar campañas.

Para los equipos que trabajan con varias cuentas publicitarias y proyectos, las tarjetas independientes y la supervisión de las transacciones facilitan el seguimiento de los pagos.

Sin embargo, para analizar el rendimiento del tráfico móvil y de escritorio, debes utilizar los informes de la plataforma publicitaria o del tracker, ya que las transacciones de las tarjetas por sí solas no muestran a qué tipo de dispositivo se atribuyó el gasto.

Ejemplo de distribución del presupuesto

Un equipo está probando una misma oferta con tráfico móvil y de escritorio.

El tráfico móvil genera 40 conversiones con un CPA de $18, mientras que el tráfico de escritorio genera 20 conversiones con un CPA de $15.

A primera vista, el segmento de escritorio parece más eficiente porque su costo inicial por conversión es menor.

Sin embargo, los resultados cambian cuando se actualizan los estados de los leads.

Veamos un ejemplo hipotético:

Aunque el tráfico móvil tenía un CPA inicial más alto, su costo por conversión aprobada resultó menor una vez considerada la tasa de aprobación.

Supongamos que la comisión por conversión aprobada es de $35 en ambos segmentos.

En ese caso, el segmento móvil genera $1120 de ingresos con un gasto de $720, mientras que el segmento de escritorio genera $350 de ingresos con un gasto de $300.

En estas condiciones, el segmento móvil genera $400 de beneficio y el de escritorio $50, sin incluir costos ni comisiones adicionales.

Por tanto, basarse únicamente en el CPA inicial habría sido un error.

Además, el volumen de tráfico de escritorio disponible puede ser limitado, y aumentar la puja puede provocar una subida del CPA.

En esta situación, no hay motivo para trasladar todo el presupuesto al segmento de escritorio. El equipo puede mantener un volumen estable de tráfico de escritorio mientras optimiza el tráfico móvil por ubicación publicitaria y versión de la página de destino.

Estas cifras son hipotéticas e ilustran el método de cálculo, no una ventaja del tráfico móvil demostrada estadísticamente.

Cuándo conviene separar los dispositivos

Crear campañas o grupos separados tiene sentido cuando los segmentos necesitan distintas creatividades, páginas de destino, pujas, presupuestos u horarios.

La separación también ayuda si un segmento recibe casi todo el tráfico e impide que el otro acumule suficientes datos.

Sin embargo, no todas las plataformas publicitarias requieren una separación manual. Las estrategias automatizadas pueden considerar el tipo de dispositivo como una de las señales al optimizar las impresiones y las pujas.

Por ejemplo, en Google Ads, las estrategias de puja automatizadas pueden tener en cuenta el tipo de dispositivo al optimizar para conseguir conversiones. Por eso, no siempre es necesario separar las campañas manualmente.

TikTok Ads ofrece ajustes de segmentación basados en características de los dispositivos móviles, incluidos el sistema operativo y su versión. Sin embargo, comparar iOS y Android no equivale directamente a un análisis de tráfico móvil frente a tráfico de escritorio.

Dividir campañas innecesariamente puede reducir la cantidad de datos disponibles para la optimización automatizada. Primero debes comprobar las capacidades de la plataforma publicitaria y de la estrategia de compra utilizada.

Errores habituales

Los siguientes errores suelen dificultar el análisis del tráfico móvil y de escritorio:

• comparar segmentos con distintas regiones geográficas, fuentes u ofertas sin considerar esas diferencias;
• evaluar los resultados solo por la CR o el CPA inicial, sin tener en cuenta la tasa de aprobación ni los ingresos;
• sacar conclusiones a partir de pocas conversiones;
• ignorar los problemas técnicos de las páginas de destino y las particularidades de la atribución;
• trasladar una gran parte del presupuesto de forma repentina después de una prueba corta;
• dividir campañas de una manera que interfiera con la optimización automatizada de la plataforma.

Conclusión

El tráfico móvil y el de escritorio deben compararse en condiciones lo más similares posible y evaluarse según los costos y los ingresos reales de la campaña.

Una CR más alta o un CPA inicial más bajo no significa necesariamente que un segmento genere más beneficios. Es importante considerar las conversiones aprobadas, la calidad del tráfico, los ingresos y el potencial de escalado.

El presupuesto debe aumentarse en el segmento que mantenga un CPA aceptable, genere conversiones aprobadas y disponga de suficiente volumen para seguir adquiriendo tráfico.