New Mobiler und Desktop-Traffic: Conversion-Raten testen und Werbebudget verteilen

Dieselbe Kampagne kann auf Smartphones und Computern unterschiedliche Ergebnisse liefern. Mobiler Traffic kann mehr Klicks generieren, während Desktop-Traffic beim Ausfüllen eines Formulars oder beim Kauf eine höhere Conversion-Rate aufweisen kann. Das Verhältnis hängt jedoch vom Angebot, der Traffic-Quelle und dem Funnel ab.

Das Gerät selbst ist nicht immer die Ursache. Die Ergebnisse werden durch die Traffic-Quelle und die Platzierung, die Ladegeschwindigkeit, das Format des Werbemittels, die Benutzerfreundlichkeit der Landingpage, die Komplexität der Zielaktion und die Situation beeinflusst, in der eine Person die Anzeige sieht.

Diese Unterschiede sind besonders bei Mobile- und In-App-Traffic wichtig, da sich die Interaktion mit Anzeigen und das Nutzerverhalten deutlich von Desktop-Szenarien unterscheiden können.

Um Ihr Budget sinnvoll zu verteilen, müssen Sie Kosten und Erträge von mobilem und Desktop-Traffic getrennt bewerten und feststellen, welches Segment mehr bestätigte Conversions zu akzeptablen Kosten erzielt.

Warum sich die Ergebnisse unterscheiden

Der Gerätetyp beeinflusst, wie Nutzer mit Anzeigen interagieren. Er erklärt Unterschiede bei den Conversion-Raten jedoch nicht allein. Zunächst müssen Sie prüfen, worin sich die Segmente tatsächlich unterscheiden.

Unterschiedliche Situationen beim Anzeigenkontakt

Auf einem Smartphone sieht ein Nutzer eine Anzeige möglicherweise unterwegs, während einer Pause oder beim Scrollen durch einen Feed. In dieser Situation klickt er vielleicht auf die Anzeige, verschiebt aber eine aufwendige Registrierung oder einen Kauf auf später.

Am Computer findet die Interaktion häufig unter anderen Bedingungen statt: Ein größerer Bildschirm und die vertraute Bedienung von Formularen können es erleichtern, eine komplexe Zielaktion abzuschließen.

Das bedeutet nicht, dass mobiler Traffic immer eine niedrigere CR hat. Für ein kurzes Formular, einen Anruf, eine App-Installation oder eine andere einfache Aktion kann das Smartphone das wichtigste Gerät sein.

Unterschiedliche Traffic-Quellen und Platzierungen

Mobiler und Desktop-Traffic stammen häufig aus unterschiedlichen Platzierungen, Formaten und Zielgruppen.

Wenn das mobile Segment den Großteil seiner Impressionen in Apps erhält, während der Desktop-Traffic aus der Suche kommt, kann der Unterschied bei der CR mit der Quelle oder Platzierung statt mit dem Gerät zusammenhängen.

Zunächst müssen Sie die Daten mindestens nach Quelle, Kampagne und Platzierung aufschlüsseln. Ein Vergleich von mobilem Traffic aus TikTok Ads mit Desktop-Traffic aus der Google-Suche zeigt beispielsweise nicht, ob das Gerät selbst den Unterschied bei den Conversion-Raten verursacht hat.

Landingpage und Formular

Dass eine Seite auf verschiedenen Geräten korrekt dargestellt wird, garantiert noch keinen gleichermaßen einfachen Weg zur Conversion.

Auf Mobilgeräten können kleine Schaltflächen, lange Formulare, überlappende Elemente, umständliche Eingabefelder und ein beim Scrollen verschwindender CTA die Ergebnisse beeinträchtigen.

Auf dem Desktop verlassen Nutzer die Seite möglicherweise wegen zu weit auseinandergezogener Inhalte, unklarer Hervorhebungen oder eines schwer auffindbaren Formulars.

Deshalb müssen Sie den gesamten Nutzerweg prüfen: vom Klick auf die Anzeige bis zum Abschluss der Zielaktion. Manchmal liegt das Problem nicht bei den Traffic-Kosten, sondern an einer bestimmten Funnel-Stufe, an der Nutzer die Seite verlassen.

Ladegeschwindigkeit und technische Fehler

Ein mobiler Nutzer öffnet die Seite möglicherweise über eine instabile Verbindung oder auf einem weniger leistungsfähigen Gerät. Große Bilddateien, Skripte von Drittanbietern und langsam ladende Formulare erhöhen das Risiko, Besuche zu verlieren, bevor die Landingpage vollständig geladen ist.

Auch Browser, Betriebssysteme und Geräteversionen müssen separat geprüft werden. Ein Gesamtbericht zum mobilen Traffic kann ein Problem verbergen, das nur bei einer bestimmten Kombination aus Betriebssystem und Browser auftritt.

Vor dem Anzeigenstart sollten Sie außerdem prüfen, ob Formulare, Analysewerkzeuge, Weiterleitungen und die Serverinfrastruktur korrekt funktionieren. Diese Schritte behandeln wir ausführlicher in unserer Checkliste zur Vorbereitung von Landingpage und VPS auf den Traffic-Start.

Welche Kennzahlen Sie vergleichen sollten

Es reicht nicht aus, Segmente allein anhand der CR zu bewerten. Eine höhere Conversion-Rate garantiert weder eine niedrigere CPA noch einen höheren Gewinn.

Für mobilen und Desktop-Traffic sollten Sie die folgenden Kennzahlen getrennt prüfen:

• CPM und CPC, um Unterschiede bei den Kosten der Traffic-Beschaffung zu erkennen;
• CTR, um die Reaktion auf das Werbemittel zu bewerten;
• die Anzahl der Klicks und Landingpage-Aufrufe, sofern diese separat erfasst werden;
• CR auf jeder verfügbaren Funnel-Stufe;
• CPA oder CPL;
• Lead-Bestätigungsrate und Lead-Qualität;
• Einnahmen, Gewinn und ROI;
• verfügbares Traffic-Volumen.

Eine höhere CR beim Desktop-Traffic kann beispielsweise einen teureren Klick möglicherweise nicht ausgleichen. Deshalb müssen Sie CPA, Einnahmen und Gewinn für jedes Segment vergleichen.

Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen der anfänglichen CPA und den tatsächlichen Kosten pro bestätigter Conversion. Wenn ein Segment günstige Leads generiert, ein erheblicher Anteil davon aber nicht bestätigt wird, kann seine tatsächliche Leistung schlechter ausfallen.

Eine ausführlichere Erklärung der Formeln und Zusammenhänge zwischen den Kennzahlen finden Sie in unserem Artikel über ROI, ROAS, CPA, EPC, CR und weitere Traffic-Arbitrage-Kennzahlen.

So richten Sie einen aussagekräftigen Vergleichstest ein

Der Vergleich sollte unter möglichst ähnlichen Bedingungen stattfinden. Wenn sich Zielregionen, Werbemittel, Zielgruppen und Landingpages bei mobilem und Desktop-Traffic gleichzeitig unterscheiden, lässt sich die Ursache der Ergebnisse nur schwer bestimmen.

Prüfen Sie Ihr Tracking

Stellen Sie vor dem Start sicher, dass der Gerätetyp korrekt erkannt und im Bericht angezeigt wird und dass die Klick-ID über den gesamten Nutzerweg erhalten bleibt.

Prüfen Sie, ob der Tracker Conversion-Daten, deren Status und die Vergütungshöhe per Postback empfängt. Testen Sie beim mobilen Traffic Weiterleitungen, Deep Links und Seiten, die in In-App-Browsern geöffnet werden, separat.

Wenn Ihr Analysesystem Landingpage-Aufrufe separat erfasst, vergleichen Sie deren Anzahl für jeden Gerätetyp mit den Klicks. Eine deutliche Abweichung kann auf langsame Ladezeiten, einen technischen Fehler oder eine falsche Weiterleitung hindeuten.

Berücksichtigen Sie außerdem, dass ein Nutzer auf dem Smartphone auf eine Anzeige klicken und den Kauf am Computer abschließen kann. In solchen Fällen können die gerätebezogenen Daten je nach Attributionsmodell und Analysefunktionen unterschiedlich ausfallen.

Mehr über Klick-IDs, Postbacks und die Datenerfassung erfahren Sie in unserem Artikel „Traffic-Arbitrage-Tracker: So funktioniert er und diese Daten erfasst er“.

Halten Sie die grundlegenden Testbedingungen konstant

Die Testbedingungen hängen vom Ziel des Tests ab.

Um den Einfluss des Gerätetyps zu prüfen, sollten Sie während des Tests weder Angebot, Zielregion, Quelle, Zielgruppe, Werbemittel noch Funnel-Logik ändern.

Allerdings können Werbealgorithmen die Impressionen auch bei identischen Einstellungen unterschiedlich auf die Segmente verteilen. Deshalb sollten die Ergebnisse unter Berücksichtigung der tatsächlichen Zielgruppenzusammensetzung und Platzierungen bewertet werden.

Wenn das Team einsatzbereite mobile und Desktop-Varianten eines Kampagnen-Setups vergleicht, können Werbemittel und Landingpages angepasst werden. Das Angebot und die zentrale Botschaft sollten jedoch vergleichbar bleiben.

Ändern Sie nicht gleichzeitig das Formular, das Angebot und den Werbeansatz. Andernfalls lässt sich nur schwer feststellen, was die CR tatsächlich beeinflusst hat.

Ziehen Sie keine Schlüsse allein aus den Klickzahlen

Es gibt keine allgemeingültige Stichprobengröße. Sie hängt vom erwarteten Unterschied zwischen den Segmenten, der Conversion-Häufigkeit, den Traffic-Kosten und dem verfügbaren Testbudget ab.

Wenn ein Segment 500 Klicks und das andere 40 erhalten hat, ist es zu früh, ihre CR zu vergleichen. Beide Segmente müssen zunächst ausreichend Daten sammeln.

Die Anzahl der Conversions ist genauso wichtig wie die Anzahl der Klicks. Der Unterschied zwischen zwei Segmenten kann zufällig sein, insbesondere wenn jedes nur wenige Leads erzielt hat.

Prüfen Sie die Ergebnisse nach der Bestätigung

Eine anfängliche Conversion zeigt nur einen Teil des Gesamtbildes. Wenn mobiler Traffic mehr Leads generiert, diese aber seltener bestätigt werden, kann seine tatsächliche Wirtschaftlichkeit schlechter sein.

Bei der Leadgenerierung und anderen Modellen mit verzögerter Bestätigung ist es besser, das Budget erst nach Eingang aktueller Conversion-Status neu zu verteilen.

Wichtig ist außerdem, Segmente zu vergleichen, deren Leads gleich viel Zeit für die Bestätigung hatten. So erscheinen neue Conversions nicht allein deshalb weniger effektiv, weil sie noch nicht geprüft wurden.

Was Sie vor der Budgetumverteilung prüfen sollten

Bevor Sie die Ausgaben für eines der Segmente erhöhen, stellen Sie sicher, dass:

• Zielregion, Angebot und Zielaktion weiterhin vergleichbar sind;
• der Tracker Conversions und deren Status korrekt übermittelt;
• auf der mobilen oder der Desktop-Landingpage keine kritischen technischen Probleme bestehen;
• genügend bestätigte Conversions für die Bewertung vorliegen;
• eine Budgeterhöhung nicht zu einem unvertretbaren Anstieg der CPA führt.

So verteilen Sie Ihr Werbebudget

Es gibt kein festes Verhältnis zwischen mobilem und Desktop-Traffic. Die Verteilung hängt von den Traffic-Kosten, der CPA, der Lead-Bestätigungsrate, den Einnahmen und dem verfügbaren Volumen in jedem Segment ab.

Zu Beginn

Wenn historische Daten vorliegen, kann das anfängliche Budget anhand des bisherigen Volumens und der bisherigen CPA verteilt werden.

Wenn keine Daten vorhanden sind, müssen Sie einen Betrag einplanen, der beiden Segmenten einen vollständigen Test ermöglicht.

Eine starre 50/50-Aufteilung ist nicht immer sinnvoll: In einem Segment kann deutlich mehr Traffic verfügbar sein oder ein höherer Klickpreis anfallen.

Es ist besser, das Testbudget an der Ziel-CPA und der für die Bewertung benötigten Anzahl an Conversions auszurichten.

Wenn die erwartete CPA beispielsweise 20 US-Dollar beträgt, lassen sich mit einem Budget von 40 US-Dollar im Durchschnitt nur zwei Conversions erwarten. Diese Menge reicht in der Regel nicht aus, um die Ergebnisse zweier Segmente verlässlich zu vergleichen.

Nach dem Test

Auf Grundlage der Testergebnisse wird das Budget unter Berücksichtigung von CPA, Lead-Bestätigungsrate, Einnahmen und verfügbarem Traffic-Volumen neu verteilt.

Vor der Umverteilung müssen Sie drei Fragen beantworten:

• Liegt die aktuelle CPA mit ausreichend Spielraum unter dem Zielwert?
• Bleiben Lead-Bestätigungsrate und Einnahmen stabil?
• Ist für das neue Budget genügend Traffic verfügbar?

Das gesamte Budget auf einmal zu verschieben, ist riskant. Eine schrittweise Erhöhung ermöglicht es, die Entwicklung der CPA zu prüfen und einen Teil des Budgets zum Vergleich im anderen Segment zu belassen.

Wichtig ist, nicht nur die durchschnittliche CPA des gesamten Tests zu bewerten, sondern auch die Kosten zusätzlicher Conversions nach der Skalierung. Ein Segment, das mit kleinem Budget profitabel war, behält bei steigenden Ausgaben nicht zwangsläufig dieselbe Effizienz.

Die schrittweise Erhöhung der Werbeausgaben und den Erhalt der Rentabilität behandeln wir ausführlicher in unserem Artikel „So erhalten Sie den ROI bei der Skalierung“.

So kontrollieren Sie die Ausgaben nach dem Test

Nach einer Budgetänderung müssen Sie prüfen, ob die tatsächlichen Werbeausgaben der neuen Verteilung auf die Kampagnen entsprechen.

Dazu sollten Sie die Daten aus den Werbekonten und dem Tracker mit den tatsächlichen Abbuchungen abgleichen. Berücksichtigen Sie dabei mögliche Gebühren und zeitliche Unterschiede bei der Erfassung von Transaktionen.

Mit Pay2.House können Sie virtuelle Karten für Werbezahlungen nutzen, den Transaktionsverlauf einsehen und die Teamfinanzen verwalten. Das hilft, Werbeausgaben beim Testen und Skalieren von Kampagnen zu kontrollieren.

Für Teams, die mit mehreren Werbekonten und Projekten arbeiten, erleichtern separate Karten und die Überwachung der Transaktionen die Nachverfolgung von Zahlungen.

Um die Leistung von mobilem und Desktop-Traffic zu analysieren, benötigen Sie jedoch Berichte der Werbeplattform oder des Trackers. Kartentransaktionen allein zeigen nicht, welchem Gerätetyp die Ausgaben zugeordnet wurden.

Beispiel für die Budgetverteilung

Ein Team testet ein Angebot mit mobilem und Desktop-Traffic.

Mobiler Traffic erzielt 40 Conversions bei einer CPA von 18 US-Dollar, während Desktop-Traffic 20 Conversions bei einer CPA von 15 US-Dollar erzielt.

Auf den ersten Blick erscheint das Desktop-Segment effizienter, da seine anfänglichen Kosten pro Conversion niedriger sind.

Nach der Aktualisierung der Lead-Status ändern sich die Ergebnisse jedoch.

Betrachten wir ein hypothetisches Beispiel:

Obwohl mobiler Traffic eine höhere anfängliche CPA hatte, war er unter Berücksichtigung der Bestätigungsrate pro bestätigter Conversion günstiger.

Nehmen wir an, die Vergütung pro bestätigter Conversion beträgt in beiden Segmenten 35 US-Dollar.

Dann erzielt das mobile Segment bei Ausgaben von 720 US-Dollar Einnahmen von 1120 US-Dollar, während das Desktop-Segment bei Ausgaben von 300 US-Dollar Einnahmen von 350 US-Dollar erzielt.

Unter diesen Bedingungen erwirtschaftet das mobile Segment einen Gewinn von 400 US-Dollar und das Desktop-Segment einen Gewinn von 50 US-Dollar, jeweils ohne zusätzliche Kosten und Gebühren.

Sich ausschließlich auf die anfängliche CPA zu verlassen, wäre daher ein Fehler gewesen.

Außerdem kann das verfügbare Desktop-Traffic-Volumen begrenzt sein, und eine Gebotserhöhung kann zu einer höheren CPA führen.

In dieser Situation gibt es keinen Grund, das gesamte Budget in das Desktop-Segment zu verschieben. Das Team kann den Desktop-Traffic auf einem stabilen Volumen halten und gleichzeitig den mobilen Traffic nach Platzierung und Landingpage-Version optimieren.

Diese Zahlen sind hypothetisch und veranschaulichen die Berechnungsmethode. Sie belegen keinen statistisch nachgewiesenen Vorteil von mobilem Traffic.

Wann eine Trennung nach Geräten sinnvoll ist

Separate Kampagnen oder Gruppen sind sinnvoll, wenn die Segmente unterschiedliche Werbemittel, Landingpages, Gebote, Budgets oder Zeitpläne benötigen.

Eine Trennung hilft auch, wenn ein Segment fast den gesamten Traffic erhält und dadurch verhindert, dass das andere genügend Daten sammelt.

Allerdings erfordert nicht jede Werbeplattform eine manuelle Trennung. Automatisierte Strategien können den Gerätetyp bei der Optimierung von Impressionen und Geboten als eines von mehreren Signalen berücksichtigen.

In Google Ads können automatisierte Gebotsstrategien beispielsweise den Gerätetyp bei der Optimierung auf Conversions berücksichtigen. Deshalb ist eine manuelle Trennung der Kampagnen nicht immer notwendig.

TikTok Ads bietet Targeting-Einstellungen anhand mobiler Geräteeigenschaften, darunter Betriebssystem und Version. Ein Vergleich zwischen iOS und Android entspricht jedoch nicht direkt einer Analyse von mobilem gegenüber Desktop-Traffic.

Eine unnötige Aufteilung von Kampagnen kann die Datenmenge für die automatisierte Optimierung verringern. Zunächst sollten Sie die Möglichkeiten der jeweiligen Werbeplattform und Einkaufsstrategie prüfen.

Häufige Fehler

Die folgenden Fehler erschweren die Analyse von mobilem und Desktop-Traffic besonders häufig:

• Segmente mit unterschiedlichen Zielregionen, Quellen oder Angeboten vergleichen, ohne diese Unterschiede zu berücksichtigen;
• Ergebnisse nur anhand der CR oder der anfänglichen CPA bewerten und dabei Bestätigungsrate und Einnahmen außer Acht lassen;
• aus einer geringen Anzahl an Conversions Schlussfolgerungen ziehen;
• technische Landingpage-Probleme und Besonderheiten der Attribution ignorieren;
• das Budget nach einem kurzen Test abrupt verschieben;
• Kampagnen so aufteilen, dass die automatisierte Optimierung der Plattform beeinträchtigt wird.

Fazit

Mobiler und Desktop-Traffic sollten unter möglichst vergleichbaren Bedingungen gegenübergestellt und anhand der tatsächlichen Kosten und Erträge der Kampagne bewertet werden.

Eine höhere CR oder eine niedrigere anfängliche CPA bedeutet nicht zwangsläufig, dass ein Segment mehr Gewinn erzielt. Entscheidend sind auch bestätigte Conversions, Traffic-Qualität, Einnahmen und Skalierungspotenzial.

Das Budget sollte für das Segment erhöht werden, das eine akzeptable CPA hält, bestätigte Conversions erzielt und genügend Volumen für den weiteren Traffic-Einkauf bietet.