New 移动端与桌面端流量：如何测试转化率并分配广告预算

Одна й та сама рекламна кампанія може давати різні результати на смартфонах і настільних комп’ютерах. Мобільний трафік може генерувати більше кліків, тоді як трафік з настільних комп’ютерів може показувати вищі коефіцієнти конверсії на етапах заповнення форми або покупки. Однак ефективність обох залежить від кампанії, джерела трафіку та воронки конверсії.

Сам пристрій не завжди є причиною різниці. Джерело трафіку та розміщення реклами, швидкість завантаження сторінки, формат креативу, зручність використання цільової сторінки, складність цільової дії та контекст, у якому користувач бачить рекламу, – все це впливає на результат.

Ці відмінності особливо важливі, коли йдеться про мобільний трафік та трафік у додатках , оскільки взаємодія користувачів з рекламою та їхня поведінка можуть суттєво відрізнятися від сценаріїв на комп’ютерах.

Щоб раціонально розподілити бюджет, необхідно окремо оцінити витрати та вигоди мобільного та десктопного трафіку, а також зрозуміти, який сегмент може принести більше схвалених конверсій за прийнятною ціною.

Чому результати відрізняються?

Тип пристрою може впливати на те, як користувачі взаємодіють з рекламою, але сам по собі тип пристрою не може пояснити різницю в коефіцієнтах конверсії. Спочатку необхідно дослідити конкретні відмінності між двома сегментами.

Різні сценарії охоплення реклами

Під час використання смартфона користувачі можуть бачити рекламу під час поїздок на роботу, перерв або перегляду стрічок новин. У таких випадках користувачі можуть натискати на рекламу, але відкладати тривалі реєстрації чи покупки на потім.

На комп'ютері взаємодія часто відбувається в іншому контексті: більші екрани та більш звичні методи маніпулювання формами можуть полегшити виконання складних цільових операцій.

Це не означає, що коефіцієнти конверсії мобільного трафіку завжди нижчі. Для заповнення коротких форм, здійснення телефонних дзвінків, встановлення програм або інших простих дій смартфони, ймовірно, є основним пристроєм.

Різні джерела трафіку та місця розміщення реклами

Трафік з мобільних пристроїв та комп’ютерів часто надходить з різних місць розташування реклами, форматів реклами та аудиторій.

Якщо більшість показів мобільної сегментації відбувається в додатку, тоді як трафік з комп’ютерів надходить з пошуку, то різниця в коефіцієнтах конверсії може бути пов’язана з джерелом або розміщенням реклами, а не з самим пристроєм.

По-перше, дані слід розподілити принаймні за джерелом, кампанією та місцем розташування реклами. Наприклад, порівняння мобільного трафіку з реклами TikTok з трафіком з настільних комп’ютерів із пошуку Google не визначає, чи зумовлена ​​різниця в коефіцієнті конверсії самим пристроєм.

Цільові сторінки та форми

Той факт, що сторінка може коректно відображатися на різних пристроях, не означає, що процес конвертації однаково зручний для користувачів.

На мобільних пристроях такі проблеми, як занадто малі кнопки, занадто довгі форми, елементи сторінки, що перекриваються, незручні поля введення та кнопки заклику до дії, які зникають під час прокручування, можуть негативно вплинути на враження від перегляду.

На комп’ютерах надмірно розпорошений контент, нечіткий фокус або важкодоступні форми також можуть призвести до того, що користувачі залишать сторінку.

Тому необхідно дослідити весь шлях користувача від натискання оголошення до виконання бажаної дії. Іноді проблема полягає не у вартості трафіку, а в певному етапі воронки продажів, на якому користувач залишає сторінку.

Швидкість та технічні помилки

Користувачі мобільних пристроїв можуть отримати доступ до сторінки через нестабільне мережеве з’єднання або зі слабких пристроїв. Великі зображення, сторонні скрипти та повільне завантаження форм збільшують ризик того, що користувачі залишать сторінку до повного завантаження.

Також необхідно окремо перевірити браузер, операційну систему та версію пристрою. Звіти про агрегацію мобільного трафіку можуть маскувати проблеми, які виникають лише з певною комбінацією операційної системи та браузера.

Перш ніж запускати оголошення, вам також слід перевірити, чи ваші форми, інструменти аналітики, перенаправлення та серверна інфраструктура функціонують належним чином. Ми детально описали ці кроки на нашому контрольному списку підготовки до запуску цільової сторінки та VPS .

Які показники слід порівнювати?

Оцінювання сегментації виключно на основі коефіцієнтів конверсії недостатньо. Вищі коефіцієнти конверсії не гарантують нижчої CPA або вищого прибутку.

Для мобільного та настільного трафіку необхідно окремо перевіряти такі показники:

• Вартість за тисячу показів (CPM) та ціна за клік (CPC) використовуються для визначення різниці у вартості залучення трафіку;
• Коефіцієнт кліків (CTR) використовується для оцінки реакції аудиторії на контент.
• Кількість кліків та кількість відкриттів цільових сторінок, за умови, що ці два показники відстежуються окремо;
• Коефіцієнт конверсії (CR) на кожному відстежуваному етапі воронки продажів;
• Вартість залучення (CPA) або вартість за потенційного клієнта (CPL);
• Коефіцієнт схвалення лідів та їхня якість;
• Дохід, прибуток та рентабельність інвестицій (ROI);
• Доступний обсяг трафіку.

Наприклад, вищий коефіцієнт конверсії для трафіку з комп’ютерів може бути недостатнім для компенсації вищої ціни за клік. Тому необхідно порівняти CPA, дохід і прибуток для кожного сегмента.

Особливо важливо розрізняти початкову CPA та фактичну вартість кожної схваленої конверсії. Якщо сегмент може залучати потенційних клієнтів за низькою ціною, але значна частина з них не проходить перевірку, його фактична ефективність, ймовірно, гірша.

Щоб дізнатися більше про формули для кожного показника та їх взаємозв'язок, ви можете прочитати наші статті про ROI, ROAS, CPA, EPC, CR та інші показники арбітражу трафіку .

Як організувати чесний тест

Порівняння слід проводити за максимально схожих умов. Якщо цільові регіони, креативи, аудиторії та цільові сторінки для мобільного та настільного трафіку одночасно відрізняються, стає важко визначити основні причини результатів.

Перевірте налаштування відстеження

Перед розгортанням переконайтеся, що тип пристрою можна правильно ідентифікувати та відобразити у звіті, а також що ідентифікатор кліку зберігається протягом усієї взаємодії користувача.

Перевірте, чи трекер отримує дані про конверсії, статус конверсії та суму комісії через постбек. Для мобільного трафіку слід проводити окремі тести для переадресацій, глибоких посилань та сторінок, відкритих у браузері додатка.

Якщо система аналітики окремо відстежує кількість відкриттів цільових сторінок, її слід порівнювати з кількістю кліків за типом пристрою. Значні розбіжності можуть свідчити про повільне завантаження сторінки, технічні помилки або неправильні налаштування переадресації.

Також слід враховувати, що користувачі можуть натиснути на рекламу на своєму смартфоні, але завершити покупку на комп’ютері. У цьому випадку дані, сегментовані за пристроями, можуть відрізнятися залежно від можливостей моделі атрибуції та інструментів аналітики.

Щоб отримати докладнішу інформацію про ідентифікатори кліків, зворотні посилання та збір даних, прочитайте нашу статтю «Відстеження арбітражу трафіку: як це працює та які дані він збирає» .

Зберігайте основні умови тестування послідовними

Умови тестування залежать від мети тестування.

Щоб перевірити вплив типу пристрою, не слід змінювати рекламний проєкт, цільовий регіон, джерело, аудиторію, креатив або логіку воронки продажів протягом періоду тестування.

Однак, навіть за однакових налаштувань, алгоритми реклами можуть розподіляти покази по-різному між різними сегментами. Тому під час оцінки результатів необхідно враховувати фактичний склад аудиторії та місця розміщення реклами.

Якщо команда порівнює мобільні та настільні рішення, які вже підготовлені до розгортання, вони можуть окремо налаштувати креативні матеріали та цільові сторінки, але рекламні проекти та основна інформація повинні залишатися порівнянними.

Не змінюйте форми, рекламні проекти та рекламні стратегії одночасно, інакше буде важко визначити, що впливає на коефіцієнт конверсії.

Не робіть висновків, ґрунтуючись виключно на кількості кліків.

Не існує універсально прийнятого стандарту щодо розміру вибірки. Необхідний розмір вибірки залежить від очікуваних відмінностей між сегментами, частоти конверсій, вартості трафіку та доступного бюджету на тестування.

Якщо один сегмент отримує 500 кліків, а інший – лише 40, порівнювати їхні коефіцієнти конверсії ще зарано. По-перше, обидва сегменти повинні накопичити достатньо даних.

Конверсії так само важливі, як і кліки. Різниця між двома сегментами може полягати в випадкових коливаннях, особливо коли кожен має лише кілька потенційних клієнтів.

Перевірте результати після затвердження.

Початкові коефіцієнти конверсії відображають лише частину картини. Якщо мобільний трафік генерує більше потенційних клієнтів, але коефіцієнт схвалення нижчий, фактичне співвідношення витрат і вигод може бути гіршим.

У режимі генерації лідів та інших режимах із затримками розгляду найкраще перерозподіляти бюджет лише після отримання останнього статусу конверсії.

Під час порівняння також важливо переконатися, що два сегменти потенційних клієнтів мають однаковий час очікування відгуку, щоб уникнути того, що нові конверсії виглядатимуть менш ефективними лише тому, що процес відгуку ще не завершено.

Що потрібно перевірити перед перерозподілом бюджету?

Перш ніж збільшувати витрати в будь-якій конкретній сфері, переконайтеся, що:

• Цільові регіони, рекламні проекти та цільові операції залишаються порівнянними;
• Переходи та стани в трекері передаються правильно;
• Немає серйозних технічних проблем із цільовою сторінкою для мобільних пристроїв або комп’ютерів;
• Накопичено достатню кількість схвалень та конверсій для оцінки;
• Збільшення бюджету не призведе до зростання CPA до неприйнятного рівня.

Як розподілити рекламний бюджет

Немає фіксованого співвідношення бюджету між мобільним та настільним трафіком. Конкретний розподіл залежить від вартості трафіку, CPA, рівня схвалення, доходу та доступного обсягу трафіку для кожного сегмента.

Раннє тестування

Якщо доступні історичні дані, початковий бюджет можна розподілити на основі минулого обсягу трафіку та CPA.

Якщо даних немає, необхідно виділити достатній бюджет, щоб обидва сегменти могли завершити повне тестування.

Механічний розподіл 50/50 не завжди доречний: один сегмент може мати значно більше доступного трафіку або вищу вартість за клік.

Найкраще визначити бюджет на тестування на основі цільової ціни за конверсію (CPA) та кількості конверсій, необхідних для оцінки.

Наприклад, якщо очікувана ціна за конверсію (CPA) становить 20 доларів США, то бюджет у 40 доларів США генеруватиме в середньому лише дві конверсії. Таких показників зазвичай недостатньо для впевненого порівняння результатів двох сегментів.

Після тесту

На основі результатів тестування бюджет буде перерозподілено відповідно до CPA, рівня схвалення, доходу та доступного обсягу трафіку.

Перш ніж вносити будь-які корективи, потрібно відповісти на три питання:

• Чи все ще достатньо різниці між поточною ціною за конверсію (CPA) та цільовим значенням?
• Чи залишаються рівень схвалення заявок та дохід стабільними?
• Чи достатньо трафіку для підтримки нового бюджету?

Перенесення всього бюджету одразу несе ризики. Поступове збільшення бюджету дозволяє спостерігати за зміною CPA та резервувати частину бюджету в іншому сегменті для порівняння.

Важливо оцінити не лише середню ціну за конверсію (CPA) протягом тестового періоду, але й вартість нових конверсій після масштабування. Те, що сегмент є прибутковим з невеликим бюджетом, не означає, що він збереже таку ж ефективність після збільшення витрат.

Більш детальне пояснення того, як поступово збільшувати витрати на рекламу та підтримувати прибутковість, ми надали у нашій статті «Як підтримувати рентабельність інвестицій під час розширення масштабу» .

Як контролювати витрати після тестування

Після коригування бюджету необхідно перевірити, чи відповідають фактичні витрати на рекламу новому розподілу бюджету для кожної рекламної кампанії.

Тому дані з рекламних облікових записів та трекерів слід звіряти з фактичними відрахуваннями, враховуючи потенційні комісії та різницю в часі реєстрації транзакцій.

За допомогою Pay2.House ви можете використовувати віртуальні картки для оплати реклами, перегляду історії транзакцій та управління коштами команди. Це допомагає контролювати витрати на рекламу під час тестування та масштабування.

Для команд, які одночасно керують кількома рекламними обліковими записами та проектами, використання окремих карток та моніторинг транзакцій може спростити відстеження платежів.

Однак, для аналізу ефективності мобільного та десктопного трафіку все одно необхідно використовувати звіти з рекламних платформ або трекерів, оскільки самі лише транзакції з картками не можуть визначити, до якого типу пристрою належать витрати.

Приклад розподілу бюджету

Команда тестує той самий рекламний проєкт, використовуючи трафік з мобільних пристроїв та комп’ютерів.

Мобільний трафік приніс 40 конверсій із ціною за конверсію $18, тоді як трафік із комп’ютерів приніс 20 конверсій із ціною за конверсію $15.

На перший погляд, сегментація за десктопною версією здається ефективнішою, оскільки вона має нижчу початкову вартість конверсії.

Однак результат змінився після оновлення статусу підказки.

Давайте розглянемо гіпотетичний приклад:

Хоча початкова ціна за конверсію (CPA) для мобільного трафіку вища, ціна за конверсію після схвалення фактично нижча, якщо врахувати коефіцієнт схвалення.

Припустимо, що в обох сегментах комісія за кожну схвалену конверсію становить 35 доларів.

Таким чином, мобільний сегмент приніс дохід у розмірі 1120 доларів США з витратами у розмірі 720 доларів США, тоді як сегмент настільних комп'ютерів приніс дохід у розмірі 350 доларів США з витратами у розмірі 300 доларів США.

За цих умов, без урахування додаткових витрат та видатків, маржа прибутку для мобільного сегмента становить 400 доларів, а маржа прибутку для сегмента десктопів – 50 доларів.

Таким чином, прийняття суджень виключно на основі початкової CPA може призвести до неправильних рішень.

Крім того, доступний трафік на комп’ютерах може бути обмежений, а підвищення ставки може призвести до вищої ціни за конверсію (CPA).

У цьому сценарії немає причин перенаправляти весь бюджет на сегмент комп’ютерів. Команда може підтримувати стабільний обсяг трафіку з комп’ютерів, одночасно оптимізуючи мобільний трафік за допомогою розміщення реклами та версії цільової сторінки.

Ці цифри є гіпотетичними та використовуються для ілюстрації методу розрахунку; вони не відображають статистично підтверджену перевагу мобільного трафіку.

Коли доречно розділяти за пристроєм?

Коли різні сегменти потребують різних креативів, цільових сторінок, ставок, бюджетів або часу проведення кампаній, доцільно створювати окремі рекламні кампанії або групи оголошень.

Розділення також може допомогти, якщо один сегмент отримує майже весь трафік, через що інший сегмент не може накопичити достатньо даних.

Однак не кожна рекламна платформа вимагає ручної сегментації. Автоматизовані стратегії можуть вже враховувати тип пристрою як один із сигналів під час оптимізації показу та призначення ставок.

Наприклад, стратегія автоматичного призначення ставок Google Ads може враховувати тип пристрою під час оптимізації конверсій. Тому розділяти рекламні кампанії вручну не завжди потрібно.

TikTok Ads пропонує налаштування таргетингу на основі характеристик мобільних пристроїв, включаючи операційну систему та її версію. Однак порівняння iOS та Android не є прямим еквівалентом аналітики для мобільних пристроїв та комп’ютерів.

Непотрібне розділення рекламних кампаній може зменшити обсяг даних, доступних для автоматичної оптимізації. Спочатку слід дослідити функціональність конкретної рекламної платформи та стратегії закупівель.

Поширені помилки

Під час аналізу мобільного та настільного трафіку на оцінку можуть вплинути такі помилки:

• Порівняння зосереджувалося на різних сегментах цільових регіонів, джерелах чи рекламних проектах, без урахування цих відмінностей.
• Покладання виключно на коефіцієнти конверсії або результати початкової оцінки CPA, ігноруючи показники схвалення та дохід;
• Робити висновки на основі невеликої кількості конверсій;
• Ігнорування технічних проблем та характеристик атрибуції цільової сторінки;
• Значна зміна бюджету з подальшим короткостроковим тестуванням;
• Розділити рекламні кампанії, втручаючись в автоматичну оптимізацію платформи.

Підсумувати

Мобільний та настільний трафік слід порівнювати за максимально порівнянних умов та оцінювати на основі фактичних витрат та вигод від рекламної кампанії.

Вищі коефіцієнти конверсії або нижча початкова ціна за конверсію (CPA) не обов'язково означають більший прибуток у певному сегменті. Також необхідно враховувати схвалені конверсії, якість трафіку, дохід та потенціал масштабування.

Сегменти, яким слід збільшити бюджети, – це ті, які можуть підтримувати прийнятну ціну за конверсію (CPA), генерувати схвалені конверсії та мають достатній трафік для підтримки подальших покупок.