قد تحقق الحملة نفسها نتائج مختلفة على الهواتف الذكية وأجهزة الكمبيوتر. فقد تجلب زيارات الجوال نقرات أكثر، بينما تسجل زيارات الكمبيوتر معدل تحويل أعلى عند إكمال النموذج أو الشراء. لكن هذه العلاقة تعتمد على العرض ومصدر الزيارات ومسار التحويل.
ولا يكون الجهاز نفسه هو السبب دائمًا. فالنتائج تتأثر بمصدر الزيارات وموضع ظهور الإعلان وسرعة الصفحة وشكل المادة الإعلانية وسهولة استخدام صفحة الهبوط ومدى تعقيد الإجراء المستهدف والسياق الذي يشاهد فيه الشخص الإعلان.
تكتسب هذه الاختلافات أهمية خاصة عند التعامل مع زيارات الجوال والزيارات من داخل التطبيقات، حيث قد يختلف التفاعل مع الإعلانات وسلوك المستخدمين اختلافًا كبيرًا عن سيناريوهات استخدام الكمبيوتر.
لتوزيع الميزانية بصورة صحيحة، يجب تقييم التكاليف والعوائد لزيارات الجوال والكمبيوتر كلٌّ على حدة، وتحديد الشريحة التي تحقق تحويلات مقبولة أكثر بتكلفة مناسبة.
لماذا تختلف النتائج؟
يؤثر نوع الجهاز في طريقة تفاعل المستخدمين مع الإعلانات، لكنه لا يفسر وحده اختلاف معدلات التحويل. يجب أولًا التحقق مما يختلف فعليًا بين الشريحتين.
اختلاف سياق مشاهدة الإعلان
على الهاتف الذكي، قد يشاهد المستخدم إعلانًا أثناء التنقل أو الاستراحة أو تصفح موجز المحتوى. وفي هذا السياق، قد ينقر على الإعلان لكنه يؤجل التسجيل المطوّل أو الشراء.
أما على الكمبيوتر، فغالبًا ما يحدث التفاعل في سياق مختلف: قد تساعد الشاشة الأكبر وطريقة التعامل المألوفة مع النماذج على إتمام إجراء مستهدف أكثر تعقيدًا.
هذا لا يعني أن معدل التحويل لزيارات الجوال يكون أقل دائمًا. فقد يكون الهاتف الذكي هو الجهاز الأساسي لملء نموذج قصير أو إجراء مكالمة أو تثبيت تطبيق أو تنفيذ إجراء بسيط آخر.
اختلاف مصادر الزيارات ومواضع الظهور
غالبًا ما تأتي زيارات الجوال والكمبيوتر من مواضع ظهور وأشكال إعلانية وجماهير مختلفة.
إذا حصلت شريحة الجوال على معظم مرات الظهور داخل التطبيقات، بينما جاءت زيارات الكمبيوتر من البحث، فقد يرتبط اختلاف معدل التحويل بالمصدر أو موضع الظهور بدلًا من الجهاز.
يجب أولًا تقسيم البيانات بحسب المصدر والحملة وموضع الظهور على الأقل. فمثلًا، لا تسمح مقارنة زيارات الجوال من TikTok Ads بزيارات الكمبيوتر من بحث Google بتحديد ما إذا كان الجهاز نفسه هو سبب اختلاف معدلات التحويل.
صفحة الهبوط والنموذج
عرض الصفحة بصورة صحيحة على الأجهزة المختلفة لا يضمن أن يكون مسار التحويل مريحًا بالقدر نفسه.
على الجوال، قد تتراجع النتائج بسبب الأزرار الصغيرة والنماذج الطويلة وتداخل العناصر وصعوبة استخدام حقول الإدخال واختفاء زر الدعوة إلى الإجراء عند التمرير.
وعلى الكمبيوتر، قد يغادر المستخدمون الصفحة بسبب المحتوى الممتد أكثر من اللازم، أو عدم وضوح العناصر المهمة، أو صعوبة العثور على النموذج.
لذلك يجب فحص رحلة المستخدم بالكامل، من النقر على الإعلان إلى إتمام الإجراء المستهدف. أحيانًا لا تكمن المشكلة في تكلفة الزيارات، بل في مرحلة محددة من مسار التحويل يغادر عندها المستخدمون الصفحة.
السرعة والأخطاء التقنية
قد يفتح مستخدم الجوال الصفحة عبر اتصال غير مستقر أو على جهاز أقل قدرة. وتزيد الصور كبيرة الحجم والبرامج النصية التابعة لجهات خارجية وبطء تحميل النموذج من احتمال فقدان الزيارات قبل اكتمال تحميل صفحة الهبوط.
يجب أيضًا فحص المتصفحات وأنظمة التشغيل وإصدارات الأجهزة كلٌّ على حدة. فقد يخفي التقرير الإجمالي لزيارات الجوال مشكلة لا تظهر إلا عند استخدام تركيبة محددة من نظام التشغيل والمتصفح.
قبل إطلاق الإعلانات، ينبغي أيضًا التحقق من عمل النماذج وأدوات التحليل وعمليات إعادة التوجيه والبنية التحتية للخوادم بصورة صحيحة. وقد تناولنا هذه الخطوات بمزيد من التفصيل في قائمة التحقق من تجهيز صفحة الهبوط والخادم الافتراضي الخاص (VPS) لاستقبال الزيارات.
ما المؤشرات التي يجب مقارنتها؟
لا يكفي تقييم الشرائح بناءً على معدل التحويل وحده. فارتفاع معدل التحويل لا يضمن انخفاض تكلفة الاكتساب أو زيادة الربح.
يجب فحص المؤشرات التالية لزيارات الجوال والكمبيوتر كلٌّ على حدة:
- التكلفة لكل ألف ظهور (CPM) والتكلفة لكل نقرة (CPC) لتحديد الاختلافات في تكلفة شراء الزيارات؛
- نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لتقييم الاستجابة للمادة الإعلانية؛
- عدد النقرات ومرات فتح صفحة الهبوط، إذا كان تتبعهما يتم بشكل منفصل؛
- معدل التحويل (CR) في كل مرحلة متاحة من مسار التحويل؛
- تكلفة الاكتساب (CPA) أو تكلفة العميل المحتمل (CPL)؛
- نسبة قبول العملاء المحتملين وجودتهم؛
- الإيرادات والربح والعائد على الاستثمار (ROI)؛
- حجم الزيارات المتاح.
على سبيل المثال، قد لا يعوّض ارتفاع معدل التحويل لزيارات الكمبيوتر زيادة تكلفة النقرة. لذلك يجب مقارنة تكلفة الاكتساب والإيرادات والربح لكل شريحة.
ومن المهم خصوصًا التمييز بين تكلفة الاكتساب الأولية والتكلفة الفعلية لكل تحويل مقبول. فإذا كانت إحدى الشرائح تجلب عملاء محتملين بتكلفة منخفضة، لكن نسبة كبيرة منهم لا تُقبل، فقد يكون أداؤها الفعلي أضعف.
للحصول على شرح أكثر تفصيلًا للمعادلات والعلاقات بين المؤشرات، نوصي بقراءة مقالتنا عن ROI وROAS وCPA وEPC وCR وغيرها من مؤشرات المراجحة الإعلانية.
كيفية إعداد اختبار عادل
يجب إجراء المقارنة في ظروف متشابهة قدر الإمكان. فإذا اختلفت المناطق الجغرافية والمواد الإعلانية والجماهير وصفحات الهبوط في الوقت نفسه بين زيارات الجوال والكمبيوتر، فسيصعب تحديد سبب النتائج.
تحقق من إعدادات التتبع
قبل الإطلاق، تأكد من تحديد نوع الجهاز بصورة صحيحة وظهوره في التقرير، ومن الاحتفاظ بمعرّف النقرة طوال رحلة المستخدم.
تحقق من استلام أداة التتبع لبيانات التحويل وحالته وقيمة العمولة عبر الإشعار الراجع (Postback). وبالنسبة إلى زيارات الجوال، اختبر عمليات إعادة التوجيه والروابط العميقة والصفحات التي تُفتح في المتصفحات المدمجة داخل التطبيقات بشكل منفصل.
إذا كان نظام التحليل يتتبع مرات فتح صفحة الهبوط بشكل منفصل، فقارن عددها بعدد النقرات لكل نوع من الأجهزة. وقد يشير الفرق الملحوظ إلى بطء تحميل الصفحة أو خطأ تقني أو إعادة توجيه غير صحيحة.
يجب أيضًا مراعاة أن المستخدم قد ينقر على إعلان من هاتف ذكي ثم يُتم الشراء من الكمبيوتر. وفي هذه الحالات، قد تختلف البيانات المصنفة بحسب الجهاز وفقًا لنموذج الإسناد وإمكانات نظام التحليل.
يمكنك معرفة المزيد عن معرّفات النقرات والإشعارات الراجعة وجمع البيانات في مقالتنا «أداة تتبع حملات شراء الزيارات: كيف تعمل وما البيانات التي تجمعها».
حافظ على ثبات العناصر الأساسية للاختبار
تعتمد شروط الاختبار على هدفه.
للتحقق من تأثير نوع الجهاز، ينبغي عدم تغيير العرض أو المنطقة الجغرافية أو المصدر أو الجمهور أو المادة الإعلانية أو منطق مسار التحويل أثناء الاختبار.
لكن حتى مع تطابق الإعدادات، قد توزّع خوارزميات الإعلان مرات الظهور بشكل مختلف بين الشرائح. لذلك يجب تقييم النتائج مع مراعاة التكوين الفعلي للجمهور ومواضع الظهور.
إذا كان الفريق يقارن بين إعدادين جاهزين للحملة على الجوال والكمبيوتر، فيمكن تكييف المواد الإعلانية وصفحات الهبوط، مع الحفاظ على قابلية المقارنة بين العرض والرسالة الأساسية في الحالتين.
لا تغيّر النموذج والعرض والنهج الإعلاني في الوقت نفسه، وإلا فسيصعب تحديد العامل الذي أثّر فعليًا في معدل التحويل.
لا تستنتج النتائج بناءً على النقرات وحدها
لا يوجد حجم عينة موحّد يناسب الجميع؛ فهو يعتمد على الفارق المتوقع بين الشرائح، ومدى تكرار التحويلات، وتكلفة الزيارات، والميزانية المتاحة للاختبار.
إذا حصلت إحدى الشرائح على 500 نقرة والأخرى على 40 نقرة، فمن المبكر مقارنة معدل التحويل بينهما. يجب أولًا أن تجمع كلتا الشريحتين قدرًا كافيًا من البيانات.
عدد التحويلات لا يقل أهمية عن عدد النقرات. فقد يكون الاختلاف بين الشريحتين عشوائيًا، خصوصًا إذا حصلت كل منهما على عدد قليل من العملاء المحتملين فقط.
راجع النتائج بعد القبول
لا يُظهر التحويل الأولي سوى جزء من الصورة. فإذا كانت زيارات الجوال تجلب عددًا أكبر من العملاء المحتملين لكن نسبة قبولهم أقل، فقد تكون نتائجها المالية الفعلية أسوأ.
في حملات جذب العملاء المحتملين وغيرها من النماذج التي يتأخر فيها القبول، يُفضّل إعادة توزيع الميزانية بعد استلام حالات التحويل المحدّثة.
ومن المهم أيضًا منح العملاء المحتملين في الشريحتين المدة نفسها للمراجعة، حتى لا تبدو التحويلات الجديدة أقل فاعلية لمجرد أنها لم تُراجع بعد.
ما الذي يجب التحقق منه قبل إعادة توزيع الميزانية؟
قبل زيادة الإنفاق على إحدى الشريحتين، تأكد مما يلي:
- بقاء المنطقة الجغرافية والعرض والإجراء المستهدف قابلة للمقارنة؛
- نقل بيانات التحويلات وحالاتها بصورة صحيحة عبر أداة التتبع؛
- عدم وجود مشكلات تقنية حرجة في صفحة الهبوط على الجوال أو الكمبيوتر؛
- جمع عدد كافٍ من التحويلات المقبولة لإجراء التقييم؛
- ألا تؤدي زيادة الميزانية إلى ارتفاع غير مقبول في تكلفة الاكتساب.
كيفية توزيع الميزانية الإعلانية
لا توجد نسبة ثابتة لتوزيع الميزانية بين زيارات الجوال والكمبيوتر. فالتوزيع يعتمد على تكلفة الزيارات وتكلفة الاكتساب ونسبة القبول والإيرادات والحجم المتاح في كل شريحة.
في البداية
إذا توفرت بيانات سابقة، فيمكن توزيع الميزانية الأولية بناءً على حجم الزيارات وتكلفة الاكتساب في الفترات السابقة.
أما إذا لم تتوفر بيانات، فيجب تخصيص مبلغ يتيح إجراء اختبار كامل لكلتا الشريحتين.
التقسيم الآلي بنسبة 50/50 ليس مناسبًا دائمًا، فقد يكون حجم الزيارات المتاح في إحدى الشريحتين أكبر بكثير أو تكون تكلفة النقرة فيها أعلى.
من الأفضل ربط ميزانية الاختبار بتكلفة الاكتساب المستهدفة وعدد التحويلات اللازم للتقييم.
على سبيل المثال، إذا كانت تكلفة الاكتساب المتوقعة 20 دولارًا، فإن ميزانية قدرها 40 دولارًا تعني توقع تحويلين فقط في المتوسط. وعادةً لا يكفي هذا العدد لمقارنة نتائج الشريحتين بثقة.
بعد الاختبار
بناءً على نتائج الاختبار، تُعاد موازنة الميزانية مع مراعاة تكلفة الاكتساب ونسبة القبول والإيرادات وحجم الزيارات المتاح.
قبل إعادة التوزيع، يجب الإجابة عن ثلاثة أسئلة:
- هل تترك تكلفة الاكتساب الحالية هامشًا كافيًا قبل الوصول إلى القيمة المستهدفة؟
- هل تحافظ نسبة القبول والإيرادات على مستواهما؟
- هل يتوفر حجم زيارات كافٍ لاستيعاب الميزانية الجديدة؟
ينطوي نقل الميزانية بالكامل دفعة واحدة على مخاطرة. فالزيادة التدريجية تتيح مراقبة تغير تكلفة الاكتساب والاحتفاظ بجزء من الميزانية في الشريحة الأخرى للمقارنة.
من المهم تقييم متوسط تكلفة الاكتساب للاختبار بأكمله، وكذلك تكلفة التحويلات الإضافية بعد توسيع النطاق. فالشريحة التي كانت مربحة بميزانية صغيرة لن تحافظ بالضرورة على الكفاءة نفسها مع زيادة الإنفاق.
تناولنا زيادة الإنفاق الإعلاني تدريجيًا والحفاظ على الربحية بمزيد من التفصيل في مقالتنا «كيفية الحفاظ على العائد على الاستثمار عند توسيع نطاق الحملات».
كيفية ضبط الإنفاق بعد الاختبار
بعد تعديل الميزانيات، يجب التحقق من توافق الإنفاق الإعلاني الفعلي مع التوزيع الجديد بين الحملات.
ولذلك من المهم مطابقة بيانات الحسابات الإعلانية وأداة التتبع مع المبالغ المخصومة فعليًا، مع مراعاة الرسوم المحتملة والاختلافات في توقيت تسجيل المعاملات.
باستخدام Pay2.House، يمكنك الدفع مقابل الإعلانات ببطاقات افتراضية، والاطلاع على سجل المعاملات، وإدارة الشؤون المالية للفريق. ويساعد ذلك على ضبط الإنفاق الإعلاني أثناء اختبار الحملات وتوسيع نطاقها.
وبالنسبة إلى الفرق التي تعمل مع عدة حسابات إعلانية ومشاريع، تُسهّل البطاقات المنفصلة ومراقبة المعاملات تتبع المدفوعات.
لكن تحليل أداء زيارات الجوال والكمبيوتر يتطلب استخدام تقارير المنصة الإعلانية أو أداة التتبع، لأن معاملات البطاقات وحدها لا توضح نوع الجهاز الذي نُسب إليه الإنفاق.
مثال على توزيع الميزانية
يختبر فريق عرضًا واحدًا باستخدام زيارات الجوال والكمبيوتر.
تحقق زيارات الجوال 40 تحويلًا بتكلفة اكتساب قدرها 18 دولارًا، بينما تحقق زيارات الكمبيوتر 20 تحويلًا بتكلفة اكتساب قدرها 15 دولارًا.
للوهلة الأولى، تبدو شريحة الكمبيوتر أكثر كفاءة لأن تكلفتها الأولية لكل تحويل أقل.
لكن النتائج تتغير بعد تحديث حالات العملاء المحتملين.
لنأخذ مثالًا افتراضيًا:
| المؤشر | الجوال | الكمبيوتر |
|---|---|---|
| الإنفاق | $720 | $300 |
| التحويلات الأولية | 40 | 20 |
| تكلفة الاكتساب الأولية | $18 | $15 |
| نسبة القبول | 80% | 50% |
| التحويلات المقبولة | 32 | 10 |
| تكلفة الاكتساب بعد القبول | $22.50 | $30 |
رغم أن تكلفة الاكتساب الأولية لزيارات الجوال كانت أعلى، فإن التكلفة لكل تحويل مقبول أصبحت أقل بعد احتساب نسبة القبول.
لنفترض أن العمولة عن كل تحويل مقبول تبلغ 35 دولارًا في كلتا الشريحتين.
عندئذٍ تحقق شريحة الجوال إيرادات قدرها 1120 دولارًا مقابل إنفاق قدره 720 دولارًا، بينما تحقق شريحة الكمبيوتر إيرادات قدرها 350 دولارًا مقابل إنفاق قدره 300 دولار.
في هذه الظروف، تحقق شريحة الجوال ربحًا قدره 400 دولار، وتحقق شريحة الكمبيوتر ربحًا قدره 50 دولارًا، دون احتساب التكاليف والرسوم الإضافية.
لذلك كان الاعتماد على تكلفة الاكتساب الأولية وحدها سيؤدي إلى قرار خاطئ.
إضافة إلى ذلك، قد يكون حجم زيارات الكمبيوتر المتاح محدودًا، وقد تؤدي زيادة عرض السعر إلى ارتفاع تكلفة الاكتساب.
في هذه الحالة، لا يوجد ما يبرر نقل الميزانية بالكامل إلى شريحة الكمبيوتر. ويمكن للفريق الحفاظ على حجم مستقر من زيارات الكمبيوتر، مع تحسين زيارات الجوال بحسب موضع الظهور ونسخة صفحة الهبوط.
هذه الأرقام افتراضية، وهي توضح طريقة الحساب ولا تثبت إحصائيًا تفوق زيارات الجوال.
متى يُفضَّل فصل الأجهزة؟
يكون إنشاء حملات أو مجموعات منفصلة مناسبًا عندما تتطلب الشرائح مواد إعلانية أو صفحات هبوط أو عروض أسعار أو ميزانيات أو جداول عرض مختلفة.
ويساعد الفصل أيضًا إذا كانت إحدى الشرائح تستحوذ على معظم الزيارات، مما يمنع الشريحة الأخرى من جمع بيانات كافية.
لكن الفصل اليدوي ليس ضروريًا في كل منصة إعلانية. فقد تراعي الاستراتيجيات الآلية نوع الجهاز بوصفه إحدى الإشارات عند تحسين مرات الظهور وعروض الأسعار.
على سبيل المثال، قد تأخذ استراتيجيات عروض الأسعار الآلية في Google Ads نوع الجهاز في الحسبان عند تحسين الأداء لتحقيق التحويلات. لذلك لا يكون فصل الحملات يدويًا ضروريًا دائمًا.
يوفر TikTok Ads إعدادات استهداف تستند إلى خصائص أجهزة الجوال، بما فيها نظام التشغيل وإصداره. لكن مقارنة iOS وAndroid لا تعادل مباشرةً تحليل زيارات الجوال مقابل الكمبيوتر.
قد يؤدي تقسيم الحملات دون حاجة إلى تقليل حجم البيانات المتاحة للتحسين الآلي. لذا يجب أولًا التحقق من إمكانات المنصة الإعلانية المحددة واستراتيجية شراء الزيارات المستخدمة.
الأخطاء الشائعة
من أكثر الأخطاء التي تعيق تحليل زيارات الجوال والكمبيوتر:
- مقارنة شرائح تختلف في المناطق الجغرافية أو المصادر أو العروض دون مراعاة هذه الاختلافات؛
- تقييم النتائج بناءً على معدل التحويل أو تكلفة الاكتساب الأولية فقط، دون احتساب نسبة القبول والإيرادات؛
- استخلاص النتائج من عدد قليل من التحويلات؛
- تجاهل المشكلات التقنية في صفحة الهبوط وخصائص الإسناد؛
- إجراء تغيير كبير ومفاجئ في توزيع الميزانية بعد اختبار قصير؛
- تقسيم الحملات بطريقة تعيق التحسين الآلي للمنصة.
الخلاصة
يجب مقارنة زيارات الجوال والكمبيوتر في ظروف متقاربة قدر الإمكان، وتقييمها بناءً على التكاليف والعوائد الفعلية للحملة.
ارتفاع معدل التحويل أو انخفاض تكلفة الاكتساب الأولية لا يعني بالضرورة أن الشريحة تحقق ربحًا أكبر. ومن المهم مراعاة التحويلات المقبولة وجودة الزيارات والإيرادات وإمكانات توسيع النطاق.
ينبغي زيادة الميزانية للشريحة التي تحافظ على تكلفة اكتساب مقبولة، وتحقق تحويلات مقبولة، وتوفر حجمًا كافيًا لمواصلة شراء الزيارات.
Telegram
Email
كن أول من يشارك رأيه!
نقدّر ملاحظاتك — شاركنا أفكارك.