New iOS- та Android-застосунки в in-app-джерелах: що змінюється для команди та скільки коштує запуск

In-app-реклама — це просування всередині інших застосунків: ігор, утиліт і сервісів. Користувач не шукає казино: він грає в чужу гру, бачить відео або playable-оголошення, а потім потрапляє на end card з іконкою застосунку та кнопкою встановлення.

У цьому головна відмінність від Facebook. Unity спрямовує трафік на те, що встановлюється з магазину застосунків: на iOS- або Android-застосунок. Оффер відкривається всередині застосунку.

Гарна новина полягає в тому, що окремих «Unity-версій» і «Facebook-версій» застосунку не існує. Дизайн, механіка та push-повідомлення залишаються незмінними, змінюється лише зв’язок із джерелом трафіку. Застосунок інтегрований з Unity через MMP, наприклад AppsFlyer або Adjust, тому джерело отримує всі події: інстали, реєстрації та депозити.

Що змінюється для команди під час переходу з Facebook

1. Ви платите за встановлення, а не за покази

У Facebook ви платите за покази, а піксель підбирає аудиторію. У Unity ви платите за встановлення, а показ отримує користувач із вищою ставкою. Це інший аукціон та інша логіка оптимізації.

Будьте готові до того, що користувачі з in-app у середньому менш якісні, ніж користувачі Facebook: інстал може відбутися через випадкове натискання всередині чужої гри. Однак блокування кабінетів тут трапляються рідко, а трафік є стабільнішим.

2. Списки паблішерів — головний інструмент

Замість налаштування аудиторій in-app-мережі працюють із black- та white-листами паблішерів. Принцип однаковий у всіх великих in-app-мережах: вимикайте майданчики, які приводять неякісний трафік, і виносьте майданчики, що приносять депозити, в окремі кампанії.

Як читати метрики:

• Ціна інсталу корисна лише для порівняння креативів у межах однієї кампанії.
• Відстежуйте конверсію з інсталу в реєстрацію: 30 інсталів без жодної реєстрації — тривожний сигнал.
• На етапі «реєстрація → депозит» орієнтуйтеся на вартість депозиту: сильні майданчики додавайте до white-листу, збиткові — до black-листу, а прикордонні залишайте для подальших тестів.
• Не перевантажуйте алгоритм обмеженнями, інакше кампанія може перестати витрачати бюджет.

Black-листи збирають під конкретну гео і не з першого дня: майданчику потрібен час, щоб накопичити статистику. Список, зібраний для однієї гео, майже не працюватиме для іншої.

3. Алгоритм навчається на подіях із застосунку

Замість пікселя та CAPI джерело трафіку отримує події з MMP. Мінімальний набір — install, registration і deposit. Навчання проходить поетапно, від частих подій до рідкісних: спочатку інстали або реєстрації, потім депозити та зрештою ROAS. Кожна нова подія запускає нову фазу навчання, яка зазвичай триває близько двох тижнів.

Що важливо знати до запуску:

• Unity важлива не лише сама оплата, а й сума депозиту. Багато інтеграцій передають фіксоване значення-заглушку замість реальної суми. Якщо виплата в $150 передається в Unity як $20, цільовий ROAS доведеться встановити приблизно на рівні 13%. За значення 100% витрати можуть швидко впасти до нуля. Тому заздалегідь уточніть у постачальника застосунку, яку суму він передає.
• Якщо сума депозиту не передається взагалі, депозит буде зараховано лише як платного користувача, а оптимізація за ROAS стане неможливою.
• Для ROAS-кампаній Unity вимагає щонайменше 10 платних користувачів із Unity в кожній країні в межах 30-денної когорти. Цільовий ROAS задається на 7-й день.
• Події в Unity можуть з’являтися із затримкою в добу й більше. Це особливість платформи та трекінгу, а не обов’язково збій інтеграції.
• ROAS- і CPA-кампанії оптимізуються та витрачають бюджет по-різному. Надійніше запустити обидва типи та порівняти результати на власному трафіку.

Якщо застосунок передає лише подію інсталу, ви залишитеся на CPI та не зможете навчити алгоритм шукати депозити.

4. Кабінет отримують через постачальника

Новачку зазвичай не отримати кабінет Unity напряму: він доступний через постачальників. Умови та вартість у них різняться, тому до запуску уточніть, які гео та вертикалі дозволені в кабінеті та як його можна поповнити.

5. Креативи під інші формати

У in-app користувач бачить рекламу всередині чужої гри, тому креативи потрібно адаптувати:

• Unity підтримує лише відео у форматах 9:16 та 16:9 тривалістю до 60 секунд. Unity рекомендує ролики до 30 секунд і позначає відео тривалістю 30–60 секунд як бета-формат, хоча в гемблінгу частіше використовують саме довгі ролики.
• Квадратні відео з Facebook не можна завантажити без змін: потрібно додати поля або обрізати ролик.
• End card має бути квадратом 800×800.
• Playable — це один HTML-файл розміром до 5 МБ. Playable-оголошення проходять ручну модерацію протягом кількох днів, а на один акаунт можна завантажити не більше 15 playable-оголошень на місяць. Тому можна почати з відео, а playable-оголошення додати після схвалення.

Креативи, скопійовані зі spy-сервісів, можуть працювати гірше за оригінальні. Playable-оголошення відкривають додаткові майданчики в паблішерів, знижують вартість трафіку та живуть довше за відео.

Іконка застосунку має продовжувати ідею креативу: якщо в креативі Joker, іконка також має бути з Joker. Уникайте візуалу, орієнтованого на дітей, оскільки Unity не схвалює креативи, націлені на неповнолітніх.

6. Що доведеться перебудувати в команді

За досвідом медіабаєрів, креативи потребують найбільше уваги в in-app-інфраструктурі. Потрібен власний креативний відділ або постійна робота з підрядниками: регулярні ТЗ, нові креативи, тести та аналітика. Unity сама називає креативи ключовим важелем зростання. Однак у in-app вони працюють у зв’язці із застосунком: якщо сторінка в магазині або процес завантаження працюють погано, навіть сильний креатив не врятує кампанію. Медіабаєрам також потрібно розбиратися в аукціоні та списках паблішерів або наймати фахівців із досвідом у in-app.

iOS чи Android: чим відрізняються платформи в in-app

Механіка запуску на обох платформах однакова. Однак в одного й того самого паблішера різні ID на iOS та Android, тому оптимізацію для кожної платформи збирають із нуля: black-листи з Android не можна перенести на iOS.

Android

• За оцінками медіабаєрів, близько 90% ринку працює з Android, і для цієї платформи існує більше перевірених зв’язок.
• Після end card користувач потрапляє на сторінку Google Play, де бачить кількість встановлень, рейтинг і відгуки. Тому сторінка в магазині значною мірою визначає, чи встановить користувач застосунок.
• Перший запуск в in-app простіше робити на Android.

iOS

• iOS-застосунків на ринку менше, тому конкуренція на публічних кабінетах вища.
• Готових black-листів під iOS майже немає, тому командам зазвичай доводиться збирати їх самостійно.
• Атрибуція користувачів, які не дозволили трекінг, проходить через SKAdNetwork: дані надходять узагальненими та із затримкою.
• При цьому на iOS припадає понад половина аудиторії в Tier-1 гео. Ці користувачі платоспроможніші, а деякі рекламодавці платять за iOS-трафік більше.

Що обрати

Для першого запуску обирайте Android у Tier-3 гео: поріг входу нижчий, а готових напрацювань більше. Запускайте iOS паралельно з Android, якщо працюєте з Tier-1 і плануєте довгострокову роботу.

Частка платформ і вартість інсталу суттєво різняться за країнами. Тому спершу визначте, де перебуває ваша аудиторія, а потім обирайте відповідну версію застосунку.

Скільки коштує запуск в in-app

Бюджет в in-app складається з кількох частин, і в кожної свій отримувач платежу:

• Трафік — основна стаття бюджету: від приблизно $2 000 для Tier-3 гео до $10 000 і більше для Tier-1. Ці кошти додаються до кабінету протягом усього тесту.
• Креативи — регулярна витрата: нові відео потрібні щотижня або раз на два тижні, playable-оголошення оновлюються рідше, але їхня адаптація під інші гео оплачується окремо.
• Застосунок оплачується за інстали, тому його вартість зростає разом із обсягом трафіку.
• Кабінет орендується в постачальника, а його вартість залежить від умов постачальника.

Поріг входу залежить насамперед від розміру виплати. Логіка проста: щоб зробити висновок щодо паблішера, на нього потрібно витратити щонайменше суму однієї виплати, при цьому трафік у кожній гео розподіляється між тисячами майданчиків. Нижче наведено орієнтири з досвіду медіабаєрів; у досвідчених команд із готовими креативами та black-листами пороги можуть бути нижчими.

• Бразилія: виплата від $25, мінімальна витрата для висновків — близько $2 000.
• Німеччина: 50 паблішерів за виплати близько $300 уже потребують близько $15 000.
• Tier-1 загалом: нижня межа для невеликої команди — близько $10 000 на гео, а для якісної аналітики може знадобитися близько $30 000. Що вища виплата, то вищий поріг, як у прикладі з Німеччиною.

Із бюджетом близько $500 краще залишитися на Facebook: на таку суму in-app не покаже значущих результатів.

Той самий розрахунок стосується й black-листів. Щоб зібрати якісний список для Tier-3, потрібно протестувати та виключити 50–100 паблішерів, витративши на кожного приблизно одну виплату, тобто близько $2 000. Готові списки від постачальників невеликі та відсікають лише найгірші майданчики.

Такий бюджет працює, коли в команди вже є робоча зв’язка та оффер із високою конверсією та достатнім капом, а вся увага зосереджена на одному оффері, одній гео та одному підході. Перші $500–600 зазвичай ідуть на тести.

Креативи

Почніть із відео та end card, адаптованих під формати джерела, а з часом додайте playable-оголошення. Хороший playable від підрядника коштує $300–400, а топові розробники можуть запросити до $700. Це приблизно вартість 10 відеокреативів. Адаптація під інші гео оплачується окремо.

Час на навчання

Кожен етап оптимізації триває близько двох тижнів. Перші тижні йдуть на те, щоб алгоритм навчився знаходити депозити, і ці витрати також потрібно заложити в бюджет.

Оплата сервісів

У PWA-кампаніях командам часто доводиться оплачувати одразу кілька сервісів: проксі, антидетект-браузери, трекери, підписки та інші інструменти. Якщо всі платежі проходять через одну картку, одна відмова може зупинити одразу кілька процесів. Тому зручніше розділяти витрати між окремими віртуальними картками.

У Pay2.House можна випускати кілька карток для різних завдань, а командам керувати картками та бюджетами через My Teams. На картках також краще тримати запас коштів на кілька днів витрат: якщо баланс закінчиться під час навчання, кампанія може зупинитися.

Для регулярних витрат Pay2.House також дозволяє налаштувати автоматичне поповнення картки, коли баланс знижується до заданого рівня.

Як масштабуватися в in-app

Масштабуватися можна через кабінети: до одного застосунку можна підключити будь-яку кількість ваших кабінетів Unity Ads. Що більше кабінетів і медіабаєрів беруть участь у роботі, то важливіше бачити, хто та скільки витрачає.

Однак пряме копіювання робочої кампанії в інший кабінет спрацьовує не завжди. Копія може витрачати в кілька разів менше за оригінал, оскільки в неї немає історії, а оригінал із тією самою гео та тими самими креативами виграє в неї на аукціоні. Тому копії краще розділяти за гео або креативними підходами та сприймати їх як тести, а не гарантоване масштабування. Робочу кампанію надійніше масштабувати поступово, невеликими збільшеннями бюджету, щоб не збити її навчання.

Не варто покладатися й на один застосунок. У in-app застосунок є частиною загальної зв’язки: на конверсію впливають сторінка в магазині, дизайн і швидкість завантаження. Запускайте одразу кілька застосунків і переносіть бюджет на ті, що показують перші результати.

На довгій дистанції варто шукати spend-угоди, тобто домовленості, за яких рекламодавець оплачує витрати на трафік плюс комісію. Якщо трафік відповідає KPI рекламодавця, він оплачує всі витрати на трафік і додаткову комісію. Зазвичай рекламодавець спершу пропонує працювати за CPA, а таку модель пропонує, коли йому подобається трафік. Такі домовленості варто укладати напряму з рекламодавцем: працювати через партнерську мережу в цьому випадку не має сенсу.

Що перевірити перед запуском

• Кабінет підключено до застосунку, і застосунок відображається в Unity.
• Game ID у кабінеті Unity збігається з Game ID у MMP. Інакше кампанія не запуститься.
• Тестові події інсталу, реєстрації та депозиту пройшли через увесь ланцюжок трекінгу.
• Відомо, яку суму депозиту отримує Unity: реальну суму, виплату за оффером або фіксоване значення. Відповідно до цього встановлено цільовий ROAS.
• Часовий пояс у звітах Unity збігається з часовим поясом у MMP. За замовчуванням Unity використовує UTC.
• Іконка відповідає креативу, а застосунок і оффер локалізовані під цільову гео та використовують місцеву валюту.
• Спосіб оплати для поповнення кабінету та оплати сервісів перевірено, а його лімітів вистачає на весь тестовий бюджет.

Як це працює в Click Kings Apps

Click Kings Apps розробляє iOS- та Android-застосунки й передає їх готовими до запуску. Для запуску в Google UAC та Unity в кабінеті є розділ Naming із вкладками iOS та Android, а налаштування займає до п’яти хвилин.

Бот Click Kings Apps надсилає в Telegram першу реєстрацію та перший депозит за кожною кампанією та застосунком, тому ланцюжок можна перевірити в перші години. Push-повідомлення увімкнені за замовчуванням в усіх застосунках і повертають гравців для повторних депозитів.

Застосунки надає Click Kings Apps, платежі обробляє Pay2.House, а креативи та терпіння на етапі навчання залишаються на вашому боці.

Готові протестувати in-app на своїх офферах? Зареєструйтеся в Click Kings Apps. З усіх питань пишіть у підтримку: @sup_clickkings. А щоб стежити за новинами сервісу, новими кейсами та корисними матеріалами, підписуйтеся на наш Telegram-канал.