New iOS- и Android-приложения в in-app-источниках: что меняется для команды и сколько стоит запуск

In-app-реклама — это продвижение внутри других приложений: игр, утилит и сервисов. Пользователь не ищет казино: он играет в чужую игру, видит видео или плейбл, а затем попадает на эндкарту с иконкой приложения и кнопкой установки.

В этом главное отличие от Facebook. Unity направляет трафик на то, что устанавливается из магазина приложений: на iOS- или Android-приложение. Оффер открывается внутри приложения.

Хорошая новость в том, что отдельных «Unity-версий» и «Facebook-версий» приложения не существует. Дизайн, механика и пуши остаются прежними, меняется только связка с источником трафика. Приложение интегрировано с Unity через MMP, например AppsFlyer или Adjust, поэтому источник получает все события: инсталлы, регистрации и депозиты.

Что меняется для команды при переходе с Facebook

1. Вы платите за установки, а не за показы

В Facebook вы платите за показы, а пиксель подбирает аудиторию. В Unity вы платите за установку, а показ получает пользователь с более высокой ставкой. Это другой аукцион и другая логика оптимизации.

Будьте готовы к тому, что пользователи из in-app в среднем менее качественные, чем пользователи Facebook: инсталл может произойти из-за случайного нажатия внутри чужой игры. Однако блокировки кабинетов здесь случаются редко, а трафик более стабилен.

2. Списки паблишеров — главный инструмент

Вместо настройки аудиторий in-app-сети работают с black- и white-листами паблишеров. Принцип одинаков во всех крупных in-app-сетях: отключайте площадки, которые приводят некачественный трафик, и выносите площадки, приносящие депозиты, в отдельные кампании.

Как читать метрики:

• Цена инсталла полезна только для сравнения креативов внутри одной кампании.
• Отслеживайте конверсию из инсталла в регистрацию: 30 инсталлов без единой регистрации — тревожный сигнал.
• На этапе «регистрация → депозит» ориентируйтесь на стоимость депозита: сильные площадки добавляйте в white-лист, убыточные — в black-лист, а пограничные оставляйте для дальнейших тестов.
• Не перегружайте алгоритм ограничениями, иначе кампания может перестать расходовать бюджет.

Black-листы собирают под конкретное гео и не с первого дня: площадке нужно время, чтобы накопить статистику. Список, собранный для одного гео, почти не будет работать для другого.

3. Алгоритм учится на событиях из приложения

Вместо пикселя и CAPI источник трафика получает события из MMP. Минимальный набор — install, registration и deposit. Обучение проходит поэтапно, от частых событий к редким: сначала инсталлы или регистрации, затем депозиты и в итоге ROAS. Каждое новое событие запускает новую фазу обучения, которая обычно занимает около двух недель.

Что важно знать до запуска:

• Unity важна не только сама оплата, но и сумма депозита. Многие интеграции передают фиксированное значение-заглушку вместо реальной суммы. Если выплата в $150 передаётся в Unity как $20, целевой ROAS придётся установить примерно на уровне 13%. При значении 100% расход может быстро упасть до нуля. Поэтому заранее уточните у поставщика приложения, какую сумму он передаёт.
• Если сумма депозита не передаётся вовсе, депозит будет засчитан только как платящий пользователь, и оптимизация по ROAS станет невозможной.
• Для ROAS-кампаний Unity требует минимум 10 платящих пользователей из Unity в каждой стране в рамках 30-дневной когорты. Целевой ROAS задаётся на 7-й день.
• События в Unity могут появляться с задержкой в сутки и больше. Это особенность платформы и трекинга, а не обязательно сбой интеграции.
• ROAS- и CPA-кампании оптимизируются и расходуют бюджет по-разному. Надёжнее запустить оба типа и сравнить результаты на собственном трафике.

Если приложение передаёт только событие инсталла, вы останетесь на CPI и не сможете научить алгоритм искать депозиты.

4. Кабинет получают через поставщика

Новичку обычно не получить кабинет Unity напрямую: он доступен через поставщиков. Условия и стоимость у них различаются, поэтому до запуска уточните, какие гео и вертикали разрешены в кабинете и как его можно пополнить.

5. Креативы под другие форматы

В in-app пользователь видит рекламу внутри чужой игры, поэтому креативы нужно адаптировать:

• Unity поддерживает только видео в форматах 9:16 и 16:9 длительностью до 60 секунд. Unity рекомендует ролики до 30 секунд и помечает видео длительностью 30–60 секунд как бета-формат, хотя в гемблинге чаще используют именно длинные ролики.
• Квадратные видео из Facebook нельзя загрузить без изменений: потребуется добавить поля или обрезать ролик.
• Эндкарта должна быть квадратом 800×800.
• Плейбл — это один HTML-файл размером до 5 МБ. Плейблы проходят ручную модерацию в течение нескольких дней, а на один аккаунт можно загрузить не более 15 плейблов в месяц. Поэтому можно начать с видео, а плейблы добавить после одобрения.

Креативы, скопированные из спай-сервисов, могут работать хуже оригинальных. Плейблы открывают дополнительные площадки у паблишеров, снижают стоимость трафика и живут дольше видео.

Иконка приложения должна продолжать идею креатива: если в креативе Joker, иконка тоже должна быть с Joker. Избегайте визуала, ориентированного на детей, поскольку Unity не одобряет креативы, нацеленные на несовершеннолетних.

6. Что придётся перестроить в команде

По опыту медиабайеров, креативы требуют больше всего внимания в in-app-инфраструктуре. Нужен собственный креативный отдел или постоянная работа с подрядчиками: регулярные ТЗ, новые креативы, тесты и аналитика. Unity сама называет креативы ключевым рычагом роста. Однако в in-app они работают в связке с приложением: если страница в сторе или процесс загрузки работают плохо, даже сильный креатив не спасёт кампанию. Медиабайерам также нужно разбираться в аукционе и списках паблишеров либо нанимать специалистов с опытом в in-app.

iOS или Android: чем отличаются платформы в in-app

Механика запуска на обеих платформах одинаковая. Однако у одного и того же паблишера разные ID на iOS и Android, поэтому оптимизацию для каждой платформы собирают с нуля: black-листы с Android нельзя перенести на iOS.

Android

• По оценкам медиабайеров, около 90% рынка работает с Android, и для этой платформы существует больше проверенных связок.
• После эндкарты пользователь попадает на страницу Google Play, где видит количество установок, рейтинг и отзывы. Поэтому страница в сторе во многом определяет, установит ли пользователь приложение.
• Первый запуск в in-app проще делать на Android.

iOS

• iOS-приложений на рынке меньше, поэтому конкуренция на публичных кабинетах выше.
• Готовых black-листов под iOS почти нет, поэтому командам обычно приходится собирать их самостоятельно.
• Атрибуция пользователей, которые не разрешили трекинг, проходит через SKAdNetwork: данные приходят обобщёнными и с задержкой.
• При этом на iOS приходится более половины аудитории в Tier-1 гео. Эти пользователи платёжеспособнее, а некоторые рекламодатели платят за iOS-трафик больше.

Что выбрать

Для первого запуска выбирайте Android в Tier-3 гео: порог входа ниже, а готовых наработок больше. Запускайте iOS параллельно с Android, если работаете с Tier-1 и планируете долгосрочную работу.

Доля платформ и стоимость инсталла существенно различаются по странам. Поэтому сначала определите, где находится ваша аудитория, а затем выбирайте подходящую версию приложения.

Сколько стоит запуск в in-app

Бюджет в in-app состоит из нескольких частей, и у каждой свой получатель платежа:

• Трафик — основная статья бюджета: от примерно $2 000 для Tier-3 гео до $10 000 и более для Tier-1. Эти средства добавляются в кабинет на протяжении всего теста.
• Креативы — регулярный расход: новые видео нужны каждую одну-две недели, плейблы обновляются реже, но их адаптация под другие гео оплачивается отдельно.
• Приложение оплачивается за инсталлы, поэтому его стоимость растёт вместе с объёмом трафика.
• Кабинет арендуется у поставщика, а его стоимость зависит от условий поставщика.

Порог входа зависит прежде всего от размера выплаты. Логика простая: чтобы сделать вывод по паблишеру, на него нужно потратить как минимум сумму одной выплаты, при этом трафик в каждом гео распределяется между тысячами площадок. Ниже приведены ориентиры из опыта медиабайеров; у опытных команд с готовыми креативами и black-листами пороги могут быть ниже.

• Бразилия: выплата от $25, минимальный расход для выводов — около $2 000.
• Германия: 50 паблишеров при выплате около $300 уже требуют около $15 000.
• Tier-1 в целом: нижняя граница для небольшой команды — около $10 000 на гео, а для качественной аналитики может потребоваться около $30 000. Чем выше выплата, тем выше порог, как в примере с Германией.

С бюджетом около $500 лучше остаться на Facebook: на такую сумму in-app не покажет значимых результатов.

Тот же расчёт относится и к black-листам. Чтобы собрать качественный список для Tier-3, нужно протестировать и исключить 50–100 паблишеров, потратив на каждого примерно одну выплату, то есть около $2 000. Готовые списки от поставщиков небольшие и отсекают только самые плохие площадки.

Такой бюджет работает, когда у команды уже есть рабочая связка и оффер с высокой конверсией и достаточной капой, а всё внимание сосредоточено на одном оффере, одном гео и одном подходе. Первые $500–600 обычно уходят на тесты.

Креативы

Начните с видео и эндкарт, адаптированных под форматы источника, а со временем добавьте плейблы. Хороший плейбл от подрядчика стоит $300–400, а топовые разработчики могут запросить до $700. Это примерно стоимость 10 видеокреативов. Адаптация под другие гео оплачивается отдельно.

Время на обучение

Каждый этап оптимизации занимает около двух недель. Первые недели уходят на то, чтобы алгоритм научился находить депозиты, и эти расходы также нужно заложить в бюджет.

Оплата сервисов

В PWA-кампаниях командам часто приходится оплачивать сразу несколько сервисов: прокси, антидетект-браузеры, трекеры, подписки и другие инструменты. Если все платежи проходят через одну карту, один отказ может остановить сразу несколько процессов. Поэтому удобнее разделять расходы между отдельными виртуальными картами.

В Pay2.House можно выпускать несколько карт под разные задачи, а командам управлять картами и бюджетами через My Teams. На картах также лучше держать запас средств на несколько дней расходов: если баланс закончится во время обучения, кампания может остановиться.

Для регулярных расходов Pay2.House также позволяет настроить автоматическое пополнение карты при снижении баланса до заданного уровня.

Как масштабироваться в in-app

Масштабироваться можно через кабинеты: к одному приложению можно подключить любое количество ваших кабинетов Unity Ads. Чем больше кабинетов и медиабайеров участвует в работе, тем важнее видеть, кто и сколько расходует.

Однако прямое копирование рабочей кампании в другой кабинет срабатывает не всегда. Копия может расходовать в несколько раз меньше оригинала, поскольку у неё нет истории, а оригинал с тем же гео и теми же креативами выигрывает у неё в аукционе. Поэтому копии лучше разделять по гео или креативным подходам и воспринимать их как тесты, а не гарантированное масштабирование. Рабочую кампанию надёжнее масштабировать постепенно, небольшими увеличениями бюджета, чтобы не сбить её обучение.

Не стоит полагаться и на одно приложение. В in-app приложение является частью общей связки: на конверсию влияют страница в сторе, дизайн и скорость загрузки. Запускайте сразу несколько приложений и переносите бюджет на те, которые показывают первые результаты.

На длинной дистанции стоит искать спенд-сделки, то есть договорённости, при которых рекламодатель оплачивает расходы на трафик плюс комиссию. Если трафик соответствует KPI рекламодателя, он оплачивает все расходы на трафик и дополнительную комиссию. Обычно рекламодатель сначала предлагает работать по CPA, а такую модель предлагает, когда ему нравится трафик. Такие договорённости стоит заключать напрямую с рекламодателем: работать через партнёрскую сеть в этом случае не имеет смысла.

Что проверить перед запуском

• Кабинет подключён к приложению, и приложение отображается в Unity.
• Game ID в кабинете Unity совпадает с Game ID в MMP. Иначе кампания не запустится.
• Тестовые события инсталла, регистрации и депозита прошли через всю цепочку трекинга.
• Известно, какую сумму депозита получает Unity: реальную сумму, выплату по офферу или фиксированное значение. В соответствии с этим установлен целевой ROAS.
• Часовой пояс в отчётах Unity совпадает с часовым поясом в MMP. По умолчанию Unity использует UTC.
• Иконка соответствует креативу, а приложение и оффер локализованы под целевое гео и используют местную валюту.
• Способ оплаты для пополнения кабинета и оплаты сервисов проверен, а его лимитов хватает на весь тестовый бюджет.

Как это устроено в Click Kings Apps

Click Kings Apps разрабатывает iOS- и Android-приложения и передаёт их готовыми к запуску. Для запуска в Google UAC и Unity в кабинете есть раздел Naming с вкладками iOS и Android, а настройка занимает до пяти минут.

Бот Click Kings Apps отправляет в Telegram первую регистрацию и первый депозит по каждой кампании и приложению, поэтому цепочку можно проверить в первые часы. Пуши включены по умолчанию во всех приложениях и возвращают игроков для повторных депозитов.

Приложения предоставляет Click Kings Apps, платежи обрабатывает Pay2.House, а креативы и терпение на этапе обучения остаются на вашей стороне.

Готовы протестировать in-app на своих офферах? Зарегистрируйтесь в Click Kings Apps. По всем вопросам пишите в поддержку: @sup_clickkings. А чтобы следить за новостями сервиса, новыми кейсами и полезными материалами, подписывайтесь на наш Telegram-канал.