New Aplicativos iOS e Android em fontes de tráfego in-app: o que muda para a sua equipe e quanto custa o lançamento

A publicidade in-app é a promoção dentro de outros aplicativos: jogos, utilitários e serviços. O usuário não está procurando um cassino; ele está jogando no jogo de outra pessoa, vê um vídeo ou anúncio Playable e chega a uma end card com o ícone do aplicativo e o botão de instalação.

Essa é a principal diferença em relação ao Facebook. A Unity direciona o tráfego para algo instalado a partir de uma loja de aplicativos: um aplicativo iOS ou Android. A oferta é aberta dentro do aplicativo.

A boa notícia é que não existem versões separadas de um aplicativo para Unity e para Facebook. O design, a mecânica e as notificações push permanecem os mesmos; apenas a conexão com a fonte de tráfego muda. O aplicativo é integrado à Unity por meio de um MMP, como AppsFlyer ou Adjust, portanto a fonte recebe todos os eventos: instalações, registros e depósitos.

O que muda para uma equipe ao sair do Facebook

1. Você paga por instalações, não por impressões

No Facebook, você paga por impressões, enquanto o pixel seleciona o público. Na Unity, você paga por instalações, e o usuário com o maior lance recebe a impressão. É um leilão diferente e uma lógica de otimização diferente.

Esteja preparado para que os usuários de in-app sejam, em média, menos qualificados que os usuários do Facebook: uma instalação pode ocorrer por um toque acidental dentro do jogo de outra pessoa. No entanto, bloqueios de contas de anúncios são raros e o tráfego tende a ser mais estável.

2. As listas de publishers são a principal ferramenta

Em vez de configurar públicos, as redes in-app trabalham com blacklists e whitelists de publishers. O princípio é o mesmo nas grandes redes in-app: desative as posições que trazem tráfego de baixa qualidade e leve as que geram depósitos para campanhas separadas.

Como ler as métricas:

• O preço por instalação só é útil para comparar criativos dentro da mesma campanha.
• Monitore a conversão de instalação para registro: 30 instalações sem um único registro são um sinal de alerta.
• Na etapa de registro para depósito, observe o custo por depósito: adicione posições fortes à whitelist, mova as não rentáveis para a blacklist e mantenha as posições limítrofes para novos testes.
• Não sobrecarregue o algoritmo com restrições, caso contrário a campanha pode parar de gastar o orçamento.

As blacklists são criadas para um geo específico e não desde o primeiro dia: uma posição precisa de tempo para acumular estatísticas. Uma lista criada para um geo quase não funcionará em outro.

3. O algoritmo aprende com eventos do aplicativo

Em vez de pixel e CAPI, a fonte de tráfego recebe eventos por meio de um MMP. O conjunto mínimo inclui instalação, registro e depósito. O aprendizado acontece em etapas, de eventos frequentes para eventos raros: primeiro instalações ou registros, depois depósitos e, por fim, ROAS. Cada novo evento inicia uma nova fase de aprendizado, que normalmente leva cerca de duas semanas.

O que você precisa saber antes do lançamento:

• A Unity precisa não apenas do fato de um depósito ter ocorrido, mas também do valor. Muitas integrações enviam um valor fixo de preenchimento em vez do valor real. Se um payout de US$ 150 for enviado à Unity como US$ 20, o ROAS-alvo precisará ser definido em cerca de 13%. Se você definir 100%, o gasto pode cair rapidamente para zero. Por isso, pergunte ao fornecedor do aplicativo com antecedência qual valor ele envia.
• Se nenhum valor de depósito for enviado, o depósito será contado apenas como um usuário pagante e a otimização por ROAS não será possível.
• Para campanhas de ROAS, a Unity exige pelo menos 10 usuários pagantes provenientes da Unity em cada país dentro de uma coorte de 30 dias. O ROAS-alvo é definido no sétimo dia.
• Os eventos na Unity podem aparecer com atraso de 24 horas ou mais. Essa é uma característica da plataforma e do rastreamento, não necessariamente uma falha de integração.
• Campanhas de ROAS e CPA são otimizadas e gastam orçamento de maneira diferente. É mais seguro lançar os dois tipos e compará-los no seu próprio tráfego.

Se o aplicativo enviar apenas o evento de instalação, você ficará preso no CPI e não conseguirá ensinar o algoritmo a buscar depósitos.

4. A conta de anúncios é obtida por meio de um fornecedor

Iniciantes normalmente não conseguem obter uma conta da Unity diretamente; ela está disponível por meio de fornecedores. As condições e os preços variam, portanto, antes do lançamento, esclareça quais geos e verticais são permitidos na conta e como ela pode ser recarregada.

5. Criativos para outros formatos

No in-app, o usuário vê o anúncio dentro do jogo de outra pessoa, por isso os criativos precisam ser adaptados:

• A Unity suporta apenas vídeos nos formatos 9:16 e 16:9, com duração de até 60 segundos. A Unity recomenda vídeos de até 30 segundos e marca vídeos de 30 a 60 segundos como beta, embora equipes de gambling geralmente usem o formato mais longo.
• Vídeos quadrados do Facebook não podem ser enviados sem alterações: será necessário adicionar áreas ou cortar o vídeo.
• A end card deve ser um quadrado de 800×800.
• Um anúncio Playable é um único arquivo HTML de até 5 MB. Anúncios Playable passam por moderação manual por vários dias e no máximo 15 podem ser enviados por mês para uma conta. Por isso, você pode começar com vídeos e adicionar anúncios Playable após a aprovação.

Criativos copiados de ferramentas de espionagem podem ter desempenho pior do que os originais. Anúncios Playable abrem posições adicionais com publishers, reduzem o custo do tráfego e duram mais que vídeos.

O ícone do aplicativo deve dar continuidade ao conceito do criativo: se o criativo mostra um Joker, o ícone também deve mostrar um Joker. Evite elementos visuais voltados para crianças, pois a Unity não aprova criativos direcionados a menores de idade.

6. O que a equipe precisará reestruturar

Segundo a experiência de media buyers, os criativos exigem a maior atenção na infraestrutura in-app. Você precisa de uma equipe criativa interna ou de trabalho contínuo com fornecedores externos: briefings regulares, novos criativos, testes e análises. A própria Unity considera os criativos uma alavanca importante de crescimento. No entanto, no in-app, eles funcionam junto com o aplicativo: se a página da loja ou o processo de download forem fracos, nem um criativo forte salvará a campanha. Os media buyers também precisam entender o leilão e trabalhar com listas de publishers, ou contratar especialistas com experiência em in-app.

iOS ou Android: como as plataformas diferem no in-app

A mecânica de lançamento é a mesma nas duas plataformas. No entanto, o mesmo publisher tem IDs diferentes no iOS e no Android, portanto a otimização para cada plataforma é construída do zero: blacklists do Android não podem ser transferidas para o iOS.

Android

• Segundo estimativas de media buyers, cerca de 90% do mercado trabalha com Android, e há mais configurações comprovadas para essa plataforma.
• Após a end card, o usuário chega à página do Google Play, onde vê o número de instalações, a classificação e as avaliações. A página da loja, portanto, determina em grande parte se o usuário instalará o aplicativo.
• A primeira entrada no in-app é mais fácil no Android.

iOS

• Há menos aplicativos iOS no mercado, então a concorrência nas contas públicas é maior.
• Blacklists prontas para iOS são raras, então as equipes geralmente precisam criá-las por conta própria.
• A atribuição de usuários que não permitem rastreamento é feita pelo SKAdNetwork: os dados chegam agregados e com atraso.
• No entanto, o iOS representa mais da metade do público em geos Tier-1. Esses usuários têm maior poder de compra e alguns anunciantes pagam mais por tráfego iOS.

O que escolher

Para um primeiro lançamento, escolha Android em geos Tier-3: o limite de entrada é menor e há mais configurações prontas. Lance o iOS junto com o Android se você trabalha com geos Tier-1 e planeja operar a longo prazo.

A participação das plataformas e o preço por instalação variam muito entre países. Por isso, primeiro identifique onde está o seu público e depois escolha a versão adequada do aplicativo.

Quanto custa um lançamento in-app

O orçamento in-app é composto por várias partes, e cada uma tem um destinatário de pagamento diferente:

• Tráfego é o principal item do orçamento: a partir de cerca de US$ 2.000 para geos Tier-3 até US$ 10.000 ou mais para geos Tier-1. Esses valores são adicionados à conta de anúncios durante todo o teste.
• Criativos são uma despesa recorrente: novos vídeos são necessários a cada uma ou duas semanas, enquanto anúncios Playable são atualizados com menos frequência, mas a adaptação para outros geos é cobrada separadamente.
• O aplicativo é pago por instalação, portanto seu custo aumenta com o volume de tráfego.
• A conta de anúncios é alugada de um fornecedor, e seu custo depende das condições do fornecedor.

O limite depende principalmente do valor do payout. A lógica é simples: para avaliar um publisher, é preciso gastar nele pelo menos o valor de um payout, enquanto o tráfego de cada geo é distribuído entre milhares de posições. Abaixo estão referências baseadas na experiência de media buyers; equipes experientes com criativos e blacklists prontos podem ter limites menores.

• Brasil: payout a partir de cerca de US$ 25, gasto mínimo para conclusões de cerca de US$ 2.000.
• Alemanha: 50 publishers com payout de cerca de US$ 300 já exigem cerca de US$ 15.000.
• Tier-1 em geral: o limite inferior para uma equipe pequena é de cerca de US$ 10.000 por geo, enquanto uma análise sólida pode exigir cerca de US$ 30.000. Quanto maior o payout, maior o limite, como no exemplo da Alemanha.

Com um orçamento de cerca de US$ 500, é melhor permanecer no Facebook: com esse valor, o in-app não mostrará resultados significativos.

O mesmo cálculo se aplica às blacklists. Para criar uma lista de qualidade para Tier-3, é necessário testar e excluir de 50 a 100 publishers, gastando aproximadamente um payout em cada um, ou cerca de US$ 2.000. As listas prontas dos fornecedores são pequenas e filtram apenas as piores posições.

Esse orçamento funciona quando a equipe já tem uma configuração que funciona e uma oferta com boa conversão e capacidade suficiente, com toda a atenção concentrada em uma oferta, um geo e uma abordagem. Os primeiros US$ 500 a 600 geralmente são destinados a testes.

Criativos

Comece com vídeos e end cards adaptados aos formatos da fonte e, com o tempo, adicione anúncios Playable. Um bom Playable terceirizado custa entre US$ 300 e 400, enquanto desenvolvedores de ponta podem cobrar até US$ 700, o que equivale aproximadamente ao preço de 10 criativos de vídeo. A adaptação para outros geos é cobrada separadamente.

Tempo de aprendizado

Cada etapa de otimização leva cerca de duas semanas. As primeiras semanas são usadas para ensinar o algoritmo a encontrar depósitos, e esse gasto também precisa ser previsto no orçamento.

Pagamento de ferramentas

Em campanhas PWA, as equipes frequentemente precisam pagar vários serviços ao mesmo tempo: proxies, navegadores antidetect, rastreadores, assinaturas e outras ferramentas. Se todos os pagamentos passarem por um único cartão, uma única recusa pode interromper vários processos ao mesmo tempo. Por isso, é mais prático dividir as despesas entre cartões virtuais separados.

Com o Pay2.House, você pode emitir vários cartões para diferentes tarefas, enquanto as equipes podem gerenciar cartões e orçamentos por meio do My Teams. Também é melhor manter nos cartões uma reserva para vários dias de despesas: se o saldo acabar durante a fase de aprendizado, a campanha pode parar.

Para despesas recorrentes, o Pay2.House também permite configurar a recarga automática do cartão quando o saldo cai abaixo de um nível definido.

Como escalar no in-app

O dimensionamento é possível por meio de contas de anúncios: qualquer número de suas contas Unity Ads pode ser conectado a um aplicativo. Quanto mais contas e media buyers estiverem envolvidos, mais importante será ver quem gasta quanto.

No entanto, copiar diretamente uma campanha que funciona para outra conta nem sempre funciona. A cópia pode gastar várias vezes menos que a original porque não tem histórico, enquanto a original, com o mesmo geo e os mesmos criativos, supera a cópia no leilão. Por isso, é melhor separar as cópias por geo ou abordagem criativa e tratá-las como testes, não como escalonamento garantido. A campanha original que funciona é mais segura de escalar gradualmente, com pequenos aumentos de orçamento, para não prejudicar o aprendizado.

Também não dependa de um único aplicativo. No in-app, o aplicativo faz parte da configuração geral: a página da loja, o design e a velocidade de carregamento afetam a conversão. Lance vários aplicativos ao mesmo tempo e transfira o orçamento para aqueles que mostrarem os primeiros resultados.

No longo prazo, procure acordos de gastos, ou seja, acordos em que o anunciante cobre os custos de tráfego mais uma comissão. Se o tráfego atender aos KPIs do anunciante, ele paga todos os custos de tráfego mais uma taxa. Normalmente, o anunciante primeiro pede para trabalhar com CPA e oferece esse modelo quando gosta do tráfego. Esses acordos devem ser feitos diretamente com o anunciante; por meio de uma rede de afiliados não faz sentido.

O que verificar antes do lançamento

• A conta de anúncios está conectada ao aplicativo e o aplicativo está visível na Unity.
• O Game ID na conta da Unity corresponde ao Game ID no MMP. Caso contrário, a campanha não será iniciada.
• Os eventos de teste de instalação, registro e depósito passaram por toda a cadeia de rastreamento.
• É sabido qual valor de depósito a Unity recebe: o valor real, o payout da oferta ou um valor fixo. O ROAS-alvo foi definido de acordo.
• O fuso horário dos relatórios da Unity corresponde ao fuso horário do MMP. A Unity usa UTC por padrão.
• O ícone corresponde ao criativo, enquanto o aplicativo e a oferta estão localizados para o geo-alvo e usam a moeda local.
• O método de pagamento para recarregar a conta de anúncios e pagar ferramentas foi testado, e seus limites são suficientes para todo o orçamento de teste.

Como funciona com a Click Kings Apps

A Click Kings Apps desenvolve aplicativos iOS e Android e os entrega prontos para lançamento. Para lançamentos no Google UAC e na Unity, a conta inclui uma seção Naming com abas para iOS e Android, e a configuração leva até cinco minutos.

O bot da Click Kings Apps envia para o Telegram o primeiro registro e o primeiro depósito de cada campanha e aplicativo, permitindo verificar a cadeia de rastreamento nas primeiras horas. As notificações push estão ativadas por padrão em todos os aplicativos e trazem os jogadores de volta para novos depósitos.

Os aplicativos são fornecidos pela Click Kings Apps, os pagamentos são processados pelo Pay2.House, e os criativos e a paciência durante a fase de aprendizado ficam do seu lado.

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