New Applications iOS et Android dans les sources de trafic in-app : ce qui change pour votre équipe et combien coûte le lancement

La publicité in-app est une promotion diffusée à l’intérieur d’autres applications : jeux, utilitaires et services. L’utilisateur ne recherche pas un casino : il joue dans le jeu de quelqu’un d’autre, voit une vidéo ou une publicité Playable, puis accède à une end card comportant l’icône de l’application et un bouton d’installation.

C’est la principale différence avec Facebook. Unity redirige le trafic vers ce qui s’installe depuis un magasin d’applications : une application iOS ou Android. L’offre s’ouvre à l’intérieur de l’application.

La bonne nouvelle, c’est qu’il n’existe pas de versions distinctes d’une application pour Unity et pour Facebook. Le design, la mécanique et les notifications push restent identiques ; seule la connexion à la source de trafic change. L’application est intégrée à Unity via un MMP tel qu’AppsFlyer ou Adjust, la source reçoit donc tous les événements : installations, inscriptions et dépôts.

Ce qui change pour une équipe passant de Facebook

1. Vous payez pour les installations, pas pour les impressions

Sur Facebook, vous payez pour les impressions, tandis que le pixel sélectionne l’audience. Sur Unity, vous payez pour les installations et l’utilisateur ayant l’enchère la plus élevée reçoit l’impression. Il s’agit d’une autre enchère et d’une autre logique d’optimisation.

Préparez-vous à ce que les utilisateurs in-app soient en moyenne moins qualifiés que les utilisateurs Facebook : une installation peut résulter d’un appui accidentel dans le jeu de quelqu’un d’autre. En revanche, les blocages de comptes publicitaires y sont rares et le trafic est plus stable.

2. Les listes de publishers sont l’outil principal

Au lieu de configurer des audiences, les réseaux in-app fonctionnent avec des blacklists et des whitelists de publishers. Le principe est le même dans les grands réseaux in-app : désactivez les placements qui apportent un trafic de mauvaise qualité et placez ceux qui génèrent des dépôts dans des campagnes séparées.

Comment lire les métriques :

• Le prix d’installation ne sert qu’à comparer les créations au sein d’une même campagne.
• Suivez la conversion de l’installation vers l’inscription : 30 installations sans une seule inscription constituent un signal d’alerte.
• À l’étape « inscription → dépôt », concentrez-vous sur le coût par dépôt : ajoutez les placements performants à la whitelist, placez les placements non rentables sur la blacklist et conservez les placements limites pour de nouveaux tests.
• Ne surchargez pas l’algorithme de restrictions, sinon la campagne risque de cesser de dépenser le budget.

Les blacklists sont créées pour un geo précis et pas dès le premier jour : un placement a besoin de temps pour accumuler des statistiques. Une liste établie pour un geo ne fonctionnera presque pas pour un autre.

3. L’algorithme apprend à partir des événements de l’application

Au lieu d’un pixel et de CAPI, la source de trafic reçoit les événements via un MMP. Le minimum requis comprend l’installation, l’inscription et le dépôt. L’apprentissage se fait par étapes, des événements fréquents vers les événements rares : d’abord les installations ou les inscriptions, puis les dépôts et enfin le ROAS. Chaque nouvel événement lance une nouvelle phase d’apprentissage, qui dure généralement environ deux semaines.

Ce qu’il faut savoir avant le lancement :

• Unity a besoin non seulement de savoir qu’un dépôt a eu lieu, mais aussi de connaître son montant. De nombreuses intégrations envoient une valeur fixe au lieu du montant réel. Si un paiement de 150 dollars est envoyé à Unity comme 20 dollars, le ROAS cible devra être fixé à environ 13%. À 100%, les dépenses peuvent rapidement tomber à zéro. Demandez donc à votre fournisseur d’application quel montant il transmet.
• Si aucun montant de dépôt n’est transmis, le dépôt sera uniquement comptabilisé comme un utilisateur payant et l’optimisation au ROAS ne sera pas possible.
• Pour les campagnes ROAS, Unity exige au moins 10 utilisateurs payants issus de Unity dans chaque pays au sein d’une cohorte de 30 jours. Le ROAS cible est défini au septième jour.
• Les événements dans Unity peuvent apparaître avec un retard de 24 heures ou plus. C’est une particularité de la plateforme et du tracking, pas nécessairement un problème d’intégration.
• Les campagnes ROAS et CPA s’optimisent et dépensent le budget différemment. Il est plus sûr de lancer les deux types et de les comparer sur votre propre trafic.

Si l’application envoie uniquement l’événement d’installation, vous resterez bloqué au CPI et ne pourrez pas apprendre à l’algorithme à rechercher des dépôts.

4. Le compte publicitaire s’obtient via un fournisseur

Les débutants ne peuvent généralement pas obtenir directement un compte Unity : il est disponible via des fournisseurs. Les conditions et les prix diffèrent, donc avant le lancement, précisez quels geos et quelles verticales sont autorisés dans le compte et comment le recharger.

5. Des créations adaptées à d’autres formats

Dans in-app, l’utilisateur voit la publicité dans le jeu de quelqu’un d’autre, les créations doivent donc être adaptées :

• Unity ne prend en charge que les vidéos aux formats 9:16 et 16:9, d’une durée maximale de 60 secondes. Unity recommande les vidéos de 30 secondes maximum et marque les vidéos de 30 à 60 secondes comme bêta, bien que les équipes de gambling utilisent surtout le format long.
• Les vidéos carrées de Facebook ne peuvent pas être téléchargées sans modification : il faut ajouter des zones ou les recadrer.
• L’end card doit être un carré de 800×800.
• Une publicité Playable est un fichier HTML unique de 5 Mo maximum. Les publicités Playable passent par une modération manuelle pendant plusieurs jours et un compte ne peut en télécharger que 15 par mois. Vous pouvez donc commencer par des vidéos et ajouter des publicités Playable après approbation.

Les créations copiées depuis des outils d’espionnage peuvent moins bien fonctionner que des créations originales. Les publicités Playable ouvrent des placements supplémentaires chez les publishers, réduisent le coût du trafic et durent plus longtemps que les vidéos.

L’icône de l’application doit prolonger le concept de la création : si la création met en avant un Joker, l’icône doit également représenter un Joker. Évitez les visuels destinés aux enfants, car Unity n’approuve pas les créations ciblant les mineurs.

6. Ce que l’équipe devra restructurer

Selon l’expérience des media buyers, les créations demandent le plus d’attention dans l’infrastructure in-app. Il faut une équipe créative interne ou une collaboration continue avec des prestataires : briefs réguliers, nouvelles créations, tests et analyses. Unity elle-même considère les créations comme un levier de croissance majeur. Cependant, en in-app, elles fonctionnent avec l’application : si la page du store ou le processus de téléchargement sont faibles, même une bonne création ne sauvera pas la campagne. Les media buyers doivent également comprendre l’enchère et le travail avec les listes de publishers, ou recruter des spécialistes ayant une expérience en in-app.

iOS ou Android : en quoi les plateformes diffèrent-elles en in-app ?

La mécanique de lancement est la même sur les deux plateformes. Toutefois, un même publisher possède des ID différents sur iOS et Android, l’optimisation de chaque plateforme doit donc être construite à partir de zéro : les blacklists Android ne peuvent pas être transférées sur iOS.

Android

• Selon les estimations des media buyers, environ 90% du marché travaille avec Android, et il existe davantage de configurations éprouvées pour cette plateforme.
• Après l’end card, l’utilisateur arrive sur la page Google Play, où il voit le nombre d’installations, la note et les avis. La page du store détermine donc largement s’il installe l’application.
• Le premier lancement en in-app est plus simple sur Android.

iOS

• Il y a moins d’applications iOS sur le marché, la concurrence sur les comptes publics est donc plus élevée.
• Les blacklists iOS prêtes à l’emploi sont rares, les équipes doivent généralement les créer elles-mêmes.
• L’attribution des utilisateurs qui n’autorisent pas le tracking passe par SKAdNetwork : les données arrivent agrégées et avec du retard.
• Cependant, iOS représente plus de la moitié de l’audience dans les geos Tier-1. Ces utilisateurs ont un meilleur pouvoir d’achat et certains annonceurs paient davantage pour le trafic iOS.

Que choisir ?

Pour un premier lancement, choisissez Android dans les geos Tier-3 : le seuil d’entrée est plus bas et il existe davantage de configurations prêtes à l’emploi. Lancez iOS en parallèle avec Android si vous travaillez sur des geos Tier-1 et prévoyez une activité à long terme.

La part des plateformes et le prix d’installation varient fortement selon les pays. Déterminez d’abord où se trouve votre audience, puis choisissez la version d’application adaptée.

Combien coûte un lancement en in-app ?

Le budget in-app se compose de plusieurs postes, et chacun a un destinataire de paiement différent :

• Le trafic est le principal poste budgétaire : d’environ 2 000 dollars pour les geos Tier-3 à 10 000 dollars ou plus pour les geos Tier-1. Ces fonds sont ajoutés au compte publicitaire tout au long du test.
• Les créations sont une dépense récurrente : de nouvelles vidéos sont nécessaires chaque une à deux semaines, tandis que les publicités Playable sont mises à jour moins souvent, mais leur adaptation à d’autres geos est facturée séparément.
• L’application est payée à l’installation, son coût augmente donc avec le volume de trafic.
• Le compte publicitaire est loué auprès d’un fournisseur, et son coût dépend de ses conditions.

Le seuil dépend principalement du montant du paiement. La logique est simple : pour évaluer un publisher, il faut dépenser sur lui au moins le montant d’un paiement, tandis que le trafic de chaque geo est réparti entre des milliers de placements. Voici des repères issus de l’expérience des media buyers ; les équipes expérimentées disposant de créations et de blacklists prêtes peuvent avoir des seuils plus bas.

• Brésil : paiement à partir d’environ 25 dollars, dépense minimale pour tirer des conclusions d’environ 2 000 dollars.
• Allemagne : 50 publishers avec un paiement d’environ 300 dollars nécessitent déjà environ 15 000 dollars.
• Tier-1 en général : la limite basse pour une petite équipe est d’environ 10 000 dollars par geo, tandis qu’une analyse solide peut nécessiter environ 30 000 dollars. Plus le paiement est élevé, plus le seuil est haut, comme dans l’exemple de l’Allemagne.

Avec un budget d’environ 500 dollars, il vaut mieux rester sur Facebook : à ce niveau, in-app ne montrera pas de résultats significatifs.

Le même calcul s’applique aux blacklists. Pour constituer une liste de qualité pour le Tier-3, il faut tester et exclure 50 à 100 publishers, en dépensant pour chacun environ le montant d’un paiement, soit environ 2 000 dollars. Les listes prêtes à l’emploi des fournisseurs sont petites et ne filtrent que les pires placements.

Ce budget fonctionne lorsque l’équipe dispose déjà d’une combinaison opérationnelle et d’une offre avec une bonne conversion et un cap suffisant, avec toute l’attention concentrée sur une offre, un geo et une approche. Les premiers 500 à 600 dollars servent généralement aux tests.

Créations

Commencez par des vidéos et des end cards adaptées aux formats de la source, puis ajoutez progressivement des publicités Playable. Une bonne publicité Playable externalisée coûte entre 300 et 400 dollars, tandis que les meilleurs développeurs peuvent demander jusqu’à 700 dollars, soit environ le prix de 10 créations vidéo. L’adaptation à d’autres geos est facturée séparément.

Temps d’apprentissage

Chaque étape d’optimisation prend environ deux semaines. Les premières semaines servent à apprendre à l’algorithme à trouver des dépôts, et ces dépenses doivent également être prévues dans le budget.

Paiement des outils

Dans les campagnes PWA, les équipes doivent souvent payer plusieurs services en même temps : proxys, navigateurs antidétection, trackers, abonnements et autres outils. Si tous les paiements passent par une seule carte, un seul refus peut arrêter plusieurs processus à la fois. Il est donc plus pratique de répartir les dépenses sur des cartes virtuelles distinctes.

Avec Pay2.House, vous pouvez émettre plusieurs cartes pour différentes tâches, tandis que les équipes peuvent gérer les cartes et les budgets via My Teams. Il est également préférable de conserver sur les cartes une réserve couvrant plusieurs jours de dépenses : si le solde s’épuise pendant la phase d’apprentissage, la campagne peut s’arrêter.

Pour les dépenses récurrentes, Pay2.House permet également de configurer la recharge automatique de la carte lorsque le solde descend en dessous d’un niveau défini.

Comment évoluer en in-app

La croissance est possible via les comptes publicitaires : un nombre illimité de vos comptes Unity Ads peut être connecté à une même application. Plus il y a de comptes et de media buyers, plus il est important de voir qui dépense quoi.

Cependant, copier directement une campagne performante dans un autre compte ne fonctionne pas toujours. La copie peut dépenser plusieurs fois moins que l’originale, car elle n’a pas d’historique, tandis que l’originale, avec le même geo et les mêmes créations, la dépasse dans l’enchère. Il vaut donc mieux séparer les copies par geo ou par approche créative et les considérer comme des tests, et non comme une croissance garantie. La campagne originale performante doit plutôt être développée progressivement, par petites augmentations de budget, afin de ne pas perturber son apprentissage.

Ne misez pas non plus tout sur une seule application. En in-app, l’application fait partie de l’ensemble : la page du store, le design et la vitesse de chargement influencent la conversion. Lancez plusieurs applications en même temps et déplacez le budget vers celles qui montrent les premiers résultats.

À long terme, cherchez des accords de dépense, c’est-à-dire des accords selon lesquels l’annonceur prend en charge les coûts de trafic plus une commission. Si le trafic atteint les KPI de l’annonceur, celui-ci paie tous les coûts de trafic ainsi qu’une commission. En général, l’annonceur demande d’abord de travailler en CPA, puis propose ce modèle lorsqu’il apprécie le trafic. De tels accords doivent être conclus directement avec l’annonceur ; passer par un réseau d’affiliation n’a pas de sens.

À vérifier avant le lancement

• Le compte publicitaire est connecté à l’application et l’application est visible dans Unity.
• Le Game ID dans le compte Unity correspond au Game ID dans le MMP. Sinon, la campagne ne démarrera pas.
• Les événements tests d’installation, d’inscription et de dépôt sont passés par toute la chaîne de tracking.
• Le montant de dépôt reçu par Unity est connu : montant réel, paiement de l’offre ou valeur fixe. Le ROAS cible est défini en conséquence.
• Le fuseau horaire des rapports Unity correspond à celui du MMP. Unity utilise UTC par défaut.
• L’icône correspond à la création, tandis que l’application et l’offre sont localisées pour le geo cible et utilisent la devise locale.
• Le moyen de paiement pour recharger le compte publicitaire et payer les outils a été testé, et ses limites suffisent pour l’ensemble du budget de test.

Comment cela fonctionne avec Click Kings Apps

Click Kings Apps développe des applications iOS et Android et les livre prêtes au lancement. Pour lancer sur Google UAC et Unity, le compte comprend une section Naming avec des onglets iOS et Android, et la configuration prend jusqu’à cinq minutes.

Le bot Click Kings Apps envoie sur Telegram la première inscription et le premier dépôt de chaque campagne et application, ce qui permet de vérifier la chaîne de tracking dès les premières heures. Les notifications push sont activées par défaut dans toutes les applications et ramènent les joueurs pour de nouveaux dépôts.

Les applications sont fournies par Click Kings Apps, les paiements sont gérés par Pay2.House, et les créations ainsi que la patience pendant la phase d’apprentissage sont de votre côté.

Prêt à tester in-app sur vos offres ? Inscrivez-vous sur Click Kings Apps. Pour toute question, contactez le support : @sup_clickkings. Pour suivre les actualités du service, les nouveaux cas d’usage et les contenus utiles, abonnez-vous à notre canal Telegram.