New Como a sazonalidade afeta a arbitragem de tráfego: GEOs, verticais, orçamentos e escala de campanhas

Os resultados de uma campanha publicitária podem mudar mesmo sem grandes alterações na combinação de oferta, criativos e página de destino. Em determinados períodos, a demanda aumenta, o leilão de anúncios fica mais caro, os orçamentos são consumidos mais rapidamente e os criativos podem perder relevância mais cedo.

Uma das causas dessas mudanças é a sazonalidade.

Antes das festas, os usuários procuram presentes de forma mais ativa. Com a aproximação da temporada de calor, o interesse por determinadas categorias de produtos pode aumentar. Durante o planejamento das férias, pode crescer a procura por passagens, hospedagem e serviços de viagem. Junto com a demanda, também mudam a concorrência no leilão de anúncios, o custo do tráfego e o comportamento do público.

Para que um pico sazonal não pegue a equipe de surpresa, é importante entender com antecedência quais GEOs e verticais podem ser afetados, quanto orçamento será necessário, se a infraestrutura de pagamentos está preparada para o aumento dos gastos com anúncios e quando passar dos testes para a escala.

O que é sazonalidade?

Sazonalidade é uma mudança previsível na demanda, no comportamento do público ou na concorrência publicitária durante um período específico. Ela pode ser causada por uma estação do ano, uma data comemorativa, um evento local ou um aumento pontual do interesse.

Os profissionais de compra de mídia costumam lidar com vários tipos de sazonalidade:

• De calendário. Ano-Novo, Dia dos Namorados, Black Friday e início do ano letivo.
• Climática. Calor, frio, temporada de alergias e início da temporada de praia.
• Local. Feriados nacionais, eventos religiosos, férias escolares e outros períodos específicos de determinado país.
• Ligada a eventos. Um grande torneio esportivo, festival, estreia ou outro acontecimento que altera temporariamente o interesse do público.

A sazonalidade não significa que qualquer oferta se tornará lucrativa automaticamente. Ela apenas cria um período em que a necessidade do público pode ser maior ou mudar mais rapidamente do que o habitual.

O resultado continua dependendo da oferta, do criativo, da página de destino, do custo do tráfego, da concorrência e da qualidade da configuração da campanha.

Como a sazonalidade se relaciona com cada vertical?

Cada vertical reage ao calendário de maneira diferente. Para algumas, as datas comemorativas são importantes. Para outras, o clima, os grandes eventos esportivos ou os períodos de maior consumo têm mais influência.

• E-commerce. O interesse pode aumentar antes da Black Friday, das festas de fim de ano, do Dia dos Namorados e do início do ano letivo. Os criativos podem destacar uma oferta sazonal, o prazo de entrega ou a compra do produto como presente.
• Nutra. A demanda por algumas ofertas pode variar conforme a temporada. Por exemplo, o interesse por produtos relacionados à forma física e à aparência pode crescer antes da temporada de calor, enquanto outras categorias dependem mais do clima ou de fatores locais. O criativo e a motivação de compra devem corresponder ao contexto real do GEO específico.
• Relacionamentos. O interesse pode mudar antes do Dia dos Namorados, durante as festas e na temporada de férias. Os criativos devem ser adaptados ao contexto da ocasião, à idade do público e às particularidades de cada GEO.
• Finanças. A demanda pode variar em períodos de grandes compras, gastos com festas, viagens ou outras necessidades financeiras sazonais. Nos anúncios, é importante mostrar uma situação clara de uso do produto e comunicar com precisão as condições da oferta.
• Ofertas relacionadas a esportes. O interesse pode aumentar durante grandes partidas, campeonatos e finais. Essas campanhas costumam ter um período curto de relevância máxima, por isso precisam ser preparadas para um evento específico.
• Geração de leads. A demanda depende do nicho: solicitações relacionadas à educação podem aumentar antes do início de um período letivo, serviços para a casa podem ter mais procura durante reformas ou mudanças de estação, e produtos de seguro podem ser mais procurados antes de viagens ou renovações de contratos.

Esses exemplos não devem ser tratados como um calendário de lançamentos pronto para usar. Por exemplo, a demanda por uma oferta de geração de leads na área de educação dependerá do formato de ensino, da idade do público e das datas do processo de admissão no GEO específico.

Os usuários podem começar a pesquisar cursos ou programas de ensino vários meses antes do início efetivo. Por isso, considerar apenas a data de início das aulas pode fazer com que a campanha comece tarde demais.

Por que não avaliar um GEO pelo calendário de outro?

Na arbitragem de tráfego, GEO é o país ou a região cujo público é alvo dos anúncios. A sazonalidade varia entre os GEOs devido ao clima, às datas comemorativas, à cultura, ao poder de compra e aos hábitos dos usuários.

Um exemplo simples: um criativo de verão com uma praia pode ser adequado para uma região, mas não corresponder ao clima nem ao estado de espírito do público em outra. Da mesma forma, uma data comemorativa local pode influenciar bastante as compras em um país e ter pouca importância no país vizinho.

Antes de lançar a campanha, vale verificar:

1. Quais feriados e dias de folga coincidem com o período escolhido.
2. Quando começa a temporada relevante no país.
3. Se a demanda pelo produto muda nesse período.
4. Se a oferta sazonal, o idioma, a moeda e a data de término da promoção estão corretamente adaptados ao mercado local.
5. Se existem restrições locais à publicidade da vertical escolhida.

Para o planejamento, é possível usar o Google Trends, bibliotecas de anúncios, dados da rede de afiliados, estatísticas anteriores da equipe e calendários de marketing das plataformas.

Por exemplo, grandes plataformas de anúncios costumam publicar calendários de marketing específicos para diferentes regiões. Não existe um calendário universal de lançamentos que funcione para todos os GEOs.

O que acontece com o orçamento na alta temporada?

Em períodos de alta demanda, mais anunciantes podem participar do leilão de anúncios. Como resultado, o CPM, o CPC ou o CPA podem aumentar.

No entanto, um tráfego mais caro não significa, por si só, que a campanha piorou. Se a taxa de conversão também aumenta e a rentabilidade geral da campanha continua viável, uma alta no CPM ou no CPC pode ser aceitável.

Por isso, é necessário avaliar o conjunto de receitas e custos da campanha, e não apenas uma métrica isolada:

• quanto custa uma impressão ou um clique;
• quantos usuários chegam à página de destino;
• qual porcentagem dos visitantes realiza a ação desejada;
• qual é o CPA real;
• qual é a taxa de aprovação e a receita por conversão confirmada;
• quanto sobra após descontar os custos de publicidade e de pagamentos.

O orçamento de testes também não deve ser definido apenas como um valor fixo. É melhor relacioná-lo ao CPA desejado e ao número de conversões necessárias para uma avaliação inicial.

Quando há poucos dados, uma venda ocasional ou um lead malsucedido podem criar uma impressão equivocada sobre toda a combinação de oferta, criativos e página de destino.

Na alta temporada, é importante considerar não apenas o orçamento publicitário total, mas também a velocidade com que ele é gasto. Se a equipe escala várias campanhas ou contas de anúncios ao mesmo tempo, as exigências sobre cartões, saldos e limites de pagamento também aumentam.

Como escalar uma campanha sazonal?

É fácil confundir o aumento sazonal da demanda com a estabilidade do desempenho da campanha. Algumas conversões bem-sucedidas não significam que o orçamento deva ser multiplicado imediatamente.

Antes de escalar, verifique se:

• a campanha reuniu dados suficientes, em vez de apresentar apenas um resultado isolado;
• o CPA permanece dentro dos limites aceitáveis;
• a taxa de aprovação e a qualidade dos leads não pioraram;
• o limite de conversões da oferta comporta o volume planejado;
• o programa de afiliados não pretende alterar suas condições;
• os criativos não mostram sinais de desgaste rápido;
• os saldos, os cartões e os limites de pagamento suportam o novo ritmo de gastos.

É possível escalar por meio do aumento gradual do orçamento ou da inclusão de novos criativos, públicos ou GEOs individuais.

É melhor não agrupar países diferentes apenas porque pertencem à mesma região. As diferenças no custo do tráfego e na taxa de conversão podem ocultar o desempenho real de cada GEO.

A saída da temporada é igualmente importante. Quando o interesse começa a cair, orçamentos que ainda ontem eram justificados podem rapidamente deixar de ser rentáveis.

Após o pico, vale acompanhar com mais frequência o CPA, a taxa de conversão e a frequência de exibição dos anúncios, remover criativos que perderam relevância e ajustar os gastos gradualmente.

Exemplo: preparação de uma campanha de e-commerce para a Black Friday

Imagine que uma equipe promove um produto em vários GEOs europeus. Em vez de fazer um único lançamento no dia das promoções, ela divide o trabalho em etapas:

1. Verifica as condições da oferta, a entrega e a disponibilidade do produto em cada país.
2. Prepara criativos adaptados ao mercado local com o idioma, a moeda e a data de término da oferta corretos.
3. Testa antecipadamente várias abordagens publicitárias com um orçamento menor.
4. Mantém os criativos e os públicos que apresentam um CPA aceitável.
5. Aumenta o orçamento quando observa crescimento real da demanda e conversões estáveis.
6. Verifica se os saldos e os limites de pagamento são suficientes para o novo ritmo de gastos.
7. Após o fim da promoção, desativa as mensagens sobre descontos e reavalia o orçamento.

Nesse cenário, a sazonalidade não substitui os testes. Ela ajuda a escolher o momento certo para o lançamento e a preparar os recursos para um possível aumento de volume.

Pagamentos durante os picos sazonais

Durante a expansão, as campanhas consomem o orçamento mais rapidamente, atingem com mais frequência os limites de faturamento das plataformas de anúncios e aumentam as exigências sobre os cartões.

Se a equipe trabalha com várias contas de anúncios ao mesmo tempo, a falta de saldo em um cartão ou um limite não considerado podem interromper a campanha justamente no momento de alta demanda.

Por isso, antes de escalar, vale conferir os saldos, os limites disponíveis e a distribuição do orçamento entre os cartões, além de preparar um plano alternativo para o caso de um pagamento ser recusado.

Com a Pay2.House, a equipe pode emitir cartões virtuais separados para as contas de anúncios, recarregá-los e distribuir os orçamentos entre as campanhas. Isso ajuda a controlar os gastos separadamente e a não misturar os pagamentos de diferentes atividades.

Para campanhas com um ritmo elevado de gastos, também é possível usar o Auto Top-Up. A equipe define o saldo mínimo do cartão e o valor da recarga automática. Depois, o sistema recarrega o cartão quando o saldo atinge o limite definido.

Durante a expansão sazonal, isso reduz a dependência da verificação manual de cada saldo e ajuda a preparar a infraestrutura de pagamentos para o aumento dos gastos com anúncios antes do início do período de pico.

Conclusão

A sazonalidade não afeta apenas a demanda. Ela também pode alterar a concorrência no leilão de anúncios, o custo de aquisição de clientes, o ritmo de gastos e a vida útil dos criativos.

Por isso, é melhor planejar uma campanha sazonal como um ciclo completo: escolher um GEO relevante, avaliar a vertical, testar a combinação de oferta, criativos e página de destino, preparar o orçamento e a infraestrutura de pagamentos e definir em quais condições a equipe aumentará a escala ou reduzirá os gastos.

Comece com um calendário dos principais eventos dos seus GEOs e compare-o com as estatísticas das campanhas anteriores. Isso ajudará a encontrar períodos que realmente combinam com a sua oferta, em vez de lançar campanhas para cada data comemorativa popular.