New Comment la saisonnalité influence l’arbitrage de trafic : GEO, verticales, budgets et montée en charge

Les résultats d’une campagne publicitaire peuvent évoluer même sans modification majeure de la combinaison entre l’offre, les créations publicitaires et la page de destination. À certaines périodes, la demande augmente, les enchères publicitaires deviennent plus coûteuses, les budgets sont dépensés plus rapidement et les créations peuvent perdre leur pertinence plus tôt.

La saisonnalité est l’une des causes de ces changements.

Avant les fêtes, les utilisateurs recherchent plus activement des cadeaux. À l’approche des beaux jours, l’intérêt pour certaines catégories de produits peut augmenter. Lors de la préparation des vacances, la demande de billets, d’hébergements et de services touristiques peut progresser. Avec la demande, la concurrence dans les enchères publicitaires, le coût du trafic et le comportement de l’audience évoluent également.

Pour éviter qu’un pic saisonnier ne prenne l’équipe au dépourvu, il est important de comprendre à l’avance quels GEO et quelles verticales pourraient être concernés, quel budget sera nécessaire, si l’infrastructure de paiement peut supporter une hausse des dépenses publicitaires et quand passer des tests à la montée en charge.

Qu’entend-on par saisonnalité ?

La saisonnalité désigne une variation prévisible de la demande, du comportement de l’audience ou de la concurrence publicitaire pendant une période donnée. Elle peut être liée à une saison, une fête, un événement local ou une hausse ponctuelle de l’intérêt.

Les spécialistes de l’achat média rencontrent le plus souvent plusieurs types de saisonnalité :

• Calendaire. Le Nouvel An, la Saint-Valentin, le Black Friday et la rentrée scolaire.
• Météorologique. La chaleur, le froid, la saison des allergies et le début de la saison balnéaire.
• Locale. Les fêtes nationales, les événements religieux, les vacances scolaires et d’autres périodes propres à un pays donné.
• Événementielle. Un grand tournoi sportif, un festival, une première ou tout autre événement qui modifie temporairement l’intérêt de l’audience.

La saisonnalité ne signifie pas que n’importe quelle offre deviendra automatiquement rentable. Elle crée simplement une période pendant laquelle les besoins de l’audience peuvent être plus forts ou évoluer plus rapidement que d’habitude.

Les résultats dépendent toujours de l’offre, de la création publicitaire, de la page de destination, du coût du trafic, de la concurrence et de la qualité du paramétrage de la campagne.

Quel est le lien entre saisonnalité et verticale ?

Chaque verticale réagit différemment au calendrier. Pour certaines, les fêtes sont déterminantes. Pour d’autres, ce sont la météo, les grands événements sportifs ou les périodes de dépenses plus élevées.

• E-commerce. L’intérêt peut augmenter avant le Black Friday, les fêtes de fin d’année, la Saint-Valentin et la rentrée scolaire. Les créations publicitaires peuvent mettre en avant une offre saisonnière, les délais de livraison ou l’achat du produit comme cadeau.
• Nutra. La demande pour certaines offres peut varier selon la saison. Par exemple, l’intérêt pour les produits liés à la forme physique et à l’apparence peut augmenter à l’approche des beaux jours, tandis que d’autres catégories dépendent davantage de la météo ou de facteurs locaux. La création publicitaire et la motivation d’achat doivent correspondre au contexte réel du GEO ciblé.
• Rencontres. L’intérêt peut évoluer avant la Saint-Valentin, pendant les fêtes et durant la saison des vacances. Il convient d’adapter les créations au contexte de l’événement, à l’âge de l’audience et aux particularités du GEO concerné.
• Finance. La demande peut varier lors d’achats importants, de dépenses liées aux fêtes, de voyages ou d’autres besoins financiers saisonniers. La publicité doit présenter un cas d’utilisation clair du produit et communiquer précisément les conditions de l’offre.
• Offres liées au sport. L’intérêt peut augmenter pendant les grands matchs, les championnats et les finales. Ces campagnes disposent souvent d’une courte période de pertinence maximale et doivent donc être préparées pour un événement précis.
• Génération de leads. La demande dépend de la niche : les demandes concernant des formations peuvent augmenter avant le début d’une période d’enseignement, les services pour la maison lors de travaux ou de changements de saison, et les produits d’assurance avant les voyages ou les renouvellements de contrat.

Ces exemples ne doivent pas être considérés comme un calendrier de lancement prêt à l’emploi. Par exemple, la demande pour une offre de génération de leads dans l’éducation dépendra du format d’apprentissage, de l’âge de l’audience et du calendrier des admissions dans le GEO concerné.

Les utilisateurs peuvent commencer à rechercher des cours ou des programmes de formation plusieurs mois avant leur début effectif. Se baser uniquement sur la date de début des cours peut donc être trop tardif.

Pourquoi chaque GEO a besoin de son propre calendrier saisonnier

Dans l’arbitrage de trafic, un GEO désigne le pays ou la région dont l’audience est ciblée par la publicité. Les tendances saisonnières diffèrent selon le climat, les fêtes, la culture, le pouvoir d’achat et les habitudes des utilisateurs.

Un exemple simple : une création estivale montrant une plage peut être pertinente dans une région, mais ne correspondre ni à la météo ni à l’état d’esprit de l’audience dans une autre. De même, une fête locale peut avoir un effet notable sur les achats dans un pays et très peu d’importance dans le pays voisin.

Avant le lancement, il convient de vérifier :

1. Quels jours fériés et jours de repos tombent pendant la période choisie.
2. Quand commence la saison concernée dans le pays.
3. Si la demande pour le produit évolue pendant cette période.
4. Si l’offre saisonnière, la langue, la devise et la date de fin de la promotion sont correctement adaptées au marché local.
5. S’il existe des restrictions publicitaires locales pour la verticale choisie.

Pour la planification, vous pouvez utiliser Google Trends, les bibliothèques publicitaires, les données du réseau d’affiliation, les statistiques historiques de l’équipe et les calendriers marketing des plateformes.

Par exemple, les grandes plateformes publicitaires publient souvent des calendriers marketing distincts pour différentes régions. Il n’existe pas de calendrier de lancement universel adapté à tous les GEO.

Que devient le budget publicitaire en haute saison ?

En période de forte demande, davantage d’annonceurs peuvent participer aux enchères publicitaires. Le CPM, le CPC ou le CPA peuvent donc augmenter.

Un trafic plus cher ne signifie toutefois pas, à lui seul, que la campagne est moins performante. Si le taux de conversion augmente également et que la rentabilité globale de la campagne reste satisfaisante, une hausse du CPM ou du CPC peut être acceptable.

Il faut donc évaluer l’ensemble des revenus et des coûts de la campagne, plutôt qu’un seul indicateur :

• le coût d’une impression ou d’un clic ;
• le nombre d’utilisateurs qui arrivent sur la page de destination ;
• la proportion de visiteurs qui réalisent l’action cible ;
• le CPA réel ;
• le taux de validation et le revenu par conversion confirmée ;
• le montant restant après déduction des frais publicitaires et de paiement.

Le budget de test ne devrait pas non plus être défini uniquement comme un montant fixe. Il est préférable de le relier au CPA cible et au nombre de conversions nécessaires à une première évaluation.

Si les données sont insuffisantes, une vente fortuite ou un lead non concluant peuvent donner une impression trompeuse de l’ensemble de la combinaison publicitaire.

En haute saison, il est important de tenir compte non seulement du budget publicitaire total, mais aussi de la vitesse à laquelle il est dépensé. Si l’équipe développe plusieurs campagnes ou comptes publicitaires en même temps, les besoins en cartes, en soldes disponibles et en plafonds de paiement augmentent également.

Comment augmenter le volume d’une campagne saisonnière

Il est facile de confondre une hausse saisonnière de la demande avec une performance durablement stable. Quelques conversions réussies ne signifient pas qu’il faut immédiatement multiplier le budget.

Avant d’augmenter le volume, vérifiez que :

• la campagne a recueilli suffisamment de données et n’a pas simplement produit un résultat isolé ;
• le CPA reste dans les limites acceptables ;
• le taux de validation et la qualité des leads ne se sont pas dégradés ;
• le plafond de conversions de l’offre permet d’atteindre le volume prévu ;
• le programme d’affiliation ne prévoit pas de modifier ses conditions ;
• les créations ne montrent pas de signes de fatigue publicitaire rapide ;
• les soldes, les cartes et les plafonds de paiement permettent de soutenir le nouveau rythme de dépenses.

La montée en charge peut se faire en augmentant progressivement le budget ou en ajoutant de nouvelles créations, de nouvelles audiences ou des GEO distincts.

Il vaut mieux ne pas regrouper différents pays uniquement parce qu’ils appartiennent à la même région. Les différences de coût du trafic et de taux de conversion peuvent masquer les résultats réels de chaque GEO.

La sortie de saison est tout aussi importante. Lorsque l’intérêt commence à diminuer, des budgets encore justifiés la veille peuvent rapidement devenir non rentables.

Après le pic, il convient de vérifier plus fréquemment le CPA, le taux de conversion et la fréquence de diffusion des annonces, de retirer les créations devenues moins pertinentes et d’ajuster progressivement les dépenses.

Exemple : préparer une campagne e-commerce pour le Black Friday

Imaginons qu’une équipe fasse la promotion d’un produit dans plusieurs GEO européens. Au lieu de lancer une seule campagne le jour des promotions, elle organise le travail en plusieurs étapes :

1. Elle vérifie les conditions de l’offre, les modalités de livraison et la disponibilité du produit dans chaque pays.
2. Elle prépare des créations localisées avec la bonne langue, la bonne devise et la date de fin de l’offre appropriée.
3. Elle teste à l’avance plusieurs approches publicitaires avec un budget plus limité.
4. Elle conserve les créations et les audiences qui génèrent un CPA acceptable.
5. Elle augmente le budget lorsqu’elle constate une hausse réelle de la demande et des conversions stables.
6. Elle vérifie que les soldes et les plafonds de paiement sont suffisants pour le nouveau rythme de dépenses.
7. Une fois la promotion terminée, elle désactive les messages annonçant les réductions et réévalue le budget.

Dans ce scénario, la saisonnalité ne remplace pas les tests. Elle aide à choisir le bon moment pour le lancement et à préparer les ressources nécessaires à une éventuelle augmentation du volume.

Gérer les paiements pendant les pics saisonniers

Lors de la montée en charge, les campagnes dépensent leur budget plus rapidement, atteignent plus souvent les seuils de facturation des plateformes publicitaires et sollicitent davantage les cartes.

Si l’équipe travaille avec plusieurs comptes publicitaires à la fois, un solde insuffisant sur une carte ou un plafond non pris en compte peuvent interrompre une campagne précisément au moment où la demande est forte.

Avant d’augmenter le volume, il convient donc de vérifier les soldes, les plafonds disponibles et la répartition des budgets entre les cartes, puis de prévoir une solution de secours en cas de refus de paiement.

Avec Pay2.House, l’équipe peut émettre des cartes virtuelles distinctes pour ses comptes publicitaires, les recharger et répartir les budgets entre les campagnes. Cela permet de suivre les dépenses séparément et de ne pas mélanger les paiements de différentes activités.

Pour les campagnes dont le rythme de dépenses est élevé, il est également possible d’utiliser Auto Top-Up. L’équipe définit un solde minimum pour la carte et un montant de recharge automatique. Le système recharge ensuite la carte lorsque le solde atteint le seuil fixé.

Pendant la montée en charge saisonnière, cette fonctionnalité réduit la dépendance au contrôle manuel de chaque solde et aide à préparer l’infrastructure de paiement à une hausse des dépenses publicitaires avant le début du pic d’activité.

Conclusion

La saisonnalité n’influence pas uniquement la demande. Elle peut aussi modifier la concurrence dans les enchères publicitaires, le coût d’acquisition client, le rythme des dépenses et la durée de vie des créations.

Il est donc préférable de planifier une campagne saisonnière comme un cycle complet : choisir un GEO pertinent, évaluer la verticale, tester la combinaison publicitaire, préparer le budget et l’infrastructure de paiement, puis définir les conditions dans lesquelles l’équipe augmentera ou réduira les dépenses.

Commencez par un calendrier des événements clés de vos GEO et comparez-le aux statistiques de vos campagnes précédentes. Cela vous aidera à identifier les périodes réellement adaptées à votre offre, plutôt que de lancer une campagne à chaque fête populaire.