New Wie Saisonalität die Traffic-Arbitrage beeinflusst: GEOs, Verticals, Budgets und Skalierung

Die Ergebnisse einer Werbekampagne können sich auch ohne größere Änderungen am Kampagnen-Setup verändern. In bestimmten Zeiträumen steigt die Nachfrage, Anzeigenauktionen werden teurer, Budgets werden schneller ausgegeben und Werbemittel können früher an Relevanz verlieren.

Ein Grund für diese Veränderungen ist die Saisonalität.

Vor Feiertagen suchen Nutzer aktiver nach Geschenken. Vor Beginn der warmen Jahreszeit kann das Interesse an bestimmten Produktkategorien steigen, während bei der Urlaubsplanung Tickets, Unterkünfte und Reisedienstleistungen stärker gefragt sind. Mit der Nachfrage verändern sich auch der Wettbewerb in der Anzeigenauktion, die Traffic-Kosten und das Verhalten der Zielgruppe.

Damit ein saisonaler Nachfrageanstieg das Team nicht überrascht, sollte es frühzeitig wissen, welche GEOs und Verticals betroffen sein könnten, welches Budget benötigt wird, ob die Zahlungsinfrastruktur höhere Werbeausgaben unterstützt und wann der Übergang vom Testen zur Skalierung sinnvoll ist.

Was bedeutet Saisonalität?

Saisonalität bezeichnet eine vorhersehbare Veränderung der Nachfrage, des Zielgruppenverhaltens oder des Wettbewerbs um Werbeplätze in einem bestimmten Zeitraum. Auslöser können eine Jahreszeit, ein Feiertag, ein lokales Ereignis oder ein kurzfristiger Anstieg des Interesses sein.

Media Buyer begegnen am häufigsten mehreren Arten von Saisonalität:

• Kalenderbezogen. Neujahr, Valentinstag, Black Friday und der Beginn des Schuljahres.
• Wetterbedingt. Hitze, Kälte, die Allergiesaison und der Beginn der Badesaison.
• Lokal. Nationale Feiertage, religiöse Ereignisse, Schulferien und andere Zeiträume, die für ein bestimmtes Land typisch sind.
• Ereignisbezogen. Ein großes Sportturnier, ein Festival, eine Premiere oder ein anderes Ereignis, das das Interesse der Zielgruppe vorübergehend verändert.

Saisonalität bedeutet nicht, dass jedes Offer automatisch profitabel wird. Sie schafft lediglich einen Zeitraum, in dem die Bedürfnisse der Zielgruppe stärker ausgeprägt sein oder sich schneller als gewöhnlich verändern können.

Das Ergebnis hängt weiterhin vom Offer, vom Werbemittel, von der Landingpage, den Traffic-Kosten, dem Wettbewerb und der Qualität der Kampagneneinstellungen ab.

Wie hängt Saisonalität mit dem Vertical zusammen?

Jedes Vertical reagiert anders auf den Kalender. Für manche Bereiche sind Feiertage entscheidend, für andere das Wetter, große Sportereignisse oder Zeiträume mit erhöhten Ausgaben.

• E-Commerce. Das Interesse kann vor Black Friday, den Winterfeiertagen, dem Valentinstag und dem Schuljahresbeginn steigen. Werbemittel können ein saisonales Angebot, die Lieferzeit oder den Kauf als Geschenk hervorheben.
• Nutra. Bei manchen Offers kann sich die Nachfrage je nach Saison verändern. Beispielsweise kann das Interesse an Produkten rund um Fitness und Aussehen vor der warmen Jahreszeit zunehmen, während andere Kategorien stärker vom Wetter oder lokalen Faktoren abhängen. Werbemittel und Kaufmotivation sollten zum tatsächlichen Kontext des jeweiligen GEOs passen.
• Dating. Das Interesse kann sich vor dem Valentinstag, während der Feiertage und in der Urlaubssaison verändern. Werbemittel sollten an den Anlass, das Alter der Zielgruppe und die Besonderheiten des jeweiligen GEOs angepasst werden.
• Finanzen. Die Nachfrage kann sich in Zeiten größerer Anschaffungen, höherer Feiertagsausgaben, bei Reisen oder anderen saisonalen Finanzbedürfnissen verändern. Die Werbung sollte einen verständlichen Anwendungsfall zeigen und die Bedingungen des Offers klar vermitteln.
• Sportbezogene Offers. Bei großen Spielen, Meisterschaften und Endspielen kann das Interesse zunehmen. Solche Kampagnen haben häufig nur ein kurzes Zeitfenster mit maximaler Relevanz und sollten deshalb gezielt für das jeweilige Ereignis vorbereitet werden.
• Leadgenerierung. Die Nachfrage hängt von der Nische ab: Bildungsangebote können vor Beginn eines neuen Lern- oder Studienabschnitts mehr Anfragen erhalten, Dienstleistungen rund ums Haus während Renovierungen oder beim Jahreszeitenwechsel und Versicherungsprodukte vor Reisen oder Vertragsverlängerungen.

Diese Beispiele sollten nicht als fertiger Kampagnenkalender verstanden werden. Die Nachfrage nach einem Offer zur Leadgenerierung im Bildungsbereich hängt beispielsweise vom Lernformat, dem Alter der Zielgruppe und den Anmelde- oder Bewerbungsfristen im jeweiligen GEO ab.

Nutzer können bereits mehrere Monate vor dem tatsächlichen Beginn nach Kursen oder Bildungsprogrammen suchen. Wer sich ausschließlich am Starttermin orientiert, könnte deshalb zu spät beginnen.

Warum jedes GEO einen eigenen Saisonkalender braucht

In der Traffic-Arbitrage bezeichnet GEO das Land oder die Region, deren Zielgruppe mit Werbung angesprochen wird. Saisonale Muster unterscheiden sich je nach Klima, Feiertagen, Kultur, Kaufkraft und Nutzergewohnheiten.

Ein einfaches Beispiel: Ein sommerliches Werbemittel mit einem Strandmotiv kann in einer Region passend sein, in einer anderen jedoch weder zum Wetter noch zur Stimmung der Zielgruppe passen. Ebenso kann ein lokaler Feiertag die Einkäufe in einem Land deutlich beeinflussen, während er im Nachbarland kaum eine Rolle spielt.

Vor dem Start sollten Sie prüfen:

1. Welche Feiertage und arbeitsfreien Tage in den gewählten Zeitraum fallen.
2. Wann die relevante Saison im jeweiligen Land beginnt.
3. Ob sich die Nachfrage nach dem Produkt in dieser Zeit verändert.
4. Ob das saisonale Angebot, die Sprache, die Währung und das Enddatum der Aktion korrekt lokalisiert sind.
5. Ob lokale Werbebeschränkungen für das gewählte Vertical gelten.

Für die Planung können Sie Google Trends, Anzeigenbibliotheken, Daten des Affiliate-Netzwerks, historische Teamdaten und die Marketingkalender der Plattformen nutzen.

Große Werbeplattformen veröffentlichen beispielsweise häufig eigene Marketingkalender für unterschiedliche Regionen. Einen universellen Kampagnenkalender für alle GEOs gibt es nicht.

Was passiert in der Saison mit dem Werbebudget?

In Zeiten hoher Nachfrage können mehr Werbetreibende an der Anzeigenauktion teilnehmen. Dadurch können CPM, CPC oder CPA steigen.

Teurerer Traffic allein bedeutet jedoch noch nicht, dass eine Kampagne schlechter läuft. Wenn gleichzeitig die Conversion-Rate steigt und das Kampagnen-Setup insgesamt wirtschaftlich bleibt, kann ein höherer CPM oder CPC akzeptabel sein.

Deshalb sollten Sie nicht nur eine einzelne Kennzahl, sondern die gesamte Wirtschaftlichkeit der Kampagne bewerten:

• wie viel eine Impression oder ein Klick kostet;
• wie viele Nutzer die Landingpage erreichen;
• welcher Anteil der Besucher die gewünschte Aktion ausführt;
• wie hoch der tatsächliche CPA ist;
• wie hoch die Freigabequote und der Umsatz pro bestätigter Conversion sind;
• wie viel nach Abzug der Werbe- und Zahlungskosten übrig bleibt.

Auch das Testbudget sollte nicht ausschließlich als fester Betrag definiert werden. Sinnvoller ist es, das Budget am Ziel-CPA und an der Anzahl der Conversions auszurichten, die für eine erste Bewertung erforderlich sind.

Bei zu wenigen Daten können ein einzelner Zufallsverkauf oder ein ungeeigneter Lead einen falschen Eindruck vom gesamten Kampagnen-Setup vermitteln.

Während der Saison ist nicht nur das gesamte Werbebudget wichtig, sondern auch die Geschwindigkeit, mit der es ausgegeben wird. Skaliert das Team mehrere Kampagnen oder Werbekonten gleichzeitig, steigen auch die Anforderungen an Karten, Guthaben und Zahlungslimits.

So skalieren Sie eine saisonale Kampagne

Ein saisonaler Nachfrageanstieg lässt sich leicht mit einer dauerhaft stabilen Kampagnenleistung verwechseln. Einige erfolgreiche Conversions bedeuten noch nicht, dass das Budget sofort vervielfacht werden sollte.

Prüfen Sie vor der Skalierung:

• Die Kampagne hat ausreichend Daten gesammelt und nicht nur ein vereinzeltes Ergebnis erzielt.
• Der CPA bleibt innerhalb der akzeptablen Grenzen.
• Die Freigabequote und die Leadqualität haben sich nicht verschlechtert.
• Das Conversion-Limit des Offers reicht für das geplante Volumen aus.
• Das Affiliate-Programm plant keine Änderungen seiner Bedingungen.
• Die Werbemittel zeigen keine Anzeichen für einen schnellen Leistungsabfall durch Werbemüdigkeit.
• Guthaben, Karten und Zahlungslimits unterstützen das neue Ausgabentempo.

Die Skalierung kann durch eine schrittweise Budgeterhöhung oder durch zusätzliche Werbemittel, Zielgruppen oder einzelne GEOs erfolgen.

Fassen Sie unterschiedliche Länder möglichst nicht allein deshalb in einer Gruppe zusammen, weil sie zur gleichen Region gehören. Unterschiede bei Traffic-Kosten und Conversion-Raten können die tatsächliche Leistung der einzelnen GEOs verdecken.

Ebenso wichtig ist der Ausstieg aus der Saison. Wenn das Interesse nachlässt, können Budgets, die gestern noch gerechtfertigt waren, schnell unwirtschaftlich werden.

Nach dem Höhepunkt sollten Sie CPA, Conversion-Rate und Anzeigenfrequenz häufiger kontrollieren, nicht mehr relevante Werbemittel entfernen und die Ausgaben schrittweise anpassen.

Beispiel: Eine E-Commerce-Kampagne auf Black Friday vorbereiten

Stellen wir uns vor, ein Team bewirbt ein Produkt in mehreren europäischen GEOs. Statt erst am Aktionstag eine Kampagne zu starten, teilt es die Arbeit in mehrere Schritte auf:

1. Es prüft die Offer-Bedingungen, die Lieferung und die Produktverfügbarkeit in jedem Land.
2. Es erstellt lokalisierte Werbemittel mit der richtigen Sprache, Währung und dem korrekten Enddatum des Angebots.
3. Es testet im Voraus mehrere Werbeansätze mit einem kleineren Budget.
4. Es behält die Werbemittel und Zielgruppen bei, die einen akzeptablen CPA erzielen.
5. Es erhöht das Budget, sobald ein tatsächlicher Nachfrageanstieg und stabile Conversions erkennbar sind.
6. Es prüft, ob Guthaben und Zahlungslimits für das neue Ausgabentempo ausreichen.
7. Nach Ende der Aktion deaktiviert es die Rabattbotschaften und überprüft das Budget.

In diesem Szenario ersetzt Saisonalität keine Tests. Sie hilft dabei, den richtigen Startzeitpunkt zu wählen und Ressourcen für einen möglichen Volumenanstieg vorzubereiten.

Zahlungen während saisonaler Spitzen

Bei der Skalierung geben Kampagnen ihr Budget schneller aus, erreichen häufiger die Abrechnungsschwellen der Werbeplattformen und erhöhen die Anforderungen an die Karten.

Arbeitet das Team gleichzeitig mit mehreren Werbekonten, können ein unzureichendes Guthaben auf einer einzelnen Karte oder ein übersehenes Limit eine Kampagne genau dann stoppen, wenn die Nachfrage besonders hoch ist.

Prüfen Sie deshalb vor der Skalierung die Guthaben, verfügbaren Limits und die Budgetverteilung auf die Karten. Bereiten Sie außerdem einen Ausweichplan für den Fall einer abgelehnten Zahlung vor.

Mit Pay2.House kann das Team separate virtuelle Karten für Werbekonten ausstellen, aufladen und Budgets auf verschiedene Kampagnen verteilen. Das hilft, Ausgaben getrennt zu kontrollieren und Zahlungen unterschiedlicher Bereiche auseinanderzuhalten.

Für Kampagnen mit hohem Ausgabentempo lässt sich außerdem Auto Top-Up nutzen. Das Team legt ein Mindestguthaben für die Karte und einen Betrag für die automatische Aufladung fest. Sobald das Guthaben den definierten Schwellenwert erreicht, lädt das System die Karte auf.

Während der saisonalen Skalierung reduziert das die Abhängigkeit von der manuellen Kontrolle jedes einzelnen Guthabens und hilft, die Zahlungsinfrastruktur bereits vor Beginn der Spitzenzeit auf höhere Werbeausgaben vorzubereiten.

Fazit

Saisonalität beeinflusst nicht nur die Nachfrage. Sie kann auch den Wettbewerb in der Anzeigenauktion, die Kosten der Kundengewinnung, das Ausgabentempo und die Nutzungsdauer der Werbemittel verändern.

Eine saisonale Kampagne sollte deshalb als vollständiger Zyklus geplant werden: ein passendes GEO auswählen, das Vertical prüfen, das Kampagnen-Setup testen, Budget und Zahlungsinfrastruktur vorbereiten und festlegen, unter welchen Bedingungen das Team skaliert oder die Ausgaben reduziert.

Beginnen Sie mit einem Kalender der wichtigsten Ereignisse für Ihre GEOs und vergleichen Sie ihn mit den Daten früherer Kampagnen. So finden Sie Zeiträume, die tatsächlich zu Ihrem Offer passen, anstatt zu jedem beliebten Feiertag eine Kampagne zu starten.