New Мовне таргетування Google Ads: що змінилося в Search і Performance Max

З кінця вересня 2026 року Google змінив роботу мовного таргетування в пошуковій рекламі. Налаштування мови на рівні кампанії більше не використовується в Search та AI Max for Search, а в Performance Max перестало застосовуватися до показів у Google Search. Тепер система враховує мову запиту, оголошення та лендінгу, а також мовні налаштування й уподобання користувача.

Для арбітражників це особливо важливо під час роботи з кількома GEO та багатомовними кампаніями. Вибрати потрібну мову в налаштуваннях уже недостатньо: необхідно контролювати всю зв’язку – від пошукового запиту до оффера.

Розглянемо, що саме змінилося, як це вплине на роботу з різними GEO та що варто перевірити в чинних кампаніях.

Що змінилося в Google Ads

Раніше рекламодавець міг обрати одну або кілька мов на рівні пошукової кампанії. Тепер налаштування мови більше не застосовується в Search та AI Max for Search: система автоматично визначає, яке оголошення краще відповідає мові користувача. Google не перестав враховувати мову – змінився сам механізм зіставлення.

Якщо мова пошукового запиту зрозуміла, Google намагається надати пріоритет оголошенню та посадковій сторінці тією ж мовою. Для запитів без явної мовної належності, наприклад назв брендів, система може сильніше враховувати уподобання користувача.

Як тепер визначається мова реклами

У пошуковій рекламі Google аналізує кілька сигналів:

• мову пошукового запиту;
• мову рекламного оголошення;
• мову посадкової сторінки;
• мовні налаштування користувача;
• мови, з якими користувач регулярно взаємодіє;
• інші сигнали, що допомагають визначити, які мови він розуміє.

Якщо в акаунті доступно кілька відповідних груп оголошень, Google може використовувати пріоритизацію на основі AI, щоб обрати найрелевантніший варіант.

GEO та мова користувача не обов’язково збігаються. Наприклад, людині в Німеччині, яка регулярно шукає інформацію англійською, може бути показано англомовне оголошення.

Для арбітражника це означає, що мовну структуру потрібно контролювати через увесь ланцюг трафіку, а не лише через налаштування кампанії.

Що це змінює для арбітражу

Головний практичний висновок: мова оголошення та лендінгу стає ще важливішою.

Під час запуску реклами на конкретне GEO зв’язку бажано вибудовувати послідовно:

GEO → пошуковий запит → оголошення → лендінг → оффер

Наприклад:

Німеччина → запит німецькою → оголошення німецькою → німецький лендінг → німецька версія оффера

Така структура спрощує аналіз. При цьому варіант «Німеччина → запит німецькою → оголошення та лендінг англійською» не можна автоматично вважати помилковим: його ефективність потрібно перевіряти за фактичними даними.

Практичний приклад: Німеччина

Уявімо, що ви запускаєте оффер на Німеччину.

Німецька зв’язка – найочевидніший варіант для першого тесту. Однак англомовна кампанія також може отримувати релевантний трафік.

В обох випадках варто перевірити:

• якою мовою надходять пошукові запити;
• який CTR дають оголошення різними мовами;
• як змінюється коефіцієнт конверсії;
• яка мова забезпечує нижчий CPA;
• чи відповідає мова лендінгу наміру користувача;
• чи відрізняється кінцевий прибуток за мовними сегментами.

Практичний приклад: Канада

У Канаді широко використовуються англійська та французька мови. Якщо один оффер запускається на все канадське GEO, замість змішаної структури можна протестувати два мовні сегменти.

Так простіше окремо порівнювати вартість кліку, CTR, конверсію, CPA та прибуток для кожної мови. Керувати структурою тесту можна через кампанії, групи оголошень, семантику, креативи та посадкові сторінки.

Чи потрібно створювати окрему кампанію для кожної мови

Не обов’язково. Google не вимагає створювати окрему пошукову кампанію для кожної мови.

Однак розділення зручне, якщо мовні сегменти мають:

• різні оффери або лендінги;
• різні CPC та CPA;
• окремі бюджети;
• помітно різну конверсію;
• різні умови масштабування.

Наприклад, якщо франкомовний трафік дає CPA $12, а англомовний – $19, окремі кампанії дозволять швидше перерозподілити бюджет. Якщо економіка сегментів практично не відрізняється, їх можна залишити в загальній структурі.

Що перевірити в чинних кампаніях

Google зазначає, що наявні пошукові кампанії продовжать працювати та обов’язкова міграція не потрібна. Проте після зміни варто провести аудит.

1. Пошукові запити

Подивіться, якою мовою користувачі фактично шукають оффер. Це особливо важливо після запуску нового GEO або розширення семантики.

2. Оголошення та групи оголошень

Перевірте, чи відповідає мова оголошення запиту. Якщо в одній кампанії використовуються оголошення англійською, німецькою та французькою, переконайтеся, що вони розподілені за релевантними групами та пов’язані з відповідною семантикою.

3. Посадкові сторінки

Зв’язка «запит німецькою → оголошення німецькою → лендінг англійською» може працювати, але її показники варто порівняти з повноцінною німецькою версією.

4. Економіка кожної мови

Не оцінюйте мовний сегмент лише за CTR або вартістю кліку. Порівнюйте всю економіку зв’язки.

Нижче наведено умовний приклад:

Німецька зв’язка може мати вищий CPC, але приносити більше конверсій та забезпечувати нижчий CPA. Тому остаточне рішення варто приймати за прибутком, а не за однією проміжною метрикою.

Як організувати платежі під час роботи з кількома GEO

Під час розділення кампаній за мовами часто збільшується кількість рекламних акаунтів і платіжних інструментів. У такій структурі важливо контролювати не лише CTR та CPA, а й доступний баланс карт: неуспішне списання може зупинити вже працюючу кампанію.

Наприклад, у Pay2.House можна налаштувати автопоповнення віртуальної картки – система поповнює картку після досягнення встановленого мінімального балансу. Це зручно для карток, які регулярно використовуються для рекламних витрат.

Для команд із кількома баєрами також може бути корисною передача вже випущеної віртуальної картки іншому користувачу Pay2.House. Наприклад, якщо картку було випущено для певного рекламного проєкту, її можна передати іншому учаснику команди замість випуску нової.

Під час масштабування варто контролювати два пов’язані ланцюги:

GEO → запит → оголошення → лендінг → оффер

картка → баланс → рекламний акаунт → витрати → аналітика

Що змінилося для Performance Max

У Performance Max зміна стосується лише частини рекламного інвентарю.

• Для оголошень PMax у Google Search налаштування мови на рівні кампанії більше не використовується.
• Для YouTube, Display, Discover та Gmail обрані мовні налаштування продовжують застосовуватися.
• Зміна не торкнулася Shopping Ads усередині Performance Max.

Тому говорити, що Google повністю відмовився від мовного таргетування в Performance Max, неправильно.

Що робити тим, хто використовує Google Ads API

Для команд, які автоматично створюють кампанії через API, зміна потребує перевірки скриптів та інтеграцій.

Наявні критерії CampaignCriterion.language можуть досі повертатися в API-запитах, але для Search та AI Max for Search вони більше не беруть участі в таргетуванні. Спроба додати або оновити такий критерій у пошуковій кампанії призводить до помилки ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Для Performance Max подібна помилка не виникає, оскільки налаштування мови продовжує використовуватися на інших каналах.

Під час оновлення автоматизації варто:

• перестати передавати мовний критерій під час створення та оновлення Search та AI Max for Search;
• за бажанням видалити старі критерії з наявних пошукових кампаній – це необов’язково, але спростить структуру;
• перевірити мови оголошень і посадкових сторінок.

Що важливо запам’ятати

• З кінця вересня 2026 року Google не використовує налаштування мови на рівні кампанії для Search та AI Max for Search.
• У Performance Max зміна стосується показів у Google Search, але не всіх каналів.
• Google зіставляє рекламу з користувачем за мовою запиту, оголошення та лендінгу, а також за мовними сигналами користувача.
• GEO та мова користувача не обов’язково збігаються.
• Наявні кампанії продовжать працювати, обов’язкова міграція не потрібна.
• Багатомовні зв’язки варто оцінювати за CPA та прибутком, а не лише за CTR і CPC.
• Під час роботи через Google Ads API необхідно перевірити використання CampaignCriterion.language.

Google не скасував роботу з мовами в пошуковій рекламі – він переніс основний контроль з налаштування кампанії на оголошення та посадкову сторінку. Тому змішані мовні кампанії без контролю пошукових запитів і статистики варто переглянути.