New Ciblage linguistique Google Ads : ce qui a changé dans Search et Performance Max

Depuis fin septembre 2026, Google a modifié le fonctionnement du ciblage linguistique dans la publicité sur le Réseau de Recherche. Le paramètre de langue au niveau de la campagne n’est plus utilisé dans Search et AI Max for Search. Dans Performance Max, il ne s’applique plus non plus aux annonces diffusées dans la recherche Google. Le système prend désormais en compte la langue de la requête, de l’annonce et de la landing page, ainsi que les paramètres et préférences linguistiques de l’utilisateur.

Pour les affiliés travaillant avec plusieurs zones géographiques et des campagnes multilingues, ce changement est particulièrement important. Choisir la bonne langue dans les paramètres ne suffit plus : il faut contrôler l’ensemble du tunnel, de la requête de recherche jusqu’à l’offre.

Examinons ce qui a précisément changé, comment cela affectera le travail avec différentes zones géographiques et ce qu’il convient de vérifier dans les campagnes existantes.

Ce qui a changé dans Google Ads

Précédemment, un annonceur pouvait sélectionner une ou plusieurs langues au niveau d’une campagne Search. Désormais, le paramètre de langue ne s’applique plus dans Search et AI Max for Search : le système détermine automatiquement l’annonce qui correspond le mieux à la langue de l’utilisateur. Google n’a pas cessé de prendre en compte la langue : c’est le mécanisme de correspondance lui-même qui a changé.

Lorsque la langue d’une requête de recherche est claire, Google cherche à privilégier une annonce et une landing page dans la même langue. Pour les requêtes sans appartenance linguistique évidente, comme les noms de marques, le système peut davantage s’appuyer sur les préférences de l’utilisateur.

Comment la langue de la publicité est désormais déterminée

Dans la publicité sur le Réseau de Recherche, Google analyse plusieurs signaux :

• la langue de la requête de recherche ;
• la langue de l’annonce ;
• la langue de la landing page ;
• les paramètres de langue de l’utilisateur ;
• les langues avec lesquelles l’utilisateur interagit régulièrement ;
• d’autres signaux permettant de déterminer les langues qu’il comprend.

Si plusieurs groupes d’annonces adaptés sont disponibles dans le compte, Google peut utiliser une priorisation fondée sur l’IA afin de sélectionner l’option la plus pertinente.

La zone géographique d’un utilisateur et sa langue ne coïncident pas nécessairement. Par exemple, une personne située en Allemagne et recherchant régulièrement des informations en anglais peut voir une annonce en anglais.

Pour un affilié, cela signifie que la structure linguistique doit être contrôlée tout au long de la chaîne de trafic, et pas uniquement via les paramètres de la campagne.

Ce que cela change pour l’affiliation

La principale conclusion pratique est que la langue de l’annonce et de la landing page devient encore plus importante.

Lors du lancement d’une publicité pour une zone géographique spécifique, il est conseillé de construire le tunnel de manière cohérente :

Zone géographique → requête de recherche → annonce → landing page → offre

Par exemple :

Allemagne → requête en allemand → annonce en allemand → landing page en allemand → version allemande de l’offre

Cette structure simplifie l’analyse. Toutefois, la combinaison « Allemagne → requête en allemand → annonce et landing page en anglais » ne doit pas automatiquement être considérée comme une erreur : son efficacité doit être vérifiée à partir de données réelles.

Exemple pratique : l’Allemagne

Imaginons que vous lanciez une offre destinée à l’Allemagne.

Le tunnel en allemand est l’option la plus évidente pour un premier test. Cependant, une campagne en anglais peut également recevoir un trafic pertinent.

Dans les deux cas, il convient de vérifier :

• dans quelle langue les utilisateurs effectuent réellement leurs recherches ;
• quel CTR les annonces dans différentes langues génèrent ;
• comment le taux de conversion évolue ;
• quelle langue permet d’obtenir un CPA plus bas ;
• si la langue de la landing page correspond à l’intention de l’utilisateur ;
• si le bénéfice final diffère selon les segments linguistiques.

Exemple pratique : le Canada

Au Canada, l’anglais et le français sont largement utilisés. Si une offre est lancée pour l’ensemble du marché canadien, deux segments linguistiques peuvent être testés au lieu d’utiliser une structure mixte.

Il est ainsi plus simple de comparer séparément le coût par clic, le CTR, la conversion, le CPA et le bénéfice pour chaque langue. La structure du test peut être gérée via les campagnes, les groupes d’annonces, les mots-clés, les créations publicitaires et les landing pages.

Faut-il créer une campagne distincte pour chaque langue ?

Pas nécessairement. Google n’exige pas de créer une campagne Search distincte pour chaque langue.

Cependant, la séparation est pratique si les segments linguistiques présentent :

• des offres ou des landing pages différentes ;
• des CPC et CPA différents ;
• des budgets distincts ;
• des taux de conversion nettement différents ;
• des conditions de mise à l’échelle différentes.

Par exemple, si le trafic francophone génère un CPA de 12 dollars, tandis que le trafic anglophone en génère un de 19 dollars, des campagnes distinctes permettront de réaffecter le budget plus rapidement. Si l’économie des segments est pratiquement identique, ils peuvent rester dans la même structure.

Ce qu’il faut vérifier dans les campagnes existantes

Google indique que les campagnes Search existantes continueront de fonctionner et qu’aucune migration obligatoire n’est requise. Néanmoins, après ce changement, il est conseillé de réaliser un audit.

1. Requêtes de recherche

Consultez la langue dans laquelle les utilisateurs recherchent réellement l’offre. Cela est particulièrement important après le lancement d’une nouvelle zone géographique ou l’élargissement des mots-clés.

2. Annonces et groupes d’annonces

Vérifiez si la langue de l’annonce correspond à la requête. Si une même campagne utilise des annonces en anglais, en allemand et en français, assurez-vous qu’elles sont réparties dans des groupes pertinents et associées aux mots-clés appropriés.

3. Landing pages

Le tunnel « requête en allemand → annonce en allemand → landing page en anglais » peut fonctionner, mais ses performances doivent être comparées à une version entièrement en allemand.

4. L’économie de chaque langue

N’évaluez pas un segment linguistique uniquement selon le CTR ou le coût par clic. Comparez l’économie de l’ensemble du tunnel.

Voici un exemple hypothétique :

Un tunnel en allemand peut avoir un CPC plus élevé, mais générer davantage de conversions et permettre un CPA plus bas. La décision finale doit donc être prise en fonction du bénéfice, et non d’un seul indicateur intermédiaire.

Comment organiser les paiements lorsque vous travaillez avec plusieurs zones géographiques

Lorsque les campagnes sont réparties par langue, le nombre de comptes publicitaires et d’outils de paiement augmente souvent. Dans une telle structure, il est important de surveiller non seulement le CTR et le CPA, mais aussi le solde disponible sur les cartes : un prélèvement échoué peut arrêter une campagne déjà en cours.

Par exemple, dans Pay2.House, vous pouvez configurer la recharge automatique d’une carte virtuelle – le système recharge la carte lorsqu’elle atteint le solde minimum défini. Cela est pratique pour les cartes régulièrement utilisées pour les dépenses publicitaires.

Pour les équipes comptant plusieurs media buyers, le transfert d’une carte virtuelle déjà émise à un autre utilisateur Pay2.House peut également être utile. Par exemple, si une carte a été émise pour un projet publicitaire spécifique, elle peut être transférée à un autre membre de l’équipe au lieu d’en émettre une nouvelle.

Lors de la mise à l’échelle, il convient de surveiller deux chaînes liées :

Zone géographique → requête → annonce → landing page → offre

carte → solde → compte publicitaire → dépenses → analytique

Ce qui a changé pour Performance Max

Dans Performance Max, le changement concerne uniquement une partie de l’inventaire publicitaire.

• Pour les annonces PMax diffusées dans la recherche Google, le paramètre de langue au niveau de la campagne n’est plus utilisé.
• Pour YouTube, Display, Discover et Gmail, les paramètres de langue sélectionnés continuent de s’appliquer.
• Les Shopping Ads au sein de Performance Max ne sont pas concernés par ce changement.

Il serait donc incorrect de dire que Google a totalement abandonné le ciblage linguistique dans Performance Max.

Ce que doivent faire les utilisateurs de la Google Ads API

Pour les équipes qui créent automatiquement des campagnes via l’API, ce changement nécessite de vérifier les scripts et les intégrations.

Les critères existants CampaignCriterion.language peuvent toujours être renvoyés dans les réponses de l’API, mais ils ne participent plus au ciblage pour Search et AI Max for Search. Toute tentative d’ajout ou de mise à jour de ce critère dans une campagne Search entraîne l’erreur ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Cette erreur ne se produit pas dans Performance Max, car le paramètre de langue continue d’être utilisé sur les autres canaux.

Lors de la mise à jour de l’automatisation, il convient de :

• cesser de transmettre le critère de langue lors de la création et de la mise à jour des campagnes Search et AI Max for Search ;
• supprimer les anciens critères des campagnes Search existantes si vous le souhaitez – cette opération est facultative, mais elle simplifiera la structure ;
• vérifier les langues des annonces et des landing pages.

Les points essentiels à retenir

• Depuis fin septembre 2026, Google n’utilise plus le paramètre de langue au niveau de la campagne pour Search et AI Max for Search.
• Dans Performance Max, le changement concerne les annonces diffusées dans la recherche Google, mais pas tous les canaux.
• Google associe les annonces aux utilisateurs selon la langue de la requête, de l’annonce et de la landing page, ainsi que selon les signaux linguistiques de l’utilisateur.
• La zone géographique d’un utilisateur et sa langue ne coïncident pas nécessairement.
• Les campagnes existantes continueront de fonctionner ; aucune migration obligatoire n’est requise.
• Les tunnels multilingues doivent être évalués selon le CPA et le bénéfice, et non uniquement selon le CTR et le CPC.
• Lorsque vous travaillez via la Google Ads API, vous devez vérifier l’utilisation de CampaignCriterion.language.

Google n’a pas supprimé la prise en compte des langues dans la publicité sur le Réseau de Recherche : il a déplacé le contrôle principal du paramètre de campagne vers l’annonce et la landing page. Les campagnes utilisant des langues mixtes sans contrôle des requêtes de recherche et des données de performance doivent donc être réexaminées.