New Sprachtargeting in Google Ads: Was sich in Search und Performance Max geändert hat

Seit Ende September 2026 hat Google die Funktionsweise des Sprachtargetings in der Suchwerbung geändert. Die Spracheneinstellung auf Kampagnenebene wird in Search und AI Max for Search nicht mehr verwendet. In Performance Max gilt sie zudem nicht mehr für Anzeigen, die in der Google-Suche ausgespielt werden. Das System berücksichtigt nun die Sprache der Suchanfrage, der Anzeige und der Landingpage sowie die Spracheinstellungen und Präferenzen der Nutzer.

Für Affiliate-Marketer ist dies besonders wichtig, wenn sie mit mehreren GEOs und mehrsprachigen Kampagnen arbeiten. Die richtige Sprache in den Einstellungen auszuwählen reicht nicht mehr aus: Der gesamte Funnel muss kontrolliert werden – von der Suchanfrage bis zum Angebot.

Wir schauen uns an, was genau geändert wurde, wie sich dies auf die Arbeit mit verschiedenen GEOs auswirkt und was in bestehenden Kampagnen überprüft werden sollte.

Was sich in Google Ads geändert hat

Früher konnte ein Werbetreibender eine oder mehrere Sprachen auf Ebene der Suchkampagne auswählen. Jetzt wird die Spracheinstellung in Search und AI Max for Search nicht mehr angewendet: Das System ermittelt automatisch, welche Anzeige am besten zur Sprache des Nutzers passt. Google berücksichtigt die Sprache weiterhin – lediglich der Matching-Mechanismus hat sich geändert.

Wenn die Sprache einer Suchanfrage eindeutig ist, versucht Google, Anzeigen und Landingpages in derselben Sprache zu bevorzugen. Bei Anfragen ohne klare sprachliche Zuordnung, etwa bei Markennamen, kann das System stärker auf die Präferenzen des Nutzers eingehen.

Wie die Sprache der Werbung jetzt ermittelt wird

In der Suchwerbung analysiert Google mehrere Signale:

• die Sprache der Suchanfrage;
• die Sprache der Anzeige;
• die Sprache der Landingpage;
• die Spracheinstellungen des Nutzers;
• die Sprachen, mit denen der Nutzer regelmäßig interagiert;
• weitere Signale, die dabei helfen zu bestimmen, welche Sprachen er versteht.

Wenn im Konto mehrere geeignete Anzeigengruppen verfügbar sind, kann Google eine KI-basierte Priorisierung verwenden, um die relevanteste Option auszuwählen.

Das GEO eines Nutzers und seine Sprache müssen nicht übereinstimmen. Beispielsweise kann einer Person in Deutschland, die regelmäßig auf Englisch nach Informationen sucht, eine englischsprachige Anzeige angezeigt werden.

Für Affiliate-Marketer bedeutet das: Die sprachliche Struktur muss über die gesamte Traffic-Kette hinweg kontrolliert werden, nicht nur über die Kampagneneinstellungen.

Was sich für Affiliate-Marketing ändert

Die wichtigste praktische Erkenntnis: Die Sprache von Anzeige und Landingpage wird noch wichtiger.

Beim Start von Werbung für ein bestimmtes GEO sollte der Funnel konsistent aufgebaut werden:

GEO → Suchanfrage → Anzeige → Landingpage → Angebot

Beispiel:

Deutschland → deutschsprachige Suchanfrage → deutschsprachige Anzeige → deutsche Landingpage → deutsche Version des Angebots

Diese Struktur vereinfacht die Analyse. Die Kombination „Deutschland → deutschsprachige Suchanfrage → englischsprachige Anzeige und Landingpage“ ist jedoch nicht automatisch falsch: Ihre Leistung muss anhand tatsächlicher Daten überprüft werden.

Praktisches Beispiel: Deutschland

Stellen Sie sich vor, Sie starten ein Angebot für Deutschland.

Der deutsche Funnel ist die naheliegendste Option für den ersten Test. Eine englischsprachige Kampagne kann jedoch ebenfalls relevanten Traffic erhalten.

In beiden Fällen sollten Sie prüfen:

• in welcher Sprache Nutzer tatsächlich nach dem Angebot suchen;
• welchen CTR Anzeigen in verschiedenen Sprachen erzielen;
• wie sich die Conversion-Rate verändert;
• welche Sprache einen niedrigeren CPA ermöglicht;
• ob die Sprache der Landingpage der Nutzerabsicht entspricht;
• ob sich der endgültige Gewinn zwischen den Sprachsegmenten unterscheidet.

Praktisches Beispiel: Kanada

In Kanada werden Englisch und Französisch häufig verwendet. Wenn ein Angebot für das gesamte kanadische GEO gestartet wird, können anstelle einer gemischten Struktur zwei Sprachsegmente getestet werden.

So lassen sich CPC, CTR, Conversion-Rate, CPA und Gewinn für jede Sprache separat vergleichen. Die Teststruktur kann über Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Kreatives und Landingpages gesteuert werden.

Muss für jede Sprache eine separate Kampagne erstellt werden?

Nicht unbedingt. Google verlangt nicht, für jede Sprache eine separate Suchkampagne zu erstellen.

Eine Aufteilung ist jedoch praktisch, wenn die Sprachsegmente folgende Unterschiede aufweisen:

• unterschiedliche Angebote oder Landingpages;
• unterschiedliche CPC- und CPA-Werte;
• separate Budgets;
• deutlich unterschiedliche Conversion-Raten;
• unterschiedliche Skalierungsbedingungen.

Wenn französischsprachiger Traffic beispielsweise einen CPA von 12 US-Dollar erzielt, englischsprachiger Traffic jedoch 19 US-Dollar, ermöglichen separate Kampagnen eine schnellere Budgetumverteilung. Sind die Wirtschaftlichkeit der Segmente nahezu identisch, können sie in derselben Struktur bleiben.

Was in bestehenden Kampagnen geprüft werden sollte

Google teilt mit, dass bestehende Suchkampagnen weiterhin funktionieren und eine Migration nicht erforderlich ist. Nach der Änderung sollte dennoch ein Audit durchgeführt werden.

1. Suchanfragen

Prüfen Sie, in welcher Sprache Nutzer tatsächlich nach dem Angebot suchen. Dies ist besonders wichtig nach dem Start eines neuen GEO oder der Erweiterung der Keywords.

2. Anzeigen und Anzeigengruppen

Kontrollieren Sie, ob die Sprache der Anzeige zur Suchanfrage passt. Wenn in einer Kampagne Anzeigen auf Englisch, Deutsch und Französisch verwendet werden, stellen Sie sicher, dass sie auf relevante Anzeigengruppen verteilt und mit passenden Keywords verknüpft sind.

3. Landingpages

Der Funnel „deutschsprachige Suchanfrage → deutschsprachige Anzeige → englischsprachige Landingpage“ kann funktionieren, sollte jedoch mit einer vollständig deutschen Version verglichen werden.

4. Wirtschaftlichkeit jeder Sprache

Bewerten Sie ein Sprachsegment nicht nur anhand von CTR oder Klickpreis. Vergleichen Sie die Wirtschaftlichkeit des gesamten Funnels.

Hier ist ein hypothetisches Beispiel:

Ein deutscher Funnel kann zwar einen höheren CPC haben, aber mehr Conversions erzielen und einen niedrigeren CPA ermöglichen. Die endgültige Entscheidung sollte daher auf der Grundlage des Gewinns und nicht nur einer einzelnen Zwischenkennzahl getroffen werden.

Wie Sie Zahlungen bei der Arbeit mit mehreren GEOs organisieren

Wenn Kampagnen nach Sprachen aufgeteilt werden, steigt häufig die Anzahl der Werbekonten und Zahlungsinstrumente. In einer solchen Struktur sollten nicht nur CTR und CPA, sondern auch der verfügbare Kartenkontostand überwacht werden: Eine fehlgeschlagene Abbuchung kann eine bereits laufende Kampagne stoppen.

In Pay2.House können Sie beispielsweise die automatische Aufladung einer virtuellen Karte einrichten – das System lädt die Karte auf, sobald der festgelegte Mindestkontostand erreicht wird. Dies ist praktisch für Karten, die regelmäßig für Werbeausgaben verwendet werden.

Für Teams mit mehreren Media Buyern kann auch die Übertragung einer bereits ausgestellten virtuellen Karte an einen anderen Pay2.House-Nutzer nützlich sein. Wurde eine Karte beispielsweise für ein bestimmtes Werbeprojekt ausgestellt, kann sie an ein anderes Teammitglied übertragen werden, statt eine neue Karte auszustellen.

Beim Skalieren sollten zwei zusammenhängende Ketten überwacht werden:

GEO → Suchanfrage → Anzeige → Landingpage → Angebot

Karte → Kontostand → Werbekonto → Ausgaben → Analytics

Was sich bei Performance Max geändert hat

Bei Performance Max betrifft die Änderung nur einen Teil des Werbeinventars.

• Für PMax-Anzeigen in der Google-Suche wird die Spracheneinstellung auf Kampagnenebene nicht mehr verwendet.
• Für YouTube, Display, Discover und Gmail gelten die ausgewählten Spracheinstellungen weiterhin.
• Shopping Ads innerhalb von Performance Max sind von der Änderung nicht betroffen.

Es wäre daher falsch zu sagen, Google habe das Sprachtargeting in Performance Max vollständig aufgegeben.

Was Nutzer der Google Ads API tun sollten

Für Teams, die Kampagnen automatisch über die API erstellen, erfordert die Änderung eine Überprüfung von Skripten und Integrationen.

Bestehende Kriterien vom Typ CampaignCriterion.language können weiterhin in API-Antworten zurückgegeben werden, nehmen aber für Search und AI Max for Search nicht mehr am Targeting teil. Der Versuch, ein solches Kriterium in einer Suchkampagne hinzuzufügen oder zu aktualisieren, führt zu dem Fehler ContextError.OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT.

Bei Performance Max tritt dieser Fehler nicht auf, da die Spracheinstellung auf anderen Kanälen weiterhin verwendet wird.

Bei der Aktualisierung von Automatisierungen sollten Sie:

• beim Erstellen und Aktualisieren von Search- und AI Max for Search-Kampagnen kein Sprachkriterium mehr übermitteln;
• alte Kriterien gegebenenfalls aus bestehenden Suchkampagnen entfernen – dies ist optional, vereinfacht aber die Struktur;
• die Sprachen von Anzeigen und Landingpages überprüfen.

Das Wichtigste zum Merken

• Seit Ende September 2026 verwendet Google die Spracheneinstellung auf Kampagnenebene für Search und AI Max for Search nicht mehr.
• Bei Performance Max betrifft die Änderung Anzeigen in der Google-Suche, jedoch nicht alle Kanäle.
• Google ordnet Anzeigen Nutzern anhand der Sprache von Suchanfrage, Anzeige und Landingpage sowie der sprachlichen Signale des Nutzers zu.
• Das GEO eines Nutzers und seine Sprache müssen nicht übereinstimmen.
• Bestehende Kampagnen funktionieren weiterhin, eine Migration ist nicht erforderlich.
• Mehrsprachige Funnels sollten anhand von CPA und Gewinn bewertet werden, nicht nur anhand von CTR und CPC.
• Bei der Arbeit über die Google Ads API sollte die Verwendung von CampaignCriterion.language überprüft werden.

Google hat die Berücksichtigung von Sprachen in der Suchwerbung nicht abgeschafft, sondern die Hauptkontrolle von der Kampagneneinstellung auf Anzeige und Landingpage verlagert. Gemischtsprachige Kampagnen ohne Kontrolle der Suchanfragen und Leistungsdaten sollten daher überprüft werden.