New Etablierte digitale Assets im Media Buying: auswählen, prüfen und effektiv nutzen

Im Media Buying spielt Zeit oft eine ebenso wichtige Rolle wie das Werbebudget. Während ein Team ein eigenes Content-Projekt aufbaut und schrittweise eine Zielgruppe gewinnt, erwägt ein anderes möglicherweise den Kauf eines etablierten digitalen Assets mit Historie, Followern und konstantem Traffic.

Eine themenspezifische Website, ein YouTube-Kanal oder eine Social-Media-Community kann zu einer zusätzlichen Traffic-Quelle, einem Kanal für die Produktvermarktung oder zur Grundlage für ein neues Geschäftsfeld werden.

Ein etabliertes digitales Asset garantiert jedoch keine Ergebnisse. Hinter attraktiven Kennzahlen können sich gekaufte Follower, minderwertiger Traffic, Einschränkungen bei der Monetarisierung oder eine Zielgruppe verbergen, die längst das Interesse an den Inhalten verloren hat.

Deshalb sollten Sie vor dem Kauf nicht nur die Kennzahlen bewerten, sondern auch den tatsächlichen Nutzen des Assets für zukünftige Werbekampagnen.

Wir zeigen, welche digitalen Assets für Media Buyer interessant sein können, wie Sie diese vor einer Transaktion prüfen und die anschließende Arbeit organisieren. Als Beispiel für eine Plattform zur Suche nach geeigneten Assets betrachten wir MadBid.com.

1. Beginnen Sie mit dem Geschäftsziel, nicht mit der Suche nach einem Angebot

Ein häufiger Fehler beim Kauf etablierter Assets besteht darin, sich vor allem an Followerzahlen, Aufrufen oder angegebenen Einnahmen zu orientieren.

Für Media Buyer ist wesentlich wichtiger, welche Aufgabe das Asset nach dem Kauf erfüllen soll und wie es sich in die bestehende Strategie zur Traffic-Gewinnung einfügt.

Betrachten wir einige mögliche Szenarien.

Einstieg in eine neue Nische

Ein Team plant Werbekampagnen in einer neuen Branche. Eine thematisch passende Website oder Community mit relevanter Zielgruppe kann einen zusätzlichen Kanal bieten, um Nutzern das Produkt vorzustellen und ihr Interesse an Angeboten zu testen.

Test eines neuen Zielmarkts

Der Kauf eines Assets mit einer Zielgruppe in einem bestimmten Land kann dabei helfen, lokale Angebote, Inhalte und Methoden zur Kundengewinnung zu testen.

Dabei sollten Sie nicht nur das Registrierungsland des Kontos oder den Standort des Eigentümers betrachten, sondern die tatsächliche geografische Verteilung der Zielgruppe.

Aufbau eines Content-Funnels

Eine etablierte Website mit organischem Traffic oder ein YouTube-Kanal kann genutzt werden, um über Rezensionen, Anleitungen, Produktvergleiche und andere relevante Inhalte eine Zielgruppe anzusprechen.

Ausbau eines bestehenden Projekts

Wenn ein Team bereits in einer bestimmten Nische tätig ist, kann ein zusätzliches Asset helfen, die Reichweite zu vergrößern, neue Formate zu testen und die Abhängigkeit von einem einzelnen Akquisekanal zu verringern.

Ein Beispiel: Ein Team bewirbt eine Fitness-App und plant den Eintritt in den deutschen Markt.

Zwei Assets stehen zur Auswahl:

• Eine Seite mit 500.000 Followern aus verschiedenen Ländern, aber geringer Interaktion.
• Eine themenspezifische Community mit 40.000 Followern, von denen ein erheblicher Teil in Deutschland lebt und sich für Fitness interessiert.

Die zweite Option kann trotz der kleineren Zielgruppe mehr Potenzial bieten. Die endgültige Entscheidung hängt jedoch von der Qualität der Follower, der Historie des Assets und seiner tatsächlichen Eignung für die Vermarktung ab.

Der zentrale Grundsatz lautet: Wählen Sie ein digitales Asset danach aus, wie gut es zu einem konkreten Geschäftsziel passt, nicht nach der Größe seiner Zielgruppe.

2. Wählen Sie das Asset nach Zielgruppe, Nische und Region aus

Sobald das Ziel feststeht, können Sie mit der Suche nach einem geeigneten Asset beginnen.

In dieser Phase sollten Sie mehrere Merkmale bewerten, die seine potenzielle Wirksamkeit unmittelbar beeinflussen.

Thema und Passung zum Produkt

Prüfen Sie, welche Inhalte bisher veröffentlicht wurden und warum Nutzer dem Angebot gefolgt sind.

Wenn die Zielgruppe an unterhaltsame Beiträge gewöhnt ist, kann ein abrupter Wechsel zu Finanzprodukten oder technischen Rezensionen die Interaktion verringern.

Geografische Verteilung der Zielgruppe

Für die Arbeit in bestimmten geografischen Zielmärkten, häufig als GEOs bezeichnet, müssen Sie wissen, aus welchen Ländern Besucher und Follower stammen.

Ein Asset mit überwiegend US-amerikanischer Zielgruppe eignet sich beispielsweise nicht automatisch für die Bewerbung eines lokalen Angebots in Italien, selbst wenn die Gesamtkennzahlen attraktiv wirken.

Aktivität der Follower

Die Followerzahl allein sagt wenig über das wirtschaftliche Potenzial eines Assets aus.

Bewerten Sie Aufrufe, Kommentare, gespeicherte Beiträge, Linkklicks und die Entwicklung der Interaktion. Bei Websites sollten Sie zusätzlich das Besucherverhalten und die Traffic-Quellen untersuchen.

Bisherige Entwicklung

Sehen Sie sich an, wie sich Thema, Zielgruppe und Kennzahlen in den vergangenen Monaten verändert haben.

Wenn ein Konto seine Ausrichtung mehrfach vollständig geändert hat, ist die aktuelle Zielgruppe möglicherweise weniger an neuen Inhalten interessiert als erwartet.

Media Buyer sollten zwischen dem Erwerb einer bestehenden Zielgruppe und dem Kauf eines Werbekontos unterscheiden. Im ersten Fall ergibt sich der Wert hauptsächlich aus Followern, Inhalten und organischer Reichweite. Im zweiten Fall sind die verfügbaren Werbetools, die Kontohistorie und die Nutzungsbedingungen entscheidend.

Es handelt sich um unterschiedliche Asset-Kategorien mit unterschiedlichen Risiken. Deshalb sollten sie nicht anhand identischer Kriterien bewertet werden.

3. Prüfen Sie nicht nur die Zahlen, sondern auch die Historie des Assets

Auch überzeugende Statistiken garantieren nicht, dass ein Asset der Beschreibung des Verkäufers entspricht.

Vor dem Kauf empfiehlt sich eine eigenständige Prüfung. Fordern Sie außerdem Nachweise für die wichtigsten Kennzahlen an.

Interaktion und Zielgruppenqualität

Vergleichen Sie die Followerzahl mit der tatsächlichen Aktivität der Nutzer.

Wenn eine Community Hunderttausende Follower hat, ihre Beiträge aber regelmäßig nur sehr wenige Aufrufe und Reaktionen erhalten, sollten Sie die Ursache klären.

Achten Sie nicht nur auf die Anzahl der Kommentare, sondern auch auf deren Inhalt. Gleichförmige Nachrichten, massenhafte Reaktionen verdächtiger Profile und abrupte Veränderungen der Aktivität können auf künstlich erzeugte Interaktion hindeuten.

Geografie und Demografie

Fordern Sie Statistiken direkt aus den Analysewerkzeugen der jeweiligen Plattform an.

Prüfen Sie die Verteilung der Nutzer nach Ländern, Altersgruppen und weiteren verfügbaren Merkmalen.

Das ist besonders wichtig, wenn das Asset für die Vermarktung in einem bestimmten Zielmarkt erworben wird.

Entwicklung der Zielgruppe

Untersuchen Sie nach Möglichkeit mindestens die Daten der vergangenen drei bis sechs Monate.

Ein sprunghafter Anstieg der Followerzahl bedeutet nicht zwangsläufig, dass Follower gekauft wurden. Auch eine erfolgreiche Werbekampagne oder ein viraler Beitrag kann die Ursache sein. Solche Veränderungen sollten sich jedoch nachvollziehbar erklären lassen.

Prüfen Sie außerdem, ob auf das Wachstum ein länger anhaltender Rückgang der Reichweite folgte.

Traffic-Quellen und Traffic-Qualität

Bei Websites und Content-Projekten ist wichtig zu verstehen, woher die Besucher kommen:

• Organische Suche
• Soziale Netzwerke
• Empfehlungssysteme
• Direkte Zugriffe
• Bezahlte Werbekampagnen

Wenn die meisten Besuche von einer einzigen Quelle abhängen, können Algorithmusänderungen oder das Ende bezahlter Werbung die Kennzahlen deutlich beeinflussen.

Bei Websites lohnt es sich außerdem, die Entwicklung der Besucherzahlen, die Nutzerinteraktion und den Anteil wiederkehrender Besuche zu prüfen, sofern die Analysewerkzeuge diese Daten bereitstellen.

Monetarisierungshistorie

Wenn der Verkäufer angibt, dass das Asset Einnahmen erzielt, sollten Sie entsprechende Nachweise anfordern.

Dazu können Berichte von Werbeplattformen, Statistiken aus Affiliate-Programmen oder andere verfügbare Finanzunterlagen gehören.

Bewerten Sie nicht nur die Höhe der Einnahmen, sondern auch deren Beständigkeit, Quellen und die damit verbundenen Kosten.

Hohe Einnahmen in einem einzelnen Monat garantieren beispielsweise nicht, dass sich nach einem Eigentümerwechsel vergleichbare Ergebnisse erzielen lassen.

Einschränkungen, Rechte und bisherige Verstöße

Klären Sie vor dem Kauf, ob es bei dem Asset bereits folgende Probleme gab:

• Verwarnungen oder Sperrungen
• Einschränkungen bei Veröffentlichungen oder der Monetarisierung
• Urheberrechtsverletzungen
• Probleme mit Werbetools
• Abrupte Änderungen des Themas oder der Traffic-Quellen

Prüfen Sie gesondert, welche Rechte an Inhalten, Domain und weiteren zugehörigen Bestandteilen tatsächlich auf den Käufer übertragen werden können.

Bei Social-Media-Konten müssen die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform berücksichtigt werden. Manche Plattformen beschränken oder verbieten den Verkauf und die Übertragung von Konten. Der Zugriff auf ein Profil bedeutet daher nicht automatisch, dass seine Übertragung zulässig ist.

Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Screenshots des Verkäufers. Bitten Sie nach Möglichkeit um eine direkte Demonstration der Statistiken in der Plattformoberfläche oder um einen sicheren Zugriff auf die Analysedaten.

Je vollständiger die Informationen vor der Transaktion sind, desto leichter lassen sich die tatsächlichen Chancen und Risiken des Kaufs bewerten.

4. Sichern Sie die Transaktion ab und prüfen Sie die Übergabebedingungen im Voraus

Beim Kauf eines digitalen Assets werden nicht nur Geldmittel, sondern auch die Kontrolle über das Asset übertragen.

Die Bedingungen der Übergabe können sich je nach Asset-Typ erheblich unterscheiden.

Beim Kauf einer Website müssen beispielsweise die Rechte an der Domain, den Inhalten und den erforderlichen technischen Ressourcen geprüft werden. Bei einer Social-Media-Community sind die Zulässigkeit der Übertragung und die verfügbaren Verwaltungsfunktionen zu klären.

Vor der Zahlung sollten Sie mehrere Fragen verbindlich klären:

• Was genau ist im Kauf enthalten?
• Welche Rechte und Zugänge erhält der neue Eigentümer?
• Werden verknüpfte Dienste und Integrationen ebenfalls übertragen?
• Wer ist für die technischen Schritte bei der Übergabe verantwortlich?
• Wie wird der erfolgreiche Abschluss der Transaktion bestätigt?
• Welche Verpflichtungen verbleiben nach der Übergabe beim Verkäufer?

Legen Sie außerdem im Voraus fest, was geschieht, wenn der tatsächliche Zustand des Assets nicht den vereinbarten Bedingungen entspricht.

Eine Möglichkeit, Zahlungsrisiken zwischen einander unbekannten Parteien zu reduzieren, ist die Nutzung eines Treuhandservices, auch Escrow genannt.

Bei diesem Modell werden die Gelder zurückgehalten, bis die vereinbarten Transaktionsbedingungen erfüllt sind.

MadBid.com nutzt einen Treuhandmechanismus und begleitet Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern. Das hilft, die Zahlung und die Übertragung des Assets zu organisieren, insbesondere wenn die Parteien zuvor noch nicht zusammengearbeitet haben.

Eine Treuhandabwicklung ersetzt jedoch keine eigenständige Prüfung des Assets und garantiert nicht, dass die Plattform künftig keine Einschränkungen verhängt.

5. Bereiten Sie das Asset auf den Einsatz vor: die ersten 30 Tage nach dem Kauf

Mit der Übernahme eines digitalen Assets beginnt die eigentliche Arbeit.

Selbst wenn bereits eine Zielgruppe, Traffic und eine Monetarisierungshistorie vorhanden sind, müssen Sie nach der Übergabe sicherstellen, dass das Team den Betrieb aufrechterhalten und schrittweise seine eigene Strategie umsetzen kann.

Ein einheitliches Vorgehen für alle Projekte gibt es nicht. Die Maßnahmen nach dem Kauf einer Website, eines YouTube-Kanals oder einer Social-Media-Community unterscheiden sich.

Dennoch lassen sich einige grundlegende Phasen definieren.

Phase 1. Prüfen Sie Zugänge und Sicherheit

Nach Abschluss der Übergabe sollten Sie im Rahmen der von der Plattform erlaubten Verfahren Folgendes erledigen:

• Die erhaltenen Verwaltungsrechte prüfen
• Verknüpfte Dienste und Integrationen überprüfen
• Verfügbare Sicherheits- und Wiederherstellungseinstellungen aktualisieren
• Prüfen, ob Dritte weiterhin Zugriff haben
• Die aktuellen Leistungskennzahlen des Assets dokumentieren

Der letzte Punkt ist besonders wichtig: Ohne Ausgangsdaten lässt sich nur schwer beurteilen, ob sich die Ergebnisse nach dem Kauf verbessert oder verschlechtert haben.

Phase 2. Analysieren Sie die bestehende Content-Strategie

Ändern Sie den Namen, das Thema, die Gestaltung und die Veröffentlichungsformate nicht sofort, wenn dafür kein konkreter Anlass besteht.

Ermitteln Sie zunächst, welche Inhalte die Zielgruppe angezogen haben, welche Beiträge die meisten Aufrufe erzielt haben und welche Themen besonders starke Reaktionen ausgelöst haben.

Bei einer Website sollten Sie zusätzlich die Seiten untersuchen, die den größten Teil des organischen Traffics liefern.

Diese Analyse hilft zu verstehen, was bereits funktioniert und welche Änderungen tatsächlich notwendig sind.

Phase 3. Starten Sie die ersten Tests

Nachdem Sie den Zustand des Assets geprüft haben, können Sie neue Inhalte und Angebote testen.

Zum Beispiel:

• Einen thematisch passenden Beitrag mit einem Link zum Produkt veröffentlichen
• Das Interesse der Zielgruppe an einem neuen Content-Format testen
• Ein Angebot für einen bestimmten geografischen Markt testen
• Die Ergebnisse unterschiedlicher Landingpages vergleichen
• Klicks und gewünschte Nutzeraktionen auswerten

Verändern Sie möglichst nicht alle Elemente der Strategie gleichzeitig. Aufeinanderfolgende Tests helfen dabei, genauer zu erkennen, welche Maßnahmen die Ergebnisse beeinflusst haben.

Phase 4. Bewerten Sie die Ergebnisse und organisieren Sie den weiteren Betrieb

Vergleichen Sie nach den ersten Tests die erzielten Kennzahlen mit den Ausgangsdaten.

Bei Content-Assets können dazu Reichweite, Interaktion, Besucherzahlen und Linkklicks gehören. Wird das Asset in einem Werbefunnel eingesetzt, sollten Sie zusätzlich die Conversions und die Qualität der gewonnenen Nutzer bewerten.

Organisieren Sie außerdem die unterstützende Arbeitsinfrastruktur.

Nach dem Kauf eines digitalen Assets muss das Team möglicherweise Werbekampagnen, Analysewerkzeuge, Proxys, Content-Tools und verschiedene Online-Abonnements bezahlen.

Mit zunehmender Zahl von Projekten und Mitarbeitern wird es unpraktisch, sämtliche Zahlungen über eine einzige Karte abzuwickeln.

Für die Organisation dieser Ausgaben können Sie Pay2.House nutzen, einen Service für virtuelle Visa- und Mastercard-Karten zur Bezahlung von Werbung und Online-Tools. Teams können Mitarbeitern Karten zuweisen, Transaktionen verfolgen und Ausgaben in einem zentralen Dashboard verwalten.

So lassen sich Zahlungen nach Projekten und Geschäftsbereichen trennen, Werbeausgaben kontrollieren und die Finanzabläufe des Teams mit der Weiterentwicklung der erworbenen Assets organisieren.

Wie MadBid.com unterstützt

MadBid.com ist ein internationaler Marktplatz für digitale Assets. Zum Angebot gehören Websites und E-Commerce-Projekte, Social-Media-Konten auf Instagram, TikTok, Facebook und X, monetarisierte YouTube-Kanäle sowie Communitys, darunter Discord-Server und Facebook-Gruppen.

Die Plattform bringt Verkäufer und Käufer aus verschiedenen Ländern zusammen und ermöglicht die Suche nach Assets anhand von Kategorien, Themen, Preisen und weiteren Angebotsmerkmalen.

Käufer können dadurch Angebote vergleichen, verfügbare Informationen zu den Assets prüfen und eine Option auswählen, die zu einem konkreten Geschäftsziel passt.

MadBid.com bietet außerdem Unterstützung bei Transaktionen, darunter Hilfe bei der ersten Suche, Beratung zur Bewertung von Assets, Unterstützung bei Verhandlungen und Begleitung komplexerer Käufe.

Diese Leistungen können sowohl für Erstkäufer als auch für Teams hilfreich sein, die mehrere digitale Assets zur Weiterentwicklung ihrer Projekte erwerben möchten.

Fazit

Der Kauf eines etablierten digitalen Assets kann eine Möglichkeit sein, ein bestehendes Unternehmen weiterzuentwickeln, eine neue Nische zu erschließen oder zusätzliche Kanäle zur Zielgruppengewinnung aufzubauen.

Follower, Traffic oder eine Monetarisierungshistorie allein garantieren jedoch keine zukünftige Wirksamkeit.

Für einen erfolgreichen Einsatz müssen Zielgruppenqualität, Traffic-Quellen, die Historie des Assets, die Übergabebedingungen und die späteren Nutzungsmöglichkeiten berücksichtigt werden.

MadBid.com hilft dabei, passende digitale Assets zu finden und den Erwerbsprozess zu organisieren. Nach dem Kauf muss das Team eine eigene Infrastruktur für Vermarktung, Ausgabenmanagement und Projektentwicklung aufbauen.

Mit dem richtigen Vorgehen kann ein etabliertes Asset mehr sein als ein zusätzliches Konto oder eine weitere Website: Es kann zu einem vollwertigen Instrument für die Zielgruppengewinnung und die Skalierung des Geschäfts werden.